Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / / Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / /
21 дек 2023
Кейсики
Анна Павлова

Кейс: ассоциация спорного нейминга для «Ёбидоёби»

24 июля 2023 года состоялся очередной суд по поводу смены фирменного наименования «Ёбидоёби». Суд обвинял компанию в выборе неэтичного названия. Мы перекрыли негатив в СМИ позитивными и нейтральными упоминаниями в 100+ изданиях с охватом в 11 миллионов.
Клиент
Сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби» известна спорным неймингом и агрессивной рекламой.

Бренд обменивал загранпаспорта клиентов на тонну роллов (наша идея), размещал рекламу на PornHub и запускал макеты со слоганами «Проголодались после секса? Закажите роллы!», «Гей? Закажи роллы у нас!».
Примеры публикаций бренда в соцсетях
Из-за названия и агрессивного маркетинга «Ёбидоёби» часто получала судебные иски. В 2021 году рекламу бренда объявили неэтичной и выписали штраф в 200 000 ₽, но позже Арбитражный суд Красноярского края признал постановление незаконным.
Задача
Из-за ассоциаций с русским матом суд угрожал признать название юрлица «Ёбидоёби» неэтичным. Бренд доказывал, что его название — не оскорбление, а транслитерация японской фразы «День недели — суббота».

Проигрыш в суде мог обернуться для бренда негативом в СМИ. Поэтому на брейншторме с клиентом мы придумали создать Ассоциацию спорного нейминга — объединение брендов с названиями по типу «Ёбидоёби». Так мы хотели перекрыть нежелательный инфоповод.

Сформулировали цель ассоциации: объединить бренды с неоднозначными названиями и защищать их интересы. «Ёбидоёби» прошли несколько больших судебных разбирательств и были готовы бесплатно помогать другим компаниям юридически.
Процесс
Мы вели работу параллельно в двух направлениях: приглашали бренды в ассоциацию и готовились общаться с журналистами после решения суда.

Работа с брендами
Мы договорились о создании ассоциации с «Ёбидоёби» и начали поиск брендов со спорными названиями через соцсети, карты и знакомых. Затем выходили на руководителей компаний и присылали им официальное приглашение.
Официальное приглашение в ассоциацию от «Ёбидоёби»
Что сделали

12–20 июля

⬇ Провели брейншторм с клиентом и придумали идею ассоциации.
⬇ Написали три варианта пресс-релиза для разных исходов судебного дела.
⬇ Нашли бренды с провокационными названиями и собрали их в список.
⬇ Разослали брендам приглашения в ассоциацию и получили согласия.
⬇ Составили медиаплан со СМИ и телеграм-каналами для питчинга новости о суде и ассоциации.
⬇ Разослали пресс-релиз и анонсировали создание будущей ассоциации.

24 июля — день суда
Работа со СМИ

24 июля был суд. К нему мы сделали три варианта пресс-релиза: позитивный — на случай победы; негативный — в случае проигрыша; нейтральный — если суд перенесут.

Так как победа — хороший инфоповод, планировали упомянуть ассоциацию только при нейтральном и негативном развитии событий. В случае победы анонс сделали бы отдельно.

До 24 июля мы заранее составили медиаплан со СМИ и телеграм-каналами для питчинга новости. Собрали контакты журналистов, вооружились пресс-релизами и стали ждать решения. Как только суд вынес решение вынес решение о проигрыше «Ёбидоёби», запустили рассылку по СМИ с анонсом ассоциации.
Результат
Новость за сутки разошлась по крупным медиа. Об открытии ассоциации написали «Газета.Ru», «Аргументы и Факты», «Москвич Mag» и ещё около 60 новостных и деловых порталов.
Посты об ассоциации сделали 50 крупных тг-каналов про бизнес и маркетинг, в том числе «Кабачковая икра по акции» и «Креатив со звёздочкой». Да, посты в 50 каналах без единого рубля админам. За несколько дней собрали охват в 11 миллионов.
Созданием ассоциации мы сместили внимание аудитории с проигрыша «Ёбидоёби» в суде и переключили интерес читателей на мемные названия участников объединения. В результате 35% изданий упомянули бренд в позитивном ключе, 55% — в нейтральном и только 10% — в негативном.
Почему важно говорить о спорном нейминге

Российский закон не запрещает называть бизнес провокационно. Главное не использовать мат, символы валют и чужие товарные знаки и не упоминать госорганы.

Многие бренды с неоднозначным неймингом получали судебные иски. На «Ёбидоёби» жаловались в прокуратуру и УФАС более 20 раз, причём впервые это сделали почти сразу после открытия сети в 2016 году.

Спецпроект привлек внимание к проблеме юридической ответственности брендов за названия. Интерес аудитории подогрело и то, что объединение создала «Ёбидоёби», которая пострадала из-за нейминга больше других.
Что дальше
Сейчас ассоциация проходит регистрацию в Минюсте. Если заявку одобрят, объединение продолжит предлагать юридические консультации брендам со смешными названиями.

11 419 193
реальный охват в СМИ

110+ публикаций
в прессе и телеграм-каналах

90% упоминаний
в положительном или нейтральном ключе
  • Марина Рунович
    Тимлид

    Курировала работу команды, ставила задачи и дедлайны, консультировала по вопросам.
  • Марина Рунович

    Курировала работу по текстам и пресс-релизам, занималась рассылкой журналистам.
  • Катя Максимова
    Мидл-пиарщик

    Искала бренды, связывалась с ними и приглашала в ассоциацию. Писала пресс-релизы, общалась с юристами, составляла медиаплан и рассылала новость журналистам, составляла отчеты по публикациям.
Вам понравится