Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / / Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / /
10 окт 2024
Пахота
Алина Мигунова
Как пиарщики убедили мир, что курение безопасно
Как пиарщики убедили мир, что курение безопасно
О вреде курения писать на пачках сигарет начнут в 1950-х годах. И только спустя полвека люди станут догадываться, что это правда.
Такое долгое неверие — заслуга пиарщиков, которые убедили мир в том, что курить круто, а рака не существует. Разобрали по элементам убийственно блестящие пиар-кампании табачных производителей.
Такое долгое неверие — заслуга пиарщиков, которые убедили мир в том, что курить круто, а рака не существует. Разобрали по элементам убийственно блестящие пиар-кампании табачных производителей.
Дисклеймер. Мы и Минздрав предупреждаем, что курение вредит здоровью, а безопасных доз никотина не существует.
Пиар-кампания № 1. Альберт Ласкер и Эдвард Бернейс учат женщин курить
Клиент: производитель сигарет Lucky Strike.
Задача: продать табак женщинам.
Решения:
В 1920-х годах в Америке курящие женщины составляли всего 5% от потребителей сигарет, а через 40 лет их стало 33%. Всё благодаря грамотным действиям Эдварда Бернейса и Альберта Ласкера.
В начале XX века производители табака поняли, что за счёт женской аудитории можно вырасти в продажах на 50%. Но тогда женское курение в обществе порицалось — одна реклама здесь бы не сработала. Надо было менять мышление людей.
Для этого привлекли сильнейших пиарщиков — Эдварда Бернейса и Альберта Ласкера. Бернейса называют отцом пиара, а Ласкера — одним из родоначальников современной рекламы.
Самым известным спецпроектом пиарщиков стал пасхальный парад 1929 года в Нью-Йорке. Бернейс устроил революцию в сознании американцев: он вывел на улицы моделей, курящих Lucky Strike. Сигареты назвали «факелами женской свободы», а женское курение из порочащего честь занятия стало превращаться в символ свободы от предрассудков и мужского мнения.
Задача: продать табак женщинам.
Решения:
- убедить женщин, что курить классно;
- давить на «боли» аудитории;
- ввести сигареты во все сферы жизни женщин.
В 1920-х годах в Америке курящие женщины составляли всего 5% от потребителей сигарет, а через 40 лет их стало 33%. Всё благодаря грамотным действиям Эдварда Бернейса и Альберта Ласкера.
В начале XX века производители табака поняли, что за счёт женской аудитории можно вырасти в продажах на 50%. Но тогда женское курение в обществе порицалось — одна реклама здесь бы не сработала. Надо было менять мышление людей.
Для этого привлекли сильнейших пиарщиков — Эдварда Бернейса и Альберта Ласкера. Бернейса называют отцом пиара, а Ласкера — одним из родоначальников современной рекламы.
Самым известным спецпроектом пиарщиков стал пасхальный парад 1929 года в Нью-Йорке. Бернейс устроил революцию в сознании американцев: он вывел на улицы моделей, курящих Lucky Strike. Сигареты назвали «факелами женской свободы», а женское курение из порочащего честь занятия стало превращаться в символ свободы от предрассудков и мужского мнения.
После этого табак начали пропагандировать феминистки и актрисы того времени: Марлен Дитрих, Хеди Ламарр, Джин Харлоу, Лилли Палмер.
В 1920-х годах Альберт Ласкер предложил напрямую призывать женщин курить и решать с помощью сигарет «главную женскую проблему» — лишний вес. Так со всех билбордов табачные компании стали говорить женщинам: «Не стесняйтесь курить!», «Откажитесь от сладкого в пользу сигарет!»
«Сохранить стройную фигуру, и никто не сможет это отрицать… Выбирайте Лаки вместо сладостей»
Реклама сигарет затрагивала все сферы жизни женщин. На плакатах рисовали матерей с младенцами, девушек в свадебных платьях, женщин на морском побережье — образы, которые вызывают положительные эмоции. Радостно закурил даже Санта Клаус. Несколько поколений воспиталось на представлении о том, что курение — естественная и правильная привычка. Дети вырастали с убеждением, что курить — классно, в этом нет ничего плохого и вредного.
Пиар-кампания № 2. Эдвард Бернейс и Альберт Ласкер идут за доказательствами к врачам
Клиент: Lucky Strike.
Задача: убедить покупателей в безопасности и пользе курения.
Решения:
Вместе с Ласкером Бернейс привлёк к рекламе врачей. Так появился слоган «20 679 врачей считают Lucky Strike менее раздражающими».
Это сегодня исследования — один из самых популярных форматов релизов: их делают качественно, тщательно проверяя каждую цифру и факт. А раньше «исследования» писали буквально на коленках. Чтобы получить внушительную цифру о рекомендации 20 тысяч врачей, Lucky Strike отправили докторам сигареты и спросили, считают ли они марку менее раздражающей горло. Исследование завершено.
Задача: убедить покупателей в безопасности и пользе курения.
Решения:
- продавать через эмоции, а не через факты;
- ссылаться на авторитетное мнение врачей;
- показывать в рекламе результаты «исследований».
Вместе с Ласкером Бернейс привлёк к рекламе врачей. Так появился слоган «20 679 врачей считают Lucky Strike менее раздражающими».
Это сегодня исследования — один из самых популярных форматов релизов: их делают качественно, тщательно проверяя каждую цифру и факт. А раньше «исследования» писали буквально на коленках. Чтобы получить внушительную цифру о рекомендации 20 тысяч врачей, Lucky Strike отправили докторам сигареты и спросили, считают ли они марку менее раздражающей горло. Исследование завершено.
Впоследствии многие компании использовали в рекламе мнения медиков, которые рассказывали о лечебном эффекте курения:
Так Ласкер поселил в обществе веру в лечебный эффект от сигарет. До тех пор, пока не появились первые научные исследования с обратными результатами.
- Lucky Strike «защищают от кашля и раздражения горла».
- Viceroy «рекомендуют» дантисты.
- Camel «помогают пищеварению, тонизируют, снимают усталость и раздражение».
- Marlboro «менее вредные по сравнению с другими марками из-за сигаретных фильтров».
Так Ласкер поселил в обществе веру в лечебный эффект от сигарет. До тех пор, пока не появились первые научные исследования с обратными результатами.
Пиар-кампания № 3. Лео Бёрнетт придумывает культового персонажа — ковбоя Мальборо
Клиент: Marlboro.
Задача: сделать так, чтобы сигареты Marlboro перестали считать исключительно женскими.
Решения:
30 лет рассказов о том, что курение — олицетворение женственности, дали свои плоды. На этой волне возникли «дамские» сигареты с фильтром, которые мужчины не покупали. Например, так было с Marlboro, пока в 1954 году рекламщик Лео Бёрнетт не придумал одноимённого ковбоя.
В 1950-х годах уже было известно, что табак плохо влияет на организм. Marlboro утверждала, что их сигареты менее вредные, потому что они с фильтром. Но мужчины стеснялись покупать такие сигареты, так как считали их «женскими». Нужно было доказать обратное.
Для этого амбассадором бренда хотели сделать представителя одной из маскулинных профессий: морского капитана, спортсмена, строителя, военного корреспондента.
Бёрнетт настоял на образе ковбоя, хотя заказчики были против — в те времена ковбоев в Америке было мало. В Philip Morris считали, что офисным клеркам не придётся по душе сельский житель.
Но реклама стала одной из самых узнаваемых и удачных. За год Marlboro стала четвёртой по популярности маркой сигарет. До этого она занимала только 1% табачного рынка. Особенно продажи взлетели, когда Бёрнетт выкупил права на сценарий фильма «Великолепная семёрка» и добавил в него рекламную фразу: «Приезжайте туда, где истинный аромат Америки, приезжайте в страну Marlboro!»
Задача: сделать так, чтобы сигареты Marlboro перестали считать исключительно женскими.
Решения:
- сегментировать целевую аудиторию;
- создать маскулинный образ для пиара.
30 лет рассказов о том, что курение — олицетворение женственности, дали свои плоды. На этой волне возникли «дамские» сигареты с фильтром, которые мужчины не покупали. Например, так было с Marlboro, пока в 1954 году рекламщик Лео Бёрнетт не придумал одноимённого ковбоя.
В 1950-х годах уже было известно, что табак плохо влияет на организм. Marlboro утверждала, что их сигареты менее вредные, потому что они с фильтром. Но мужчины стеснялись покупать такие сигареты, так как считали их «женскими». Нужно было доказать обратное.
Для этого амбассадором бренда хотели сделать представителя одной из маскулинных профессий: морского капитана, спортсмена, строителя, военного корреспондента.
Бёрнетт настоял на образе ковбоя, хотя заказчики были против — в те времена ковбоев в Америке было мало. В Philip Morris считали, что офисным клеркам не придётся по душе сельский житель.
Но реклама стала одной из самых узнаваемых и удачных. За год Marlboro стала четвёртой по популярности маркой сигарет. До этого она занимала только 1% табачного рынка. Особенно продажи взлетели, когда Бёрнетт выкупил права на сценарий фильма «Великолепная семёрка» и добавил в него рекламную фразу: «Приезжайте туда, где истинный аромат Америки, приезжайте в страну Marlboro!»
Продажи росли каждый год, вплоть до новости о смерти одного из актёров-ковбоев от рака лёгких. Тогда потребление сигарет Marlboro начало снижаться.
Пиар-кампания № 4. Кристофер Бакли забивает сигаретами киноиндустрию и занимается антикризисным пиаром
Клиент: табачные производители.
Задача: защищать интересы табачных компаний на государственном уровне.
Решения:
В 1930-х годах контракты с табачными компаниями подписали две трети самых известных актёров Голливуда — больше 200 человек. Со временем требования к рекламе сигарет становились жёстче, и рекламу «в лоб» покупать уже было нельзя.
Задача: защищать интересы табачных компаний на государственном уровне.
Решения:
- создать собственный исследовательский центр, чтобы влиять на общественное мнение о табаке;
- платить артистам за пропаганду сигарет;
- платить пострадавшим от курения за молчание.
В 1930-х годах контракты с табачными компаниями подписали две трети самых известных актёров Голливуда — больше 200 человек. Со временем требования к рекламе сигарет становились жёстче, и рекламу «в лоб» покупать уже было нельзя.
«Часть нашей проблемы состоит в том, что табак утратил сексуальную привлекательность», — так об опыте продвижения сигарет через артистов напишет американский писатель и сатирик Кристофер Бакли.
Пиарщик Кристофер Бакли работал с табачными компаниями и позже написал об этом книгу «Здесь курят». Он не только продвигал табак, но и применил методы антикризисного пиара, чтобы обелить его. Для этого Бакли:
Артисты снова начали рекламировать сигареты, но уже более нативно. Например, большинство персонажей культовых фильмов — курильщики. Вплоть до конца ХХ века сигареты были неизменным атрибутом главных героев и героинь кино.
- проплачивал медицинские исследования, которые убеждали людей в безвредности сигарет;
- заключал рекламные контракты со звёздами телевидения, чтобы нативно продвигать табак;
- оплачивал молчание людям, которые пострадали от воздействия никотина.
Артисты снова начали рекламировать сигареты, но уже более нативно. Например, большинство персонажей культовых фильмов — курильщики. Вплоть до конца ХХ века сигареты были неизменным атрибутом главных героев и героинь кино.
Со временем медики стали прямо связывать онкологические заболевания с курением, и табачные компании уже не смогли опровергнуть медицинские заявления. Рекламировать сигареты через врачей больше не получалось. Как Бакли написал в своей книге:
«Насколько легче было работать, когда медицина стояла на твоей стороне!»
Не можешь противостоять — примкни, но с выгодой для себя. Вместо борьбы с врачами пиарщики стали поддерживать медицину. Производители сигарет спонсировали медицинские исследования табака и лечения рака, а заодно диктовали результаты этих исследований.
Например, в 2006 году в одном из самых авторитетных научных изданий — Медицинском журнале Новой Англии — появилась статья. В ней говорилось о том, что компьютерная томография может снизить смертность от рака лёгких на 80%. Позже журналисты выяснили, что финансированием этого исследования занималась табачная компания Liggett Group. Объективность выводов поставили под сомнение, а медицинские издания стали выяснять у учёных, где они берут деньги на исследования.
Например, в 2006 году в одном из самых авторитетных научных изданий — Медицинском журнале Новой Англии — появилась статья. В ней говорилось о том, что компьютерная томография может снизить смертность от рака лёгких на 80%. Позже журналисты выяснили, что финансированием этого исследования занималась табачная компания Liggett Group. Объективность выводов поставили под сомнение, а медицинские издания стали выяснять у учёных, где они берут деньги на исследования.
Пиар-кампания №5. Современные пиарщики смещают фокус на вейпы
Клиент: табачные производители.
Задача: увеличивать потребление табака на фоне запретов.
Решения:
В начале 2000-х на смену сигаретам пришли вейпы и электронки. Их стали продвигать по старой схеме — с позиции пользы. Например, в этом интервью представитель British American Tobacco рассказывает, что нагреваемый табак несёт потенциально меньший риск для здоровья.
По словам табачных компаний, если табак нагревать, а не жечь, то в организм попадает меньшее количество вредных химических веществ. Так, в 2008 году вышло исследование о влиянии электронных сигарет Ruyan на организм; научные разработки профинансировал сигаретный бренд. В выводах написали, что «состав картриджной жидкости не опасен для здоровья при условии её использования по назначению».
Но уже в 2012 году появился первый случай заболевания лёгких, которое спровоцировало курение вейпов. Позже закрепилось понятие «болезнь вейперов», а в 2020 году от курения электронных сигарет в Америке зафиксировали 68 смертей.
В 2024 году на международной конференции Американского торакального общества, которое ищет методы лечения болезней дыхательных путей, опубликовали исследование. В нём утверждают, что переход с обычных сигарет на электронные в два раза увеличивает риск смерти от рака лёгких.
Задача: увеличивать потребление табака на фоне запретов.
Решения:
- изобрести новые виды табачной продукции;
- продвигать вейпы как менее вредные;
- подсадить на курение молодую аудиторию.
В начале 2000-х на смену сигаретам пришли вейпы и электронки. Их стали продвигать по старой схеме — с позиции пользы. Например, в этом интервью представитель British American Tobacco рассказывает, что нагреваемый табак несёт потенциально меньший риск для здоровья.
По словам табачных компаний, если табак нагревать, а не жечь, то в организм попадает меньшее количество вредных химических веществ. Так, в 2008 году вышло исследование о влиянии электронных сигарет Ruyan на организм; научные разработки профинансировал сигаретный бренд. В выводах написали, что «состав картриджной жидкости не опасен для здоровья при условии её использования по назначению».
Но уже в 2012 году появился первый случай заболевания лёгких, которое спровоцировало курение вейпов. Позже закрепилось понятие «болезнь вейперов», а в 2020 году от курения электронных сигарет в Америке зафиксировали 68 смертей.
В 2024 году на международной конференции Американского торакального общества, которое ищет методы лечения болезней дыхательных путей, опубликовали исследование. В нём утверждают, что переход с обычных сигарет на электронные в два раза увеличивает риск смерти от рака лёгких.
Сегодня в США запрещена наружная реклама сигарет. Но это не мешает компаниям нативно продвигать свою продукцию в социальных сетях и через блогеров. И ориентироваться на самую уязвимую аудиторию — молодёжь. Согласно исследованию американских наркологов, в 2019 году каждый третий курящий подросток в США попробовал электронные сигареты до того, как ему исполнилось 14 лет.
В рекламе жидкостей для электронных сигарет часто проводят аналогию с конфетами
Всемирная организация здравоохранения утверждает, что эффективными мерами по борьбе с курением можно назвать только полный запрет на рекламу сигарет. Частичный запрет не обеспечит эффективность в борьбе с курением. Другими словами, пока существует реклама сигарет, в битве всегда будут побеждать пиарщики.
