Как придумать пиар-идею, если ты больше стратег, чем креативщик

Любая пиар-идея начинается с инфоповода, который упаковывают под особенности бренда.

Например, в начале июня 2022 года глава Минпромторга Денис Мантуров пожаловался на «засилье иностранных наименований в России», а глава Wildberries Татьяна Бакальчук пообещала подумать о ребрендинге.

15 августа на сайте Wildberries вместо привычного названия появился логотип «Ягодки» и изображения малины, черники, клубники.

О смене названия на «Ягодки» написали в «Ведомостях», РБК, Forbes, всевозможных блогах и каналах. Позже в компании вернули старый логотип и объяснили, что это была временная реклама.

История Wildberries — хороший пример пиар-идеи, которая получила охват в медиа-среде без траты денег на публикации. По этому критерию — расскажут о событии бесплатно или нет — можно оценивать любую пиар-идею.

Допустим, банк вводит тариф и хочет, чтобы об этом написали в СМИ. Для этого нужно придумать инфоповод — чтобы заинтересовать журналистов. Сравним:

О простом введении нового тарифа или услуги никто не напишет. Особенно если это новость не от крупного бренда. Такие изменения происходят каждый день и не интересуют журналистов. Но если привязать услугу к инфоповоду, скорее всего, СМИ расскажут об этом.

Придумаем пиар-идею для сервиса, который доставляет дневные наборы блюд в Москве.

Клиенты компании — молодые люди 20–35 лет, которые много работают, следят за своим рационом и не хотят готовить еду сами.

Бренд хочет расширить аудиторию и охватить сегмент взрослых покупателей (35–55 лет). Это семейные люди, которые хотят питаться сбалансированно, но предпочитают традиционные жареные блюда и салаты с майонезом. Основная боль взрослой аудитории — на готовку еды для всей семьи уходит много времени.

Шаг 1. Определяем задачу. Чтобы создать пиар-идею, нужно определить вводные: для кого, зачем, с какой целью это делается и какой результат должен получиться. Помогут ответы на вопросы:

— Какая цель у пиар-идеи?

В нашем случае — расширить возрастные рамки клиентов: раньше привлекали только молодёжь, а сейчас хотим зацепить людей постарше.

— Какие задачи ставим перед пиар-идеей?

Чтобы о бренде узнали люди старшего возраста.

— В кого целимся, кто наша целевая аудитория?

Семейные люди от 35 до 55 лет. Они много работают, занимаются детьми, и на готовку еды у них часто не остаётся сил. Хотят питаться полезно, но в основном едят жирные, вредные блюда. Значит, когда создаём пиар-идею, опираемся на их предпочтения и боли.

— Какой результат хотим получить?

Хотим убедить людей этого возраста, что доставка готовых блюд на день — это удобно и вкусно.

Шаг 2. Собираем инфоповоды. В мире каждый день появляются инфоповоды, которые можно использовать для пиар-идей: Рианна выступает на супербоуле, в кино выходят «Барби» и «Оппенгеймер», Олег Тиньков даёт интервью, которое разлетается на мемы.

Чтобы не пропустить события, надо находиться в новостной повестке: читать интервью и статьи, следить за музыкальными релизами, киноанонсами и поглядывать на календарь, ведь инфоповодом может стать даже Новый год. А ещё нужно прикидывать, будет ли инфоповод коннектиться с компанией и голосом бренда.

Для нашей задачи молодёжные инфоповоды не подойдут — люди старше 35 лет могут не знать о них и не понять повестки. Зато можно использовать тему Нового года.

Шаг 3. Готовим референсы. Дальше нужно собрать референсы — посмотреть, как уже справлялись с похожей задачей и какой результат это принесло. Тут важно учесть, что уже делала сама компания, а также конкуренты и зарубежные компании из этой ниши.

Чтобы от сбора была польза, надо не просто найти примеры пиар-акций, а проанализировать, как на них реагировала аудитория и можно ли применить похожую идею для своей компании.

Например, одна компания-конкурент на Новый год придумала новогоднее меню в стиле киберпанка под выход компьютерной игры, а другая разыграла новогоднюю игрушку, которая передавала на смартфон калории за день.

Новогоднее меню привлекло конкуренту новую аудиторию — геймеров — и принесло дополнительные продажи. А розыгрыш игрушки оказался невостребованным, так как аудитория не поняла её пользы и почти никак не отреагировала на конкурс.

Шаг 4. Привлекаем сотрудников. Для генерации пиар-идеи можно привлечь тиммейтов — партнёров по команде. Чем больше разных взглядов и образов получится собрать, тем больше шансов придумать крутую идею.

Всю команду нужно позвать на брейншторм — мозговой штурм. Пусть сотрудники накидывают как можно больше идей, например, выпуск нового блюда, флешмоб по здоровому питанию, праздник семейной готовки. Причём любых идей — даже абсурдных и трудных для реализации.

Шаг 5. Отсекаем лишнее. После брейншторма появится список идей — обычных и безумных. По нему нужно пройтись и установить фильтры: время, деньги и возможность реализовать задумку. Например, появилась идея приготовить огромный чан с оливье посреди Красной площади, но сделать такое оказалось невозможно: нельзя получить разрешение, чтобы разместить полевую кухню, и нельзя создать гигиеничные условия для готовки. Значит, вычёркиваем.

А вот такую идею воплотить можно: создать меню по мотивам фильма «Ирония судьбы, или С лёгким паром!». Такой подход привязан к инфоповоду — Новому году — и должен сыграть на ностальгии у старшей аудитории.

Шаг 6. Придумываем заход. После надо придумать заход. Для этого можно использовать, например, коллаборацию — сотрудничество с кем-то для создания совместного продукта.

Например, KFC и Delivery Club в своё время выпустили кобрендовую пижаму. Чтобы получить мерч, люди делали заказ на сумму от 1 000 рублей и писали комментарий «Хочу пижаму».

Так бренды получили упоминания в СМИ и социальных сетях и увеличили количество заказов на время акции.

В нашем случае разработку новогоднего меню по мотивам фильма нужно правильно преподнести аудитории. Для этого подойдёт коллаборация с «Мосфильмом» и актрисой Барбарой Брыльска, которая сыграла Надю — главную героиню фильма. Можно сделать так: разработать полезное меню доставки по фильму «Ирония судьбы…» и пригласить актрису, чтобы она готовила эти блюда в рекламных роликах. Заход готов.

Шаг 7. Воплощаем в жизнь. Теперь нужно детально продумать воплощение пиар-идеи в жизнь, чтобы команда легко сориентировалась и взялась за работу. Для этого понадобятся референсы — они наглядно покажут, как должна выглядеть презентация меню, например, в каком стиле снимать ролики.

Например, к китайскому Новому году «AliExpress Россия» и «Самокат» запустили новый вкус «Доширака» — с сычуаньским соусом «Китайский самовар». Для кампании пригласили артистку Ян Гэ и попросили её записать видео, где она учит разным способам поедания лапши. Об этом написали в Lenta.ru, «Афише», InStyle.

Для нашей придуманной компании по доставке еды разработали новогоднее меню по мотивам «Иронии судьбы», но на современный лад. Чтобы заинтересовать целевых клиентов, заколлабились с «Мосфильмом» и позвали актрису Барбару Брыльска готовить блюда в рекламных роликах. Так получилась пиар-идея, которая:

— отвечает задаче — заинтересовать старшую аудиторию;
— связана с инфоповодом — Новым годом;
— вероятно, получит бесплатный охват в СМИ.

Хорошую пиар-идею от плохой можно отличить по нескольким критериям:

— потенциальная виральность: сколько медиа про это напишет, насколько широким будет охват;
— ожидаемый результат: решает ли пиар-идея задачу бизнеса;
— нет ли перекоса в креатив: в хорошей пиар-идее креатив — это вспомогательный элемент, а не основной;
— нет ли рисков для репутации.

Для примера сравним пиар-идеи «Сбермаркета» и Blizzard:

Классные пиар-идеи не возникают по щелчку. Это скрупулёзная командная работа, которая в итоге приносит результат. Иногда идеи могут не залетать или выходить из-под контроля. Важно работать над ошибками и учиться видеть возможности в инфоповодах, которые нас окружают.

Если есть вопросы или хотите поделиться своими классными пиар-идеями, пишите в комментариях! А если интересна наша работа, заглядывайте на сайт и в тг-канал журнала.