Дарья Решке: интервью с издателем «Москвички» и главредом «Огорода»

Тебе уже нет смысла идти: ты практикующий специалист. Но я убеждена, что в 17 лет важно получить фундаментальное образование. Когда я училась на журфаке, мне казалось, что это самые бессмысленные годы жизни.

На первом курсе я испытывала эйфорию от поступления. Потом почувствовала, что практика не мэтчится с теорией. Практика отсутствовала на журфаке. Но через пять лет я поняла, насколько это образование было важным и нужным. Оценивая в процессе, мы зачастую не понимаем главного!

Эти устаревшие тексты, о которых ты говоришь, ни хрена не устаревшие. Они — те самые кирпичики, которые учат мыслить и анализировать, формируют бэкграунд.

Ко мне часто подходят новички на лекциях и говорят: «Мне кажется, я некреативный». А я стараюсь им объяснить, что креатив — это просто скилл, такой же, как умение собирать лего. Складывать детальки можно научиться быстро и разными способами. И ещё хороший креатив зависит от количества деталей. Журфак, филфак, истфак и другие фундаментальные факультеты позволяют накопить количество этих кирпичиков. И из них уже можно тренировать скилл по их раскладыванию.

Я была девочкой-задроткой. Перечитала все списки литературы. Если следовать этим каноничным спискам, можно не учиться на журфаке. Читаешь, расширяешь бэкграунд и копишь кирпичики. Но согласись, что всё-таки с преподавателями проще изучать любые списки? Другое дело, что журфак порой ломает людей. Не знаю, какой процент моих однокурсников остался в профессии.

Да, это связано с косной системой. Хотя, может быть, всё сильно изменилось с тех пор? Сейчас идеальный подход к молодёжи — в «Британке» (Британская высшая школа дизайна. — Примеч. ред.). Я туда отправляла младшего брата на летние курсы. Пришла посмотреть, как они занимаются, и буквально расплакалась от счастья. Мне тоже хотелось, чтобы мой творческий потенциал замечали, а не глушили.

Меня не очень уважали преподаватели и однокурсники из-за моих взглядов и принципов. Помню ситуацию, связанную с государственными экзаменами. В то время я параллельно училась и подрабатывала в отделе спецпроектов Independent Media. Мы придумывали спецпроекты для Cosmopolitan, Esquire, «Популярной механики», Grazia и «Домашнего очага».

И вот захожу в аудиторию сдавать экзамен с розовым пакетом Cosmopolitan, а с меня все смеются. Комиссия покатилась со смеху. В представлении преподавателей было комильфо работать в «Коммерсанте», в РБК и других серьёзных изданиях, но точно не в женском глянце.

Я тогда защищалась и открыто заявляла: «Ребят, месячные происходят у каждого второго человека на планете. Извините, но это волнует большее количество людей, чем Навальный» *. Они считали это инфантильным, бессмысленным и неправильным. А я тогда на работе делала социальные проекты, которые повышали знание о женском здоровье. Да, аполитичные, но нужные вещи. Укрепляла бизнес-инфраструктуру, чтобы редакции могли работать. Это же всё — неразрывный бизнес-процесс. В нём спецы — база дохода, без которой и редакции не на что будет существовать.

Для всего же окружения на журфаке работа в спецпроектах была ненастоящей, не журналистикой. И работа в лайфстайл-сегменте тоже считалась стрёмом. Хотя я быстро выросла благодаря такому пути. Если бы я пошла работать линейным редактором в «Коммерсантъ», роста бы не произошло. Такой опыт у меня тоже был.

* Признан иноагентом и включён в перечень террористов и экстремистов. Основанный им ФБК признан экстремистской организацией и запрещён в РФ.

Конечно! Журфак даёт знакомства и учит социализироваться. Просто есть стереотипные вещи, которые могут сильно фрустрировать тебя, не давать творчески развиваться, закапывать индивидуальность.

А ты считаешь, что у нас есть вообще журналистика в классическом смысле?

Журналистики в классическом понимании больше не существует. Не потому, что мы живём в такой стране, а потому, что изменилась индустрия. В классической журналистике, как и в огромной корпорации, каждый человек выполняет одну функцию: пишет, корректирует, снимает.

А в современном мире журналист больше похож на продюсера. Он должен даже на микроуровне видеть статью в 3D-модели, понимать, как она встроится в журнал, на сайт и в социальные сети. Как статью будут обрамлять и как она будет выглядеть в вёрстке. Потом нужно смотреть на результат как на продукт. А ещё продумывать сразу же дистрибуцию. Новые реалии требуют именно этого. Если специалист не станет этого делать, он не сможет состояться ни как журналист, ни как блогер.

Я попала на кафедру радио и выбрала политическую журналистику. Решила стать классическим журналистом и пошла работать на «Коммерсантъ FM». Оттуда я выползала с дёргающимся глазом. Поняла, что не моё. Это была специфическая работа — в бригаде выходного дня, со среды по воскресенье.

Брала интервью, спрашивала мнения экспертов. В «Коммерсанте» был принцип трёх мнений по любому вопросу: консервные банки, джинсы или бани. Мой любимый пример — ванны для ног в японских поездах. Я прозванивала серьёзных экспертов и задавала им вопрос: «Что вы думаете про появление ванн для ног в поездах Японии?» Говорила с представителями РЖД и разных туроператоров. Записывала их мысли и делала материал на эту тему.

Помню, что руководитель мог заставить всё переделывать, даже в десять часов вечера. Не понравилось — беги переписывать. И я снова начинала поиски экспертов.

Я попала в редакцию, когда произошло присоединение Крыма. Мы работали 24/7 и звонили уже по политическим вопросам. И я, юная, со своими ваннами для ног, концертами Кустурицы, начала прозванивать политических экспертов. До сих пор помню один из звонков. Позвонила эксперту и спрашиваю: «Скажите, пожалуйста, а война будет?» * Наступила гробовая тишина, а потом раздался громкий хохот.

* Вопрос задан в историческом контексте 2014 года.

Да… В итоге в «Коммерсанте» я проработала редактором чуть больше полугода. Я знала, что, скорее всего, ведущей не стану. В «Коммерсанте» мне дали это чётко понять.

На радио брали в основном мужчин. Мальчиков на журфаке меньше, чем девушек. Когда студенты приходили на практику или стажировку, парней брали на второй или третьей неделе, а девочек гораздо позже. Мужчинам быстро разрешали записывать ролики или голосовые сводки. А между девушками была большая конкуренция. Просто женских голосов столько не нужно.

Из всего, что было на радио, мне больше всего нравилось заниматься художественным монтажом: не просто чистить огрехи, а создавать сторителлинг. И я решила, что не буду больше работать с людьми, не буду журналистом, а стану звукорежиссёром в кино. Всё бросила и собралась поступать в зарубежную магистратуру. Была такая программа Erasmus Mundus. Не знаю, помнишь ли ты.

Это грантовая программа получения магистерского образования за рубежом. Программы разные, некоторые проектного типа. В том числе та, куда подавалась. Она называлась Kino Eyes. В неё входят творческие лаборатории, где собираются шесть-семь команд со всего мира. Они набирают, например, шесть звукорежиссёров, шесть операторов, шесть режиссёров и шесть гафферов (гаффер — человек, который отвечает за свет в кино. — Примеч. ред.). После этого команды в течение двух лет катаются за границей и снимают кино.

Я прошла все этапы отбора, начиная от сдачи международного экзамена по английскому языку и заканчивая творческими конкурсами. Но программа предполагала выдачу гранта не на специализацию, а на страну. И тогда в России дали грант не звукорежиссёрам, а юристам и медикам. Мне предложили платное обучение, но я не смогла его себе позволить. Это стало для меня огромным кризисом. Я быстренько переобулась на журфаковскую магистратуру и целый год искала себя.

Рассылала бесконечное количество резюме, делала творческие задания. Не понимала, что мне нравится, пока не попробовала сделать тестовое задание в отдел спецпроектов Condé Nast. Меня не позвали даже на собеседование. Но когда решала тестовое задание, поняла, что мне нравится придумывать, презентовать. И я нащупала то, чем хочу заниматься дальше.

В итоге я попала на стажировку в Independent Media на должность креатора. У меня была мечта — вырасти в креативного директора в рекламном агентстве. Казалось, что на стороне СМИ начать этот путь проще: всё же профильное образование. А дальше видение бизнеса и со стороны клиента, и со стороны площадки станет моей суперсилой.

Для этого я пошла работать в SOKOLOV. Я придумывала всё — от нейминга до оформления витрин и спецпроектов. Технологи приносили украшения, а мы с командой придумывали их позиционирование, название, айдентику

Я недавно припоминала урок от моего руководителя в SOKOLOV. Рассказывала молодым коллегам из бренд-отдела. Лёша Карев, тогда директор по маркетингу, мало взаимодействовал со мной. А я была юной сотрудницей, которой это взаимодействие требовалось.

Сначала согласовывала все мелочи, потом обрела самостоятельность и правомочия. Но у меня не получалось никак выстроить нормальные отношения с коллегами из арт-отдела. Они сидели в Костроме, а наш отдел — в Москве. Это была война Москвы и Костромы.

Помню, я придумывала рекламные макеты, чтобы представлять колечки. ТЗ я отдавала арт-отделу из 30 дизайнеров. Ставлю задачи, а коллеги их не выполняют. Или выполняют с косяками. И я вообще не понимала, почему так происходит. Пыталась показывать детали в презентациях, переписывала текст в задании — безрезультатно.

Я пришла к Лёше и сказала, что не понимаю, в чём дело. Он на меня флегматично посмотрел и сказал: «Просто нарисуй им». Ответила, что не умею рисовать. Тогда Лёша сказал, что он тоже не художник. Взял листок, карандаш и что-то накалякал. А я стою и думаю: «И всё?» И тоже попробовала нарисовать макет задания для дизайнеров. Не поверишь: мы сразу нашли общий язык. Конфликт Москвы и Костромы завершился.

Год. Я не до конца чувствовала аудиторию. Была не в этих ценностях. Думаю, если бы осталась, это оказалось бы неэффективно для компании. Мне пришлось бы ломать себя.

Помню случай, как мы создавали концепцию свадебной коллекции. Я бегала по всем четырём этажам офиса с вопросами о бренде. Там был «этаж серебра», «этаж золота», «этаж бриллиантов». На них фасовались украшения для продажи. Там же мы брали айтемы для съёмок. Требовалось придумать позиционирование для свадебной коллекции. Я проводила такие импровизированные фокус-группы, потому что не понимала даже, в какую сторону думать.

Задавала огромное количество вопросов людям из офиса. Подходила к фасовщице и спрашивала: «Лен, привет! Расскажи, как тебе сделали предложение? А как у тебя выглядела свадьба? А как бы ты хотела? Что в твоих мечтах?» Эти ценности были не мои. Тогда я поняла, что у меня никогда в голове не было образа. Я просто не задумывалась, какое хотела бы для себя предложение о замужестве.

К концу года я окончательно поняла, что пора уходить. Мы становились больше и делали масштабные кейсы. Последняя кампания «Красота большой страны» была с реальными людьми. Сейчас это абсолютная обыденность, а раньше казалось чем-то невероятным. И тут мне подвернулась возможность попасть в «Сноб». Это было моим незакрытым гештальтом и мечтой.

В «Сноб» я пыталась попасть два раза. Расскажу о первом. Это было первое собеседование в моей жизни. Мне 17 лет, я училась на первом курсе журфака. И я решила, что мечтаю работать в «Снобе». Море мне по колено, раз уж поступила на журфак МГУ. Взяла и написала главному редактору издания Лике Кремер.

«Хочу у вас работать». Она ответила — и мы договорились провести собеседование в тот же день! Приезжаю, иду по этим сказочным коридорам офиса «Сноба»: макбуки на столах, всё в лофте. Для 2011 года было очень модно. Меня проводит какая-то секретарша по этажам, заводит в кабинет главного редактора и просит подождать Лику.

Вижу, что в опенспейсе движуха, но Лики нет. Сижу-сижу. Тут приходит она, садится и начинает задавать мне базовые, адекватные вопросы: что мне интересно, что читаю, куда хожу? У меня случается экзистенциальный кризис. Я смотрю на неё и говорю: «Извините, пожалуйста». Встаю и ухожу.

Дело не в этом. У «Сноба» было позиционирование для взрослых и умных, а я первокурсница, которая сидит и понимает, что она тупая п*зда. Этот шанс был для меня настолько ценным! Я хотела работать только в «Снобе».

Красивый журнал, вокруг которого ходили легенды, что при Прохорове обложку три раза перепечатывали из-за недостаточно чёрного цвета. Вся эта затейливость и позиционирование были для меня манной небесной. Так хотелось попасть туда, что я внезапно поняла свою недостойность. Встала и реально ушла.

Через пять лет я скинула в «Сноб» резюме и написала сопроводительное письмо: «Ребят, была ситуация, когда я поняла, что издание для взрослых и умных, а я маленькая и глупая. Сейчас стала чуть взрослее и умнее. Хочу работать с вами». Невыносимо желала стать частью журнала. В итоге стала креатором в издании. Но мне казалось, что я по-прежнему недостаточно хороша. Ещё хотелось работать именно с Ксюшей Чудиновой (экс-главный редактор «Сноба». — Примеч. ред.).

Есть такое понятие «значимый взрослый». В моей жизни таких значимых взрослых было двое. Первая — Ксюша, а вторая — Кристина Потупчик (основательница журнала «Москвичка». — Примеч. ред.). Абсолютно разные люди, особенно если смотреть на политические взгляды.

Когда вакансия в «Снобе» открылась, в ней искали креативную пару для Ксюши. В итоге меня взяли, но через неделю Ксюша стала главредом. В креативной связке мы так и не поработали. Дальше началась более автономная работа, а потом мы много взаимодействовали.

Кажется, я сама придумала эту должность в издании. Хотелось быть креативным директором. Начинала креатором. Тогда в издании из рекламных форматов были только баннер и нативная статья. И даже отдела спецпроектов не было. А на рынке тем временем был бум спецпроектов и коллабораций. Бизнес хотел сложных механик, ультразамудрённого креатива, чтобы прям накрутить так накрутить. В итоге мы сделали отдел со спецпроектами. Это стало приносить значительную часть доходов для издания.

За полтора года я отстроила мини рекламное агентство внутри «Сноба», руководителем которого и стала. Как это было: сначала придумывала, потом стала совмещать с работой продюсером. Потом у меня появился первый продюсер, затем второй — и команда начала масштабироваться. Я стала нанимать дизайнеров, креаторов, арт-директоров.

Мы называли это внутреннее агентство «Контент-бюро». 80% доходов «Сноба» приходилось на нативную рекламу и спецпроекты. Прямая реклама уходила в прошлое. У нас не было столько аудитории, как у РБК или «Коммерсанта», чтобы вывозить только на рекламе. Это нормальная практика для нишевого СМИ. Мы били именно креативом. К нам приходили как в ателье, чтобы придумать что-то странненькое, сложное, на разный бюджет.

Разное было. Сначала мы тащили всё внутрь «Сноба», потому что издание зарабатывало на медийке к спецпроектам. И долгое время мы могли жить за счёт медийки. Дальше стало грустнее. Рынок начал сильно падать. Продавать рекламу стало сложнее. Мы много работали над тем, чтобы выстроить альянсы с другими медиа. Пробовали объединиться с The Blueprint и «Серебряным Дождём». Спойлер: не получилось.

Придумывается совместная концепция, креатив или спецпроект. Дальше мы совместно публикуем их на наших площадках, тем самым масштабируя соприкосновение с аудиторией. Не вышло: медиа до сих пор не особо хотят друг с другом взаимодействовать. К сожалению, этот тренд продолжается.

Было ощущение, что мы в одной лодке либерального оплота, но все с разной тематикой. The Blueprint — фешен-издание, а «Серебряный Дождь» — интеллектуальный глянец по факту, только в радиоформате.

Что мы только не делали! И каждый раз хотелось сделать так, чтоб прям самим было интересно. Чтобы нравилось. Даже если бюджет крохотный.

Мой любимый микропроект — это эсэмэм-история с клиниками 3Z. Бюджет был крошечным, и мы придумали цикл материалов, где с дизайнером поменяли на картинах персонажей Босха и Брейгеля… и таким образом сделали конкурс на внимательность.

А когда «Делимобиль» первым запустил поездки на каршеринге между регионами, мы сделали роадшоу с бюджетом на продакшен в районе 50 000 рублей: просто сами взяли машину, коптер, камеру и поехали! Продакшен-командой из Москвы в Петербург и обратно на карше, и всё по на тот момент малоизведанным местам. В качестве сувенира я тогда украла табличку «Двор Пролетарки» в Твери. Мы торжественно прикрутили её к стене в офисе. Наверное, и до сих пор висит!

Потом было и роадшоу по Кавказу, где Марина на тойоте с детьми две недели провела в дороге, а мы — на ежедневном саппорте. Условием было выдавать контент день в день, а тогда это были лонгриды! Подумать только! Было огромное роадшоу по БАМу и роадшоу с нацпроектами по городам Поволжья. Сложная механика, но я не могла остановиться — на всё говорила: «А давайте». Слабоумие и отвага. 

Со временем мы стали делать проекты не только с размещением на сайте, но и white-label. Это когда выступаешь как продакшен-агентство. Так мы пришли к самому сложному из проектов в моей практике — к промышленному туризму, который был задуман для «Ростеха». Ещё и в период СВО.

Это был странный опыт, который мне было тяжело разделить даже с близкими. Я приезжала с заводов — и меня просто никто не хотел слушать. Это был проект, который мы много раз пытались запустить. В итоге проект полностью запустился через полтора года после моего ухода. Уж очень было много сопротивления. Но я очень рада, что запуск случился: все труды прошли недаром.

Была задача создать туристический агрегатор, который бы не просто сводил всё к блогер-туру на разок, а создавал систему автономного обеспечения. Она бы позволила заводам получать деньги за промышленные экскурсии и выходить на самоокупаемость.

То есть «Ростех» один раз инвестирует в промышленный туризм, а дальше дочка «Ростеха», например «КамАЗ», может поддерживать самоокупаемость за счёт туристических денег. Предполагалось, что такая экономическая модель будет функционировать для финансирования и популяризации промышленных предприятий.

Естественно, были много сложностей. Директора прямо говорили, в чём проблемы.

Во-первых, на промышленных турах может быть и промышленный шпионаж. Под видом экскурсантов могут пойти конкуренты.

Во-вторых, почти каждое предприятие «Ростеха» имеет двойное назначение, а это уже безопасность страны. И человек, который пришёл на экскурсию, может посчитать, сколько будет, например, танков выпущено за какое-то время.

А ещё, если что-то случится во время экскурсии, отвечать будет завод. Поэтому я ещё продумывала систему страхования.

Немного вернусь к ценообразованию спецпроектов. Если смотреть любой стандартный медиаплан на спецпроект, то 30% — это продакшен, а 70% — стоимость медийного продукта. Так работает плюс-минус любое медиа, это хорошая маржинальная система, без перекосов, позволяющая и создать качественный контент, и получить достойную плату за медийный инструментарий площадки, который используется для достижения KPI (как пример форматов: посты, баннеры, размещения самих материалов и их анонсов).

В сложные времена приходится сильно экономить: процент бюджета, заложенный на продакшен, тает. А у тебя на повестке заковыристый креатив. Как результат, продюсер оказывается многоруким Шивой, который должен не просто качественно задачи расставить и аккаунтить процессы, но и заменить собой кого-то из подрядчиков, потому что на него просто нет денег. Это приводит к выгоранию сотрудников. А ещё, конечно, сказывается на результате.

Несмотря на то что «Сноб» всегда считался либеральным изданием, GR-трек развивался активнее, чем во многих СМИ. «Ростех» — один из таких кейсов.

Мы много работали с «Норникелем», например. Тоже госкомпания. С РЖД, «Национальными приоритетами», с проектом «Россия — страна возможностей», с «Роснано», когда оно существовало. Ну и конечно, с правительством Москвы.

Мы были одними из первых, кто начал работать с правительством Москвы. К нам обратился их соцблок. Они даже не знали, что можно работать через агентство. И это был проект, в котором я запускала огромный раздел в «Снобе» — «Москва и москвичи». В нём рассказывала про социальные истории. Хотя издание читала премиальная аудитория, я объясняла в материалах, что социалка не для нищих, а для всех горожан.

Есть забавная история с одним из таких материалов. Как-то раз для этого проекта я убедила Валерия Меладзе бесплатно принять участие в моём спецпроекте про московское многодетство. Но в итоге бюджеты сокращались и сокращались. На продакшен уходило 10% от стоимости проекта. И это ухудшало качество. Мой ресурс больше уходил не на креатив, а на внутренние кризисы — на обсуждения с финансовым директором того, как я потратила лишние пять тысяч рублей.

Я работала в «Снобе» в самый турбулентный период. Сначала мы выходили из ковидного кризиса, потом из диджитального, позже случилась СВО. И для либерального издания последнее стало серьёзным ударом.

Началась сложная перестройка в издании. Не все проекты, которые мы делали, были целесообразными. Не все даже смогли запуститься. Например, мы хотели создать медиа для зумеров. Сейчас это сделали «Ведомости», ты видел?

До «Вед» «Сноб» запускал проект под названием Z-News. И большим диссонансом было то, что мы делали его на деньги ИРИ (Институт развития интернета. — Примеч. ред.). В общей сложности проект стоит больше 100 миллионов рублей инвестиций в год.

Редакция готовилась к запуску весь 2021 год. Это был большой стратегический проект. Он планировался длительностью полтора-два года и предполагал вещание в онлайн-формате по шесть раз в день. Под него хотели собирать молодёжную команду. И проект по документам назывался Z-News. А рассмотрение заявок было в феврале 2022 года.

Либеральный «Сноб» в феврале выигрывает грант на 100 миллионов для реализации Z-News. Ещё несколько месяцев команда боролась за переименование Z-News в Zoomer News. Однако новое название звучало уже не так… будто «Школьник-ньюс».

Я была в рабочей группе, которая придумывала его на старте. Но тигр превратился в рулет.

Перед медиа поставили задачу — нарастить молодую аудиторию. «Сноб» стремительно «взрослел», и это была проблема. К 2021 году журнал читали уже люди в основе своей 40+, а то и 50+, а трафик на сайте начал проседать. Знаешь, кстати, что одним из секретов успеха «Сноба» была его правильно выстроенная диффузия с Facebook?* Очень лояльное ядро аудитории приходило именно оттуда. А сложилось всё так благодаря почти единомоментному запуску — в 2009 году. К тому же платформы по своей сути строились на комьюнити и блогах.

Так вот, случается СВО, приходится вырезать огромный кусок сайта с блогами. Мы чуть не лишились лицензии СМИ и не стали иноагентами из-за того, что у нас были немодерируемые блоги.

* Facebook принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской на территории Российской Федерации.

Изменилась редполитика, идёт мобилизация, разъезжаются люди, начинается дефицит героев. И мы запускаем Zoomer News. У аудитории полное непонимание в голове: «Что происходит?»

Но главный парадокс в том, что «Зумер-ньюс» пришли читать не сами зумеры, а их родители! И мы добавили только взрослой аудитории. Это был странный замес. Та самая аудитория, которой гордился «Сноб», начала рассеиваться. Издание приняло сильный удар по прочтениям и их глубине. Не было понятно, на какую из аудиторий ориентироваться. Ну и конечно, кризис героев — с этим столкнулись абсолютно все медиа на тот момент.

В июле 2023 года я пошла к Марине Геворкян и заявила, что увольняюсь.
Мне самой было сложно это принять и в это поверить: я обожала «Сноб». Но синдром спасателя меня подвёл — выгорела. Марина не верила мне и предложила нанять помощника. Но я поняла, что уже всё. Год я готова была доработать и осталась дорабатывать, но оставаться насовсем не смогла.
Я считаю, что значимые позиции в медиа покидают раз в год, если не случаются форс-мажорные ситуации. Хотелось уйти ответственно, особенно с должности, на которой держатся деньги.

Да, до 31 декабря. В сентябре мы наняли мне замену, которую я воспитывала. Передавала дела, рассказывала о продуктах. Мы пересобрали команду. 

Когда мы работали с клиентом «Россия — страна возможностей», я говорила: «Какая страна, такие и возможности». Люди в медиа находятся на острие инфоповестки. Моментально наступает выгорание и травмирование. Пока новости доходят до других, мы уже это всё успеваем испытать на себе.

Мой муж — архитектор, и пока до его комьюнити что-то долетит, я уже тысячу раз всё это переживу. Вспоминаю, когда началась мобилизация, мы сильно переживали за наших мужчин. У нас был высокий уровень тревожности. Мы с вылупленными глазами искали разные варианты безопасных исходов. В это же время муж сидел и считал, что всё норм, ничего не происходит.

Этот пример показывает, насколько человек в медиа находится на острие. Ярче обостряется ощущение турбулентности, чем у других. Особенно если ты классический журналист. Бессонные ночи, выходы не в свою смену, авиакатастрофы, трагедии сильно истощают и наносят травму.

Плюс многие в нашей индустрии не умеют правильно выстраивать личные границы. Мы много думаем не о себе, а о великих и вечных вещах. Забывая о себе, мы подрываем своё физическое и психологическое здоровье. Кроме границ, у нас есть болезненное чувство ответственности — если не за мироздание, то за тот продукт, который делаем. А человек, который не чувствует этого, не сможет долго работать в медиа.

Я уже ничего не хотела. Думала, что больше никогда не вернусь в медиа. И тут мне предлагают работу издателя в «Москвичке». Мне показалось, что именно издателем мне и хотелось всегда работать. Некое завершение карьерной лестницы.

Когда мне рассказали об этом проекте, я подумала, что он обречён на успех. До запуска журнала у него сформировалось комьюнити. Я открыла нулевой номер и увидела такое количество героев, которое в других изданиях увидеть было сложно. А ещё люди хотели инвестировать в проект, что было редкостью. Это две вещи, которых не хватало для ренессанса печатных изданий и медиа. Я решила, что, если не попробую, потом буду всю жизнь жалеть об этом.

Первый год был адски сложным. Я хотела уйти примерно каждый день. Думаю, если бы ещё раз предложили пройти всё это, согласилась бы сейчас? Да, согласилась.

Сложный вопрос. Я долго думала о нём. На прошлой неделе, после нашего разговора (эта часть интервью записывалась отдельным днём. — Примеч. ред.), я встретила свою знакомую. Она сказала, что на рынке думают, будто нашими героями становятся только за деньги. Но это же абсурд! Филипп Киркоров нам тоже платил, что ли? Бред.

Но многие попадают за деньги. Есть разные форматы самопиара, которые позволяют людям не из категории селебрити стать ими через «Москвичку». Но глобально издание — соединение светского глянца и городского медиа. Это журнал, который отражает свою целевую аудиторию и сообщество. Как начиналось в нулевом номере, так оно и продолжается. И чтобы оказаться на страницах журнала, нужно проникнуть в это сообщество.

Вокруг глянцевых медиа есть грязно-чернушная история: «Я тебе суну в кармашек денежку, а ты меня пустишь на мероприятие или на страницу журнала». Я была категорически против таких методов. Решила, что нужно найти легитимные способы попасть в комьюнити, которые очистят нашу систему и коллектив. И никто никогда не полезет совать бумажки в кармашек.

Чтобы этого не было, мы создали клуб «МОСК». Его УТП — «Светская карьерная лестница». Человек покупает членство в клубе, посещает мероприятия, хорошо выглядит, взаимодействует с другими и становится частью комьюнити.

Сначала попадает в светскую хронику на сайте, потом в телеграм-каналы. Через какое-то время становится плотной частью комьюнити. Хотелось, чтобы клуб стал официальным способом пробраться на наши мероприятия и при этом не разлагать коллектив.

Так и есть. Выход из серой зоны с наработкой светского капитала. И мало кто говорит, как попасть в светское общество. И никто не понимает, как стать гостем на этих мероприятиях. А «МОСК» — наш инструмент, который позволяет влиться, чтобы потом стать героем журнала.

Можно просто оказаться в поле зрения редакции. Если у личности есть модный, интересный проект, который соответствует журналу и номеру, мы её позовём. В прошлом году мы шли по принципу тематических номеров. Для молодого издания есть риск того, что контент внутри продукта будет распадаться. Сейчас мы уже лучше сформированы. У нас есть устаканенная рубрикация. Визуальный стиль стал более очевидным. Поэтому такая жёсткая привязка к тематикам номера не будет необходимостью. Хотя тематические номера в этом году тоже запланированы.

Экспансия — одна из наших основных целей. Именно такой категорией мыслит наш ключевой инвестор Кристина Потупчик. Она для нас визионер и идейный вдохновитель.

Не хочется делать бесконечные тематические номера. Когда мы сделали «Москвичку» в Нижнем Новгороде, к нам буквально выстроилась очередь из регионов и департаментов.

Мне приходилось долго объяснять наши отказы. Невозможно повторять один трюк несколько раз и ожидать, что реакция публики будет та же. Не хочу, чтобы мы потеряли силу бренда и аудиторию. А если повторять «Москвичку» там и сям, это повредит бренду.

Есть идея выходить в регионы, но, может быть, по принципу франшизы. Я смешно называю это «Партячейки». Должны быть региональные редакции, с которыми будем делать не весь номер, а, например, «Москвичку» в Петербурге.

В Москве осталась бы федеральная повестка, а, например, в Петербурге эти 60 страниц бы посвящались ленинградским новостям. Не делать титульный программный или фестивальный выпуск про город, а работать в рамках комьюнити в регионах.

В стратегии следующих трёх лет — растить народную любовь. А народная любовь без регионов невозможна. Мы уже сейчас чувствуем потребность в ней. В нашей парадигме и турбулентном мире мы надеемся, что к нам вернутся международные бренды. Но единственный путь к стабилизации — быть теми, за кем пойдут толпы. Тогда сможем сохранить устойчивость, вне зависимости от любых событий. Будет тренд на сегментированные медиа, которые сейчас растут как грибы. А мы всё равно не потеряемся, если нас будут любить. И если вернутся зарубежные бренды, то нас никто не заменит, если эта любовь уже успеет устояться.

Любовь станет основой при выборе партнёров для коллабораций. Чтобы входить в регионы, нужно заручиться поддержкой разных институций и городских властей, постараться выстроить комьюнити.

Думаю, надо сделать много финансовых вливаний, чтобы укрепиться в городах. Пока мы только подступаемся к этому. В идеале мне бы хотелось в следующем году не выпустить специальные номера, а чтобы условный Нижний Новгород покупал у нас цикл из четырёх выпусков в год. Но в данном случае рубрики «Культура», «Дайджест» и «Герои» могут заменяться на городские темы.

Как ты думаешь, что входит в работу издателя?

Самая фрустрирующая вещь в работе издателя в России: никто не понимает, чем он занимается. Точнее, каждый понимает по-своему. У нас в истории российских медиа есть только два публичных издателя: Алёна Ткач и Ира Елизарова (Алёна Ткач — издатель и бренд-директор журнала Marie Claire, Ирина Елизарова — бывший издатель GQ, GQ Style, Condé Nast Traveller — Прим. ред.). Я не возьмусь судить работу Алёны, потому что не знаю, насколько глубоко она проникала в продукт. Но знаю, что её работа — защищать идеи перед инвесторами.

Я могу отчётливо сказать, чем занимался издатель в журнале Condé Nast. Он не прикасался к продукту. Это скорее человек, который занимался поиском крупных инвестиций и крупных рекламодателей. Большой босс в мире коммерческой дирекции. Так мне рассказывали коллеги из Condé Nast.

В некоторых медиа издатель — это даже не человек, который решает глобальные вопросы либо занимается коммерцией. Он скорее выбирает бумагу для принта. Издатели — люди невидимого фронта.

У меня есть своё представление о том, кто такой издатель. Но насколько оно здорово и правильно, я не знаю. Другая проблема — тебя не замечают, потому что делаешь всё по чуть-чуть. Поэтому я сравнила издателя с домработницей.

Издатель — исполнительный или операционный директор. Я руковожу абсолютно всеми процессами. Когда мы запускаем новый продукт, мне нужно ещё придумать, где найти инвестиции. Не просто поддерживать жизнь журнала, а ещё и развивать его.

У нас с главным редактором «Москвички» Дариной Алексеевой выстроена креативная пара. Люблю шутить, что мы как два родителя для продукта. Сложно определить иногда, кто и что делает конкретно. Это происходит интуитивно.

Обычно я придумываю темы номера, создаю сетку форматов. Много совместных решений при выборе команды для съёмок. Согласовываю материалы с клиентом, иногда занимаюсь даже ручным менеджерингом клиентов. Бывало даже такое, что вносила предложения по заголовкам, вычитывала тексты перед выпуском. Огромное количество операционной работы. И это нормально для первого года издания. В первый год у нас даже не было продакшен-отдела с продюсерами. И до осени прошлого года мы выполняли их работу сами.

В позапрошлые майские праздники я сама отгружала журналы. Сама относила курьерам, чтобы выпуски попали вовремя к инфлюенсерам. Занималась сет-дизайном, потому что не было бюджета. Когда я сюда пришла, не было даже операционного отдела. «Москвичка» запустилась так: «Айда сделаем медиа!» И никто этого не скрывает. Дарина и Кристина говорят об этом так: «Шалость, которая удалась». Я пришла, когда оказалось, что эту шалость нужно превращать в бизнес. Оказалось, что для этого многого нет. Не было ребят, которые занимаются документооборотом и могут оформить права на название журнала.

Журнал назвали, а права не выкупили. Арендовывали права. Права на слово «Москвичка» принадлежали плавленому сыру. Компания купила название «Москвичка», чтобы выпустить разовую сувенирную продукцию для выставки на ВДНХ.

Когда я пошла разбираться с названием, на обложке «Москвички» уже были Рузиль Минекаев и Анна Пересильд. Сырные производители увидели звёзд на обложке и поняли, что могут с нас поиметь больше. В итоге перед ПМЭФ мы выкупили название за цену целого номера журнала. И это только в классификации печатных медиа.

Это вопрос не про работу, а про жизнь, которую нужно перестроить. Я не работаю в «Москвичке», а живу в ней. Когда человек занимает высокие позиции в медиа, это не про баланс между работой и жизнью. Скорее про любовь к профессии. Время от времени сижу перед психологом и думаю: «Опять я растворилась в продукте». Это будто часть моей природы. Я себя многого лишу, если перестану так жить. Хочешь, расскажу смешной кейс?

Набрала молодняка в бренд-отдел, и мы решили сделать коллаборацию с зоопарком. Хотели забрендировать автоматы с кормом для животных. Я дала задачу своим малышам сходить и проверить, как выглядит кормушка.

Проходит день, спрашиваю о статусе — никто не ходил. Второй, третий, пятый день — тишина. Через неделю спрашиваю: «Ребят, ну блин, покажите, как эта кормушка-то выглядит». Проходит десять дней, а они мне выкатывают огроменное сообщение со ссылкой на excel-таблицу. Оказалось, они сделали полный анализ этих мисок. Абсолютно каждого зверя. Например, из чего и как ест муравьед. Не знаю, что мне теперь делать с этой информацией.

С одной стороны, я настаиваю, что нужно коллаборировать с теми, кто сильнее нас. Очень не люблю, когда приходят маленькие бренды и не стараются делать вин-вин-историю. Пытаюсь пресекать такие случаи. Хочется партнёрствовать с международными, крупными и премиальными брендами, потому что ядром аудитории «Москвички» всегда останется ультрапремиальная аудитория.

С другой стороны, есть вектор на народную любовь, и для этого нужно находить способы коллабиться даже не с брендами, а с институциями. С тем же Московским зоопарком, который нравится людям. С этим нам ещё могут помочь коллаборации с университетами.

Институты — это всегда точки притяжения прогрессивной молодёжи. Это хорошая аудитория с потенциалом. Метить только во взрослых — проигрышная стратегия. Её реализацию я уже видела в «Снобе», когда аудитория прям на глазах состарилась и отвалилась. И приходилось уже набирать её какими-то силовыми методами.

С алкоголем — вполне. Была даже идея создать коктейль. Есть же «Космополитен», а мы хотели сделать коктейль «Москвичка». Не самая хорошая идея только потому, что есть большие сложности с правами и патентом на рецепт. Бренды и организаторы ивентов приносили нам эту идею как гениальную и грандиозную. Не исключаю, что такое может появиться, но с точки зрения разработки это геморройный процесс.

С оборонкой точно не хотелось бы работать.

Из аспектов коллаборации меня расстраивает борьба между медиа. Хочется, чтобы находили общий язык и партнёрствовали. У нас уже была история совместного мероприятия с PEOPLETALK. И мы встаём в часть мероприятий как партнёры. Недавно мы с «Инком» сделали кросс-промо-проект с исследованием фешен-рынка. Хочу, чтобы подобные коллаборации между медиа происходили и дальше. Это усиливает, а не ослабляет.

Мы делали шаги в сторону «Чтива». На мероприятиях по типу питерского форума или фестиваля «Сезоны» в Сочи зашла бы такая коллаба. У нас есть классная женская аудитория, а у них — мужская. Здесь я бы не конкурировала. Скорее объединялась бы для того, чтобы создавать ивенты в рамках вечерней программы таких событий. Но пока практически все медиа не разделяют мою позицию.

Мой любимый бренд — это РСХБ. У многих на рынке есть представление, что РСХБ — сложный партнёр с большими и строгими показателями. У меня тоже было такое представление на старте, но лучшей связки, чем с ними, у меня никогда в жизни не было (РСХБ — спонсор журнала «Огород». — Примеч. ред.).

Во-первых, мы договорились об очень свободных отношениях. Лицензия и товарный знак «Огород» — наши товарные знаки, собственность «Издательства редких книг». То есть изначально мы говорили, что сделаем корпоративное медиа, и бюджет под это выделялся, но я убедилась, что надо делать не корпоративное, а лайфстайл-медиа.

Мы передоговорились об условиях. РСХБ стал нашим генеральным партнёром. Но у нас есть условия: мы не рекламируем другие банки, кроме РСХБ. Второе условие — во всех маркетинговых активациях участвуем в паре.

Есть объём спецпроектов, который они у нас закупают. Столько-то полос и количество нативных материалов. Работа с РСХБ — классный вин‑вин‑проект, где каждый вкладывает то, что может. Мы выстраиваем связь с ресторанами и блогерами. Банк вкладывается в интеграцию нас в бизнес‑мероприятия. Через них мы интегрировали «Огород» во все форумы «Росконгресса».

Когда мы проводим съёмки, банк отправляет свою команду, которая собрана на базе экс-сотрудников «Доброго утра» Первого канала. Они снимают бэкстейдж-ролики для наших съёмок. К Новому году коллеги из РСХБ сделали мерч, который мы помогали креативно рассылать. Мерчем занимались только коллеги, но он всё равно выглядит супермодно. Реализация проектов происходит если не с финансовой помощью, то ресурсами, руками банка. Я такого не встречала ни с одним партнёром.

Обычно с коммерческими партнёрами случаются только сухие спецпроекты. Нам заплатили, и мы как агентство что-то сделали. Мне всегда хочется дать больше, чем обычно заявлено в медиаплане. И кажется, наш мэтч с РСХБ стал мощным толчком.

После «Огорода» появились тематические номера «Москвички». Стали приходить бренды, случился проект с Нижним. И это стало кейсом, который многие пытаются повторить. Я знаю, что наши журналы приносят в типографии как референс. К нам приходят клиенты и просят сделать бренд‑медиа как «Огород».

Когда я работала в «Снобе», я мыслила так: надо делать вин-вин с клиентом. Сегодня воспринимаю любую вещь, которую делаю, не в категории вин-вин, а как изменение индустрии. Хочется многое поменять. Например, чтобы наши продукты оказывали мощное влияние.

В «Огороде» для меня было важно обратно ввести выездные съёмки в медиа. Издания перестали делать выезды из-за нехватки ресурсов. Мы все стали работать в рамках сет-дизайна в студии или какой-то уличной съёмки в Москве и Питере. Питерцам в этом плане лучше. У них всё-таки есть красивый залив, на который не нужно далеко уезжать.

После ухода зарубежных медиа мы утратили возможность снимать на выезде. Мне хотелось вернуть формат съёмочной команды, длинные поездки и классные фотосессии. Последний из таких кейсов — съёмка на Сахалине. Не знаю, насколько это изменило индустрию, но многие коллеги у меня спрашивали про этот проект. Такие вещи дарят надежду.

Было ощущение, что только коммерческие бренды способны делать выездные истории. Я рада, что нам удалось вернуть формат в медиа. Он повышает лояльность со стороны профессионалов: фотографов, стилистов, моделей. Для меня их любовь к нам важнее, чем светское комьюнити.

Хочу, чтобы индустрия и наш визуальный российский код тоже развивались. Мы же находимся только на стадии развивающейся страны с точки зрения визуального кода. Мне хочется, чтобы наши медиа давали возможность толкать вперёд этот код. Не повторять чужое, не адаптировать международные стандарты, а сотворить что-то своё.

Чтобы это происходило, нужно место, где потом съёмочные группы и редакции будут размещаться. Каждая новая площадка даёт больше возможностей. Для «Огорода» выездные съёмки очень логичны и характерны. Одна из ценностей, которые мы приносим, — развитие регионального туризма. Показываем, как выглядят разные уголки России.

Мне кажется, что «глянец» — устаревшее слово. Оно про формат журнала, который сегодня уже неприменим к реальности. В большей степени это даже не про Vogue. Хотя он первый ассоциируется с модным фешен-глянцем. Но времена Vogue исчерпаны.

Condé Nast и Vogue сегодня в упадке. Если посмотреть свежие номера британского Vogue, то это вообще жесть. Видно, что визуал сильно коммерциализировался. Ещё хуже история с Tatler. Возрождать его — катастрофа: это супернеуместно для сегодняшнего времени. Именно поэтому для меня было критично, когда «Москвичку» назвали Tatler.

Хочу из глянца сохранить и приумножить качественный глянцевый подход. Это как раз о съёмках и визуальном коде. Только в глянцевых изданиях в России мы могли наблюдать подобные съёмки. Интеллектуальный глянец работает с другими приёмами и форматами.

Глянцевый подход — приёмы, качественная подготовка, съёмочные команды, которые применимы даже не к глянцевым историям. Пример — номер «Москвички» в метро. Condé Nast бы сказал: «Вы с дуба рухнули? Какое ещё метро?» Это не в канонах глянца. Но подход-то использовался ровно тот же. Для нас стилист Ибрагим Гатциев снял в метро Адицу Берзению, которая стала лицом Prada. То же — про номер о промышленности, где героиней стала Zivert, которую мы снимали на производствах.

Да, изначально мы хотели назвать журнал «Времена года». Идея в том, что «Огород» и АПК — про сезонность, про изменения загородной жизни каждый сезон. Но чем ближе мы становились к выпуску, тем больше начали говорить: «Материал пойдёт в „Огород“», «Сегодня будем обсуждать „Огород“». Слово приелось — и предложили назвать журнал «Огородом». В РСХБ поддержали идею.

Спустя полгода на питерском форуме ко мне подошла Маша Семенюк, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам «Сноба», и говорит: «О, Даша, это ты название придумала? Если прочитать наоборот, то выйдет „дорого“». А я даже не заметила. Такой вот прикольчик.

Но понравился нейминг далеко не всем. До сих пор встречаю сопротивление. Самый яркий момент был с партнёром из фешен-сегмента. Мы договорились интегрировать его в наш новый журнал. Выпустились — и он начал звонить мне 31 декабря с гневными сообщениями, чтобы я поменяла название журнала или издание. Он считал, что это ударит по его репутации. Но журнал вышел, и все сделали вид, что ничего как будто бы и не было. Надеюсь, что наши фешен-съёмки уже давно изменили представление рекламодателей о том, что «Огород» — это немодно.

Никак не помог опыт с «Росатомом» и с «Ростехом». Но он меня научил, что можно придумать витальный проект и классную идею для чего угодно. Я всегда была уверена, что глянец про сёла не может существовать. А получилось наоборот.

Вообще, когда «Огород» начался, я подумала, что это судьба. Моя мама — агроном, отец занимается комплектующими для сельхозтехники, а в детстве я больше всего боялась, что буду жить в Краснодарском крае и писать для какой-нибудь сельской газеты вроде «Нивы Кубани». Если бы мне в 17 лет сказали, что я буду главным редактором журнала «Огород», я бы повесилась.

Я стараюсь подробно разобраться во всём. Даже в издательской деятельности в первый год мудохалась с бумагой и типографией. Потратила на это бесконечное количество времени. Хотела выдержать стиль настоящего глянца, соответствовать толщине бумаги, как это делалось в европейском мире.

Мы заказывали тонкую бумагу из Китая, которую нам везли через море. Так казалось дешевле и быстрее. Бумага отсырела, и пришлось ночевать в типографии и ждать, когда починят машину, которая сломалась от перегретой, сырой бумаги. В таком состоянии бумага начинает пузыриться при нагревании — и от неё начинает отходить верхний слой.

Снижали температуру, искали с технологами разные способы напечатать журнал. Другого пути не было. Передо мной оплаченная бумага из Китая, а нет ни денег, ни времени, чтобы купить новую. В итоге как-то напечатали.

До работы в «Москвичке» я ничего не понимала в печати. Теперь начала разбираться в цветокоррекции, видах бумаги и в других издательских вещах. Но самым грустным оказалось, что всем это на хер не нужно. Обыватели и сотрудники моей же редакции по итогу не могли отличить одну бумагу от другой. В итоге мы перешли на российскую.

У «Огорода» более чёткие и понятные ценности, в отличие от «Москвички». Вторая ещё немножко ходит-бродит. В «Огороде» говорим о моде, поэтому стараемся поддерживать локалов в стайлинге — работать с нишевыми небольшими брендами и давать им платформу для пиара. Стараемся рассказывать о соединении моды и ремёсел, а потом переходим к обстановке дома. В шопинг-разделе можно увидеть маленькие бренды мебели.

Обязательно есть что-то связанное с национальным кодом, потому что нам нравится исследовать региональные влияния на моду. Например, в дальневосточном номере был разбор локальных дальневосточных брендов категории фешен. Мне хочется сделать этот журнал коллаборативным. «Москвичка», например, тенденцию соединения с другими медиа начала качать через «Огород». Мы нишевые, а здесь меньше конкурентов.

Я часто прошу писать колонки представителей других изданий или компаний. Самый главный критерий здесь — писать об интересном, с аналитикой. Возможно, что-то публицистическое, связанное с загородной жизнью.

Я против того, чтобы в журнал попадали представители крупных компаний на некоммерческой основе. У нас есть РСХБ. Хотелось бы, чтобы и другие тоже инвестировали в издание. Это будет популяризировать село. Есть средние бизнесы, которые приходят и, не имея серьёзного УТП или крафтовой истории, просят в лоб их поддержать. Обычно я отказываю или отправляю в коммерческий отдел. Просто прорекламировать продукцию какого-то предприятия можно в рамках платного спецпроекта.

Но попадаются интересные персонажи, которые обладают уникальностью в разработке продукта. Здесь стараемся обращать внимание. Очень многие пишут прямо в телеграм-канал, в котором я могу опубликовать запись о компании. У нас есть рубрика «Огородники», которая один или два раза в неделю выходит. В ней рассказываем о героях, которые разделяют наши ценности. Это могут быть производители сельхозпродукции, художники, модельеры, блогеры.

Стараемся формировать комьюнити вокруг любителей загородной жизни и ядра ценностей «Огорода». У нас есть документ с ценностями, который мы отправляем потенциальным героям.

Ещё вспомнила другой способ попасть в журнал — история про добрососедство. Это мой любимый формат. Мы его опробовали сначала на Рублёвке в рамках коммерческого спецпроекта, а потом это переросло в рубрику.

Я думала, и порой эти чувства тоже возникают. Вернёмся к теме классической журналистики. Уже нет изданий, у которых задача — просто информировать. «Огород» создан, как раз чтобы изменить представление о сельской жизни. Когда ко мне пришёл РСХБ и предложил корпоративный журнал, одной из болей была та, о которой ты сказал. И выбрали они нас в тендере, потому что им понравилась идея глянцевого подхода через комьюнити.

Да, если приезжаешь в глубинку или просто вводишь запрос «русское село» в «Google Картинках», то, скорее всего, увидишь неприглядные картины, как страшненький мужичок стоит в грязи, а вокруг бегают свиньи.

Наша задача — создать новый визуальный образ, который продвинет деревню вперёд. Естественно, не одним номером, не одним спецпроектом, а системно рассказывая, что это может выглядеть иначе. Прованс или Тоскана тоже появились далеко не сразу. Я уверена, что можно посмотреть и на них абсолютно другим взглядом, если очень захочется.

Медиа — это симуляторы. В них создаётся мир, которого ещё нет. И для меня когда-то таким ориентиром стал Владимир Яковлев. Про него ходило много мифов: якобы Яковлев придумал «Коммерсантъ», когда не было никакого коммерсанта как типа человека. Были в лучшем случае «малиновые пиджаки», а в худшем вообще не было никакой адекватной коммерции. И была задача создать пространство или симулятор, где она есть. В газете говорили экономическим языком — таким, на котором не разговаривали «малиновые пиджаки». И через это он подтягивал реальность.

Потом по такому же принципу коллеги из старой «Афиши» рассказывали, как в ней работали. Когда появилась «Афиша», в Москве не было событий, некуда было пойти. Но была идея и задумка создать симулятор, который сделает условия, когда будет куда пойти. И действительность начала подтягиваться. Мне очень нравится эта легенда, в которую я верю, и стараюсь работать по этим принципам.