«Журналисты не ехали в пресс‑туры за наш счёт». Один день руководителя продвижения Группы Мантера Элины Кушниренко

Давайте ближе узнаем нашу героиню.

Я родом из Красноярска и после получения диплома пошла работать пиарщиком в СМИ «Красота и здоровье». Директора подкупили мои горящие глаза и то, что я пришла на собеседование с первым номером журнала в руках.

Затем мне предложили работу в Москве в продюсерском центре: я стала продвигать фильм «Slovе. Прямо в сердце» на конкурсной основе.

Нас было девять пиарщиков, каждому достался определённый район Москвы со своим пулом кинотеатров. Мне — оранжевая ветка метро. Помимо общей рекламной кампании мы точечно прорабатывали фильм в «своих кинотеатрах». Чтобы заинтересовать зрителей, я наняла промоутеров, которые стояли в очередях касс и громко обсуждали кино. С кассирами тоже договорилась, чтобы они рекомендовали киноленту людям. Это меня и привело к победе — кинотеатры на моей ветке заработали больше остальных. Так я и осталась в Москве, получив должность руководителя.

Позже меня пригласили возглавлять пиар сети медицинских клиник «Лечу» — сеть ИНВИТРО, где я по факту работала на стыке пиара и маркетинга.

Там моё утро начиналось с того, что вместе с аналитиком мы отсматривали кучу огромных таблиц и придумывали акции на их основе. Трейд-маркетинг в действии. Например, если замечали, что после первичного приёма у терапевта люди не возвращались, запускали акции, чтобы удержать клиентов. На благо их здоровья, безусловно.

Во время работы в ИНВИТРО я закончила MBA в РАНХиГС по маркетингу. И именно отсюда в Сочи меня схантила мой босс Наталья Порицкая — сейчас уже директор по маркетингу Группы Мантера. Я сотрудничала с ней, когда работала в сети букмекерских клубов «Юнионбет». Это был промежуточный этап после кино и перед ИНВИТРО.

Тогда у Натальи было своё маркетинговое агентство, которое специализировалось на игорном бизнесе. Затем она ушла работать в игорную зону «Красная поляна», начала собирать команду и вспомнила про меня. Так я переехала в Сочи и уже девять лет работаю в Mantera.

Я встаю в 8:30 без будильника в будни и выходные. Завтракаю, кормлю двух котов и собираюсь на работу. Поскольку чёткого дресс-кода у нас нет, большую часть сборов я трачу на выбор наряда. Что-что, а наряжаться я люблю.

Между пробуждением и приходом в офис проходит 40−60 минут. Я живу в апартаментах на Красной Поляне и работаю в минуте ходьбы от дома.

У нас в холдинге 13 бизнес-единиц, внутри которых более 90 брендов. Несколько самых известных компаний: Курорт Красная Поляна, курорт «Архыз», винодельня «Шато де Талю», Сочи Парк, отель Mantera Supreme, «Казино Сочи».

Бизнес-единицы — самостоятельные компании, а пиар-департамент Mantera по сути внутреннее агентство. Для удобства в десяти бизнес‑единицах закреплены один‑два пиарщика, которые работают «на местах». Это нужно для полного погружения во всю операционную деятельность и кросс-функциональных связей с другими подразделениями. По такому же принципу выстроены отношения и с эсэмэм‑направлением.

Работа пиарщика не ограничена его бизнес‑единицей. Управление централизовано: я объединяю пиарщиков, креативщиков, продакшен и эсэмэм, ставлю общие задачи, и мы работаем одной большой командой. Сама нахожусь в офисе на Курорте Красная поляна. Здесь работают пиарщики игорной зоны и курорта, креативщики и продакшен. Сейчас наш пиар-отдел — это около 40 творческих индивидуальностей.

Каждый день идёт работа по бизнес-единицам. Утро начинается с того, что формирую свой план на день и провожу планёрку с ключевыми пиарщиками или теми, у кого в ближайшее время пройдёт крупное мероприятие. Сегодня мы встречаемся с продакшеном и креативной рабочей группой по поводу съёмок имиджевого ролика для Mantera Supreme.

Дальше задачи идут по мере срочности. В первую очередь это работа со СМИ: рассылка релизов, подготовка комментариев, написание интервью и спецпроектов. Часто включаюсь в рассылку сама, поскольку за время работы в холдинге наработала хорошую лояльную базу журналистов. Так уж устроено и проверено неоднократно.

Потом я собираюсь с пиарщиками игорной зоны «Красная поляна». На следующей неделе они проводят пресс-тур, поэтому нам надо чекнуть:

• кого пригласили; 
• что по программе приезда;
• какие остались незакрытые организационные вопросы;
• и главное, проработаны ли все инфоповоды, которые мы выдаём во время пресс-тура.

После встречаюсь с пиаром и маркетингом Курорта Красная Поляна и курорта «Архыза». Проговариваем план мероприятий, который пиар обеспечивает для горнолыжных курортов к летнему сезону.

Это касается всех направлений нашей деятельности: классический пиар, вирусный пиар, эсэмэм-поддержка, контентная часть — имиджевые видео, фотосессии. По сути на встрече сами выстраиваем себе пул задач исходя из общих маркетинговых целей. Совещание длится полтора часа, потом я иду на обед.

Обедать мы отправляемся в офис «Казино Сочи» в столовую для сотрудников. Летом ходим туда пешком, а зимой ездим с коллегами на машине. В среднем на обед уходит полчаса.
Каждый день у нас определённый набор блюд. Особенно я люблю понедельники: в меню уха, фаршированные перцы и греческий салат. Когда езжу в отпуск, будь то Азия или Европа, через неделю скучаю не по русской кухне, а именно по еде из нашей столовой.

После обеда у меня мозговой штурм с командой. У нас есть отдельное креативное подразделение в пиаре, которое раз в два месяца запускает вирусный проект для одной из наших компаний.

Сегодня на очереди вирусный проект для всего холдинга Мантера. Думаем, как поддержать российских спортсменов на Олимпиаде в Милане. Логично это сделать от лица нашей компании, основные объекты которой расположены в олимпийском Сочи. Собираю проектную группу креативщиков вместе с их руководителем Сергеем Комаровым и привлекаю кого-нибудь из пиара и эсэмэма. Для хорошего штурма требуется шесть-семь человек, иногда нужно меньше — два-три.

На волне креатива после штурмов ребята обычно продолжают забегать ко мне с идеями. Вот и после Олимпиады Сергей Комаров залетает в кабинет со словами: «Я такую бомбу придумал!» Мы обсуждаем его предложение, дорабатываем, тут же создаём проектную команду и полный вперёд! В событийном туризме бешеный темп: что-то придумали — и сразу в работу, затем небольшая передышка на другие задачи — и снова генерим идеи.

После плотной работы с людьми я беру тайм-аут и концентрируюсь на своих больших задачах, например на составлении эсэмэм-стратегии или проверке контент-планов. Стараюсь уделить этому час-полтора в полной тишине. Но на деле так получается не всегда. Телефон постоянно разрывается от звонков и чатов.

Прямо сейчас резко прилетел запрос от РБК на комментарий, какая посещаемость объектов Мантеры планируется на гендерные праздники. Здесь я либо делегирую, либо отрабатываю со спикером сама.

Как правило, задачи, которые требуют тишины, ставлю на утро. Мне легче выполнять работу, где нужна системность и анализ, в первую половину дня.

Внешние встречи с различными компаниями, партнёрами проходят в зуме и занимают большую долю в моём расписании. Таких звонков в неделю от пяти до десяти. Стараюсь их проводить чётко и по существу. Нет времени на разговоры про погоду.

Что касается графика работы, то с 9 до 18 — это не про нас. Начинаем рабочий день с девяти до десяти утра, а заканчиваем около семи-восьми часов. Если есть большие и важные задачи, то остаёмся. Если нужно, выходим на выходных и праздниках. Видеографы и эсэмэм‑менеджеры вообще живут в своём расписании, поскольку часто их рабочий день заканчивается ночью после съёмок какого-нибудь концерта в Red Arena.

Интенсивный темп полностью высасывает энергию, поэтому отдых для меня тот, где надо поработать телом. Прихожу домой, кормлю котов, собираюсь и иду в Marriot в спортзал, затем в спа и бассейн. Это помогает расслабиться, выдохнуть и снять груз напряжения. Зимой это, конечно же, горные лыжи на любимой вечерней трассе. 

Скажу честно, во время отдыха я всё ещё могу работать. Сейчас на курорте проходят съёмки популярного сериала, который требует максимального вовлечения всего маркетинга. Поэтому в бассейне я параллельно вычитываю сценарий — в процессе съёмок его всегда корректируют. А это 35 листов на серию, всего эпизодов десять.

Кладу сценарий на бортик бассейна и делаю фактчекинг. Нужно это для того, чтобы избежать киноляпов, которые часто касаются сцен в «Казино Сочи». Там своя терминология, правила игр, да и в целом много мифов и стереотипов, которые следует развенчивать.

Я живу в Красной Поляне, поэтому суббота и воскресенье проходят тоже насыщенно. Например, недавно я ездила в Абхазию и собирала мандарины прямо с деревьев. Есть услуга, когда можно приехать на ферму, набрать урожай и увезти с собой. Привезла десять килограммов в офис, едим всей командой.

А уже через неделю я поехала на морскую рыбалку. Ловила барабульку, пару раз приплывали дельфины. Потом рыбу пожарил капитан, ели её на фоне красивого заката.

Ещё люблю походы в горы, поездки в глэмпинги, на базы отдыха, баню, море и все связанные с ним активности, конечно же обожаю путешествия. Кстати, я уже побывала в более чем 40 странах.

Наши будни проносятся в быстром и жёстком темпе, к тому же я трудоголик, и ребята в команде точно такие же. Поэтому отдых прописан в уставе нашего пиар‑департамента. Бывает такое, что я сама выгоняю сотрудника в отпуск. Если человек не отдыхает, он быстро выгорает, устаёт и начинает работать неэффективно.

Важно комбинировать работу и отдых: поездки, активность, спорт, путешествия. Для творческих людей жизненно необходимы яркие события, которыми они подпитывают свой креативный мозг.

В реальности всё немного сложнее, поэтому как‑то раз я уехала в Турцию не для отдыха, а чтобы написать книгу о пиаре «Беспорядочные связи с общественностью».

К мысли выпустить книгу я пришла благодаря двум моментам. Первое — люблю выступать и часто это делаю, а ещё периодически преподаю во ВШЭ, МГИМО и МГУ. Меня регулярно зовут на форумы и приглашают на конференции делиться опытом. Второе — я системный человек и давно хотела структурировать опыт работы.

Неделю я сидела в отеле, писала и выходила из номера только поесть. Собрала текст со своих выступлений, с защиты кейсов на премиях, придумала содержание и начала по главам описывать. Где-то пригодились материалы, а где-то писала с нуля.

Ещё я связалась с ключевыми журналистами, главредами крупных изданий, с которыми работаю, и попросила дать комментарии. Например, есть глава «Как организовать пресс‑туры». Сначала рассказываю я, а дальше привожу цитаты журналистов, в какие пресс‑туры они ездят, а в какие нет. Есть блок про пресс-релизы, там журналисты говорят, какие материалы они считают дельными и готовы брать бесплатно.

После возвращения из Турции я доработала материал и вышла на «Эксмо». Издательство согласилось напечатать книгу. Начался самый тяжёлый этап — редакторская работа: здесь запятая, здесь точка, а вот тут давайте местами главы поменяем и добавим больше конкретики.

Тяжело шло дело с обложкой. То, что предлагало издательство, мне не нравилось. Но тут я попросила помочь своего бывшего мужа, по совместительству очень талантливого дизайнера, Влада. Мы долго мучились, и наконец — идеальное попадание! Именно то, что я хотела: чёрно-красные цвета, девушка в шляпе.

В книге я разобрала все лайфхаки в работе, максимально открыто, всё как в жизни. По своему опыту работы со студентами, скажу так: это действительно очень полезное пособие для тех, кто начинает свой путь или хочет перевоплотиться из пресс-секретаря в пиар-менеджера. И да, это разные вещи, я настаиваю на этом.

Кроме того, создание книги про пиар — это ещё и работа с личным брендом. Первые экземпляры я подписала и подарила руководству. Они прочитали и увидели, какой фронт работ мы делаем, как много важного в нашей профессии остаётся за кадром. Это отличный инструмент, чтобы сформировать доверие собственников и продемонстрировать значимость пиар-направления для компании.

Сейчас полтора года я возглавляю продуктовый пиар, креатив и эсэмэм в холдинге. До этого семь лет была пиар-директором игорной зоны «Красная поляна». Любила эту работу, потому что это огромный вызов для пиарщика.

Сделать так, чтобы написали в СМИ про игорный бизнес, реклама которого запрещена, ещё и бесплатно — задача фантастическая. Журналисты от нас открещивались как от прокажённых: ни статей, ни интервью, ни упоминаний. Да что говорить, отказывались от пресс-туров в Красную Поляну за наш счёт: «Казино — это зло» Ну что ж, вызов принят.

Первые годы я работала без команды и разрушала барьеры маленькими шагами. Проводила деловые конференции, организовывала покерные турниры для журналистов и пресс‑туры, ездила сама на разные мероприятия в Москву, собирала аналитику, в тяжёлых случаях мотивировала бартером.

Спустя уже первый год работы, мы почувствовали результаты. У нас увеличилось количество публикаций, к нам стали приезжать на съёмки сериалов и клипов. Руководство увидело, что пиар — один из немногих легальных способов продвижения игорной отрасли. Постепенно у меня начала расширяться команда: сначала один пиарщик появился, затем ещё один, взяли креативщика. Практически сразу мне в отдел прикрепили эсэмэм и продакшен.

Сегодня исследования подтверждают, что современное казино в сознании россиян — это центр развлечений с огромным количеством неигровых событий, где можно максимально разнообразно и ярко провести время. Сегодня про игорные зоны России уже пишут все федеральные СМИ, а в игорной зоне «Красная Поляна» побывали журналисты из 46 стран. Ежегодный охват в СМИ и социальных сетях бренда насчитывает сотни миллионов.

Эти семь лет стали решающими для моей экспертизы и роста.

В ИНВИТРО было сильное руководство, и там я позаимствовала некоторые управленческие решения, которые использую и сейчас. Например, по понедельникам в 16:00 у меня созвон с командой — еженедельная планёрка. Это правило нерушимо, даже если за окном конец света.

Мой принцип в управлении людьми — искать их сильные стороны, любимые направления и помогать развивать их. Если человек хочет развиваться в публичных выступлениях, я отправлю его на защиту кейсов премии «Серебряный Меркурий». Если сотрудник силён в работе с текстами — самые сложные задачи отправлю ему. Кому-то нужно нарабатывать базу журналистов — следующий пресс-тур он будет делать совместно с теми, у кого эта база уже есть. Интересна тема вирусного пиара — хорошо, вступай в проектную команду под следующий проект и набирайся опыта. Главное, чтобы работа не превращалась в разрушающую рутину.

Кроме креатива в работе всегда есть много скучнейшей операционки, которую, как ни крути, нужно делать. Чтобы люди не зарывались в неё, я стараюсь чередовать рутинные задачи с творческими. Тогда в личных итогах года каждый продемонстрирует не только стандартный отчёт с количеством охватов, но и похвастается классным достижением, например крутым роликом или вирусным проектом, который знает вся страна.

Чтобы управлять творческими людьми, нужно найти к ним подход. Как правило, они импульсивные, амбициозные, проактивные. Надо к каждому подобрать такой путь, который поможет им соседствовать, дополнять и усиливать друг друга.