4 истории, чем обернулись брендам секс-скандалы

В первый рабочий день SRE-инженер в Uber Сьюзан Фаулер получила сообщение от своего менеджера с предложением секса. Девушка заскринила переписку и отправила её эйчарам компании. Но те ответили, что никак наказывать менеджера не собираются, потому что он ценный сотрудник и такая ситуация возникла впервые.

Позже Сьюзан узнала, что она не первая и не единственная жертва домогательств в компании. Фаулер ушла из Uber и после увольнения опубликовала в своём блоге историю домогательства, где обвинила руководство в том, что оно игнорирует жалобы сотрудниц.

Масштаб скандала: публикация истории Фаулер в блоге получила 15 513 лайков и 501 комментарий. О ситуации написали The Guardian, Financial Times, New York Magazine, The New Yorker, Inc, Cosmopolitan, The Times, Business Insider, Entrepreneur. Позже подключились Independent и Forbes.

После скандальной публикации Фаулер комиссия США по соблюдению равноправия при трудоустройстве запустила правительственное расследование.

Реакция пиара: соучредитель и гендир бренда Трэвис Каланик сразу после публикации Фаулер высказался в своих соцсетях, что поведение менеджеров противоречит принципам компании, и пообещал запустить внутреннее расследование. Чтобы провести его, компания наняла бывшего генпрокурора США Эрика Холдера.

Результат: генеральный директор Трэвис Каланик ушёл в отставку, а после расследования бренд уволил 20 сотрудников. За 2017 год Uber потерял почти 4,5 миллиарда долларов.

Сьюзан Фаулер попала на обложку журнала Time в спецвыпуске «Человек года — Разрушители тишины». Среди участников были медийные персоны: Тейлор Свифт, Эшли Джадд — и обычные люди, например, сборщица клубники Изабель Паскуаль и Сьюзан.

А в 2019 году компания согласилась выплатить 4,4 миллиона долларов, чтобы урегулировать правительственное расследование о сексуальных домогательствах в компании.

Мораль истории: прислушивайтесь к историям сотрудников, пока они не вышли в публичное пространство.

В 2018 году в интервью Vogue директор по маркетингу Victoria’s Secret Эд Разек заявил, что нестандартные модели не будут участвовать в показах бренда. Объяснил это тем, что они не олицетворяют фантазию, которую продаёт бренд.

А в феврале 2020 года на волне негатива по отношению к Victoria’s Secret издание The New York Times провело расследование и опубликовало статью, в которой модели признались, что терпели харассмент. Эд Разек приставал к девушкам: пытался поцеловать, просил сесть на колени. А тех, кто отказывался кокетничать, снимали с показов или увольняли.

Масштаб скандала: в 2018 году показ в трансляции собрал самое маленькое число просмотров — 3,3 миллиона. Годом ранее просмотры были в полтора раза больше — 5 миллионов. После низких рейтингов следующее шоу впервые за 25 лет отменили.

Кроме падения просмотров у бренда появились финансовые проблемы. В отчёте за третий квартал 2019 года компания зафиксировала убытки в 252 миллиона долларов.

В 2020 году новость о харассменте и консерватизме бренда разлетелась по СМИ: Los Angeles Times, Forbes, Independent, Firstpost и SBS News.

Реакция пиара: после падения рейтингов владелец Victoria’s Secret Лесли Векснер заявил, что в последние месяцы компания по-новому взглянула на каждый аспект бизнеса, бренд должен меняться и развиваться.

В 2019 году Эд Разек ушёл из компании по собственному желанию. В ответ на расследование The New York Times в 2020 году пресс-секретарь бренда сказала, что Victoria’s Secret сосредоточена на корпоративном управлении и сожалеет о каждом случае. Разек же ответил: «Обвинения в расследовании категорически неправдивы, неверно истолкованы или вырваны из контекста».

Результат: в мае 2020 года под давлением инвесторов Лесли Векснер покинул пост исполнительного директора. В 2024 году концепцию шоу поменяли, но мощный камбэк не состоялся, и зрители вместе с таблоидами раскритиковали перезапуск.

Мораль истории: увольнения ещё не гарантируют тёплый приём аудитории. Как и признание того, что красивое бельё носят не только девушки размера XS.

В 2022 году бренд выпустил линейку аксессуаров: бокалы, полотенца, стаканы для кофе и сумки в виде плюшевых мишек. С виду обычный кампейн, если бы не детали: сумки рекламировали дети, а одежда на мишках была в стиле БДСМ.

Добило ситуацию фото предыдущей рекламной кампании. Люди разглядели на снимках постановление Верховного суда США от 2008 года. В нём реклама детской порнографии признаётся федеральным преступлением, и на такие действия не распространяется свобода слова.

Масштаб скандала: пользователи под хэштегом #СancelBalenciaga требовали не покупать одежду бренда и отменить его. Блогеры сжигали, резали вещи Balenciaga и выкладывали это в соцсети. Количество публикаций с хэштегом дошло до сотни тысяч.

О скандале написали в Independent, The Guardian, Paper и New York Post.

Под давлением критики амбассадор Balenciaga Ким Кардашьян в своих аккаунтах объяснила, что «не высказывалась сразу, потому что разбиралась с командой бренда, как это произошло». И добавила: «Любым попыткам нормализовать жестокое обращение с детьми любого рода не должно быть места в нашем обществе — и точка». Но разрывать отношения с модным домом не стала.

Реакция пиара: в моменте пиарщики решили замять скандал извинениями. В своём Instagram* бренд опубликовал оправдание: «Это был неверный выбор компании Balenciaga, совмещённый с нашим провалом в части оценки и утверждения снимков. Ответственность за это лежит только на компании. Мы хотим извлечь урок из своих ошибок». А документы о детской порнографии попали в кадр по ошибке фирмы, которая предоставляла реквизит. Снимки удалили.

После того как эмоции утихли, пиар-служба решила не тянуть и отработать скандал. Через несколько месяцев Balenciaga стал партнёром Национального детского альянса. А дизайнер бренда Демна Гвасалия в интервью Vogue сказал: «Я понимаю, что мою работу считают провокационной, но эта конкретная ситуация никогда не была частью моей провокационной натуры».

Бренд подал в суд на продакшен, который занимался реквизитом для съёмки, и потребовал возместить 25 миллионов долларов.

Результат: всё-таки нашлись те, кто отказался от бренда. Актриса Алекса Деми удалила из соцсетей все фото и посты, которые были связаны с Balenciaga. А креативного директора Демну Гвасалия лишили награды Global Voices, которую планировало вручать ему издание Business of Fashion. Ещё дизайнера сняли с номинации на премию Fashion Awards в Лондоне.

Мораль истории: 7 раз проверьте снимки и их посыл и только потом публикуйте.

В 2023 году японский канал Fuji TV устроил вечеринку для сотрудников. На мероприятие пришёл телеведущий канала Масахиро Накаи и во время вечеринки изнасиловал свою коллегу — девушку-диктора. Чтобы замять скандал, Накаи заплатил жертве полмиллиона долларов за молчание. Но в январе 2025 года история получила огласку.

Масштаб скандала: новость о сексуальном насилии во время вечеринки опубликовали международные СМИ — BBC, Variety, CBS News. Писали о происшествии и в местных изданиях: Japan Forward, The Japan Times.

Накаи заявил, что проблему урегулировали, но само насилие не признал.

Реакция пиара: чтобы сгладить конфликт, Fuji TV собрала пресс-конференцию с извинениями президента компании Коити Минато. Он признал, что руководство знало о проблеме за шесть месяцев до публикации в журнале и не раскрыло её. Минато извинился и сказал, что Fuji TV расследует дело, но, по его мнению, сотрудники не сделали ничего плохого.

Двусмысленные заявления Минато только усугубили реакцию общественности. Из-за этого число компаний, которые разорвали контракт с телевидением, увеличилось с 50 до 75. В ответ на это пиар-служба отреагировала заявлением, что будет создан сторонний комитет и проведена пресс-конференция, открытая для всех СМИ.

Масахиро Накаи решил уйти с телевидения и написал об этом в своём фан-клубе. Позже он добавил, что ему искренне жаль за те неприятности, которые он причинил людям.

Результат: Nissan, Toyota, Shiseido и ещё около 70 компаний расторгли контракты с Fuji TV. В мае 2025 года компания сообщила об убытках размером 138,5 миллиона долларов за финансовый год, который закончился в марте.

Мораль истории: «понять и простить» не всегда воспринимается положительно.