Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / / Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / /
21 мар 2024
Пахота
Алина Мигунова
7 вещей в пиар-стратегиях, которые бесят всех пиарщиков
7 вещей в пиар-стратегиях, которые бесят всех пиарщиков
— Иван Иванович, мы не можем называть себя лидерами мебельного рынка России…
— Почему не можем, мы ведь к этому стремимся! Мы почти лидер продаж в Мурманской области: за прошлый месяц мы продали 50 табуреток. А в этом сделаем 80 — и все продадим. Отправьте эту новость в «Коммерсантъ». Я вам за это плачу.
Пиар-стратегия убивает хаос в пресс-службе. Со стратегией команда понимает, что и зачем пишет, где и с какими релизами выходит и куда вообще двигаться.
Но иногда на этот документ уходит много времени и сил, а результатов ноль. В этой статье делимся болями пиарщиков, что их больше всего бесит в пиар-стратегиях.
Но иногда на этот документ уходит много времени и сил, а результатов ноль. В этой статье делимся болями пиарщиков, что их больше всего бесит в пиар-стратегиях.
Боль 1. Написали стратегию одни, а мучаются с ней другие
Иногда бывает так: компания утвердила стратегию, а пиар-директора вскоре уволили. На проект приходит новая команда и начинает работать по утверждённому документу.
Но стратегия оказывается бесполезной: работать по ней невозможно, потому что в основе вузовская методичка и фантазии предыдущего исполнителя. Например, предлагают за две недели организовать всероссийский фестиваль кокошников или за 100 тысяч рублей пригласить амбассадором бренда Григория Лепса.
Но стратегия оказывается бесполезной: работать по ней невозможно, потому что в основе вузовская методичка и фантазии предыдущего исполнителя. Например, предлагают за две недели организовать всероссийский фестиваль кокошников или за 100 тысяч рублей пригласить амбассадором бренда Григория Лепса.
Боль 2. Компания внедряет стратегию только на словах
Иногда руководители не понимают, что мало написать пиар-стратегию. Её ещё нужно внедрить.
Для этого придётся менять процессы в компании или создавать их с нуля.
Например, компания хочет, чтобы о ней говорили как о лучшем работодателе в регионе. Для этого пиарщики прописывают в стратегии шаги:
Пока пиарщики разрабатывают стратегию, руководство всё устраивает. Но когда шаги стратегии начинают внедрять, оказывается, что ресурсов нет: бюджет не предусмотрен, работу делать некому, времени нет. А потом к пиарщикам приходят и спрашивают: «А где публикации о том, что мы ТОПОВЫЙ работодатель?»
Для этого придётся менять процессы в компании или создавать их с нуля.
Например, компания хочет, чтобы о ней говорили как о лучшем работодателе в регионе. Для этого пиарщики прописывают в стратегии шаги:
- Внедрить оплачиваемые программы стажировки для молодёжи, о которых напишут региональные СМИ.
- Создать систему обучения продажников, чтобы каждый сотрудник мог вырасти в зарплате вдвое за полгода — и кадры от конкурентов уходили к ним.
- Развить корпоративную культуру и рассказать о ней в местных СМИ, чтобы через год страницу сайта с вакансиями посещали в три раза чаще.
Пока пиарщики разрабатывают стратегию, руководство всё устраивает. Но когда шаги стратегии начинают внедрять, оказывается, что ресурсов нет: бюджет не предусмотрен, работу делать некому, времени нет. А потом к пиарщикам приходят и спрашивают: «А где публикации о том, что мы ТОПОВЫЙ работодатель?»
Боль 3. Стратегию придумал генеральный директор
Иногда стратегии пишут в угоду руководителю компании. Например, компания производит бетон и продаёт его застройщикам — чистый В2В.
Гендир, насмотревшись рилсов, предлагает пиарщикам «пилить» ролики для молодёжи и коллабиться с кумирами зумеров. Все понимают, что такой пиар не решит ни одной задачи по продвижению бизнеса, но руководитель хочет именно это. Потому что его двадцатилетняя жена Люба считает, что производитель бетона должен быть модным и следовать трендам. А гендир Любочке доверяет.
Гендир, насмотревшись рилсов, предлагает пиарщикам «пилить» ролики для молодёжи и коллабиться с кумирами зумеров. Все понимают, что такой пиар не решит ни одной задачи по продвижению бизнеса, но руководитель хочет именно это. Потому что его двадцатилетняя жена Люба считает, что производитель бетона должен быть модным и следовать трендам. А гендир Любочке доверяет.
Ещё один пример: почти любой бизнес любит называть себя №1. Просто потому, что так хочет директор.
Штатные пиарщики приносят журналистам пресс-релизы с тезисами о лидерстве. Но проблема в том, что лидером рынка компанию считает только её генеральный директор — у журналистов и СБИСа другое мнение. Стратегия остаётся на бумаге, как лидерство — в фантазиях гендира.
Штатные пиарщики приносят журналистам пресс-релизы с тезисами о лидерстве. Но проблема в том, что лидером рынка компанию считает только её генеральный директор — у журналистов и СБИСа другое мнение. Стратегия остаётся на бумаге, как лидерство — в фантазиях гендира.
Боль 4. Общие фразы без конкретики
Иногда в стратегии прописывают шаги просто потому, что так написано в учебниках десятилетней давности. В результате они получаются абстрактными и оторванными от реальности.
Для примера возьмём типичную стратегию, составленную по учебникам. Как правило, в документе куча тезисов, которые никак друг с другом не согласуются и не подкрепляются аналитикой. Например, компания — производитель мебели хочет стать top-of-mind в своей отрасли. В стратегии для этого придумывают шаги:
Для примера возьмём типичную стратегию, составленную по учебникам. Как правило, в документе куча тезисов, которые никак друг с другом не согласуются и не подкрепляются аналитикой. Например, компания — производитель мебели хочет стать top-of-mind в своей отрасли. В стратегии для этого придумывают шаги:
- создать спецпроекты в СМИ
- предусмотреть участие гендира в профильных мероприятиях
- создать телеграм-канал
- организовать коллаборации
- собрать пул лидеров мнений
Вроде бы всё правильно, но нет ответов на логичные вопросы:
А по факту документ ни на чём не основан. Как воплощать его, неизвестно. Значит, пользы от него не будет никакой.
Проверить пиар-стратегию на её содержательность легко: если поменять название компании и при этом ничего не изменится, значит, стратегия — набор фраз. Но когда в документе есть примеры и конкретика, всегда легко объяснить директору, зачем нужна стратегия и каких результатов ожидать.
Чтобы написать рабочую стратегию, нужно включить логику и задать себе вопросы. С какими сущностями мы имеем дело? Зачем мы это делаем и почему? Какие ресурсы есть для этих целей? А сколько времени мы можем потратить?
- Какие спецпроекты нужны, кто ими будет заниматься, на какой бюджет и в какие сроки?
- С кем организовывать коллаборации?
- Зачем, о чём и для кого вести телеграм-канал?
- Какие результаты можно получить после запуска всех мероприятий?
А по факту документ ни на чём не основан. Как воплощать его, неизвестно. Значит, пользы от него не будет никакой.
Проверить пиар-стратегию на её содержательность легко: если поменять название компании и при этом ничего не изменится, значит, стратегия — набор фраз. Но когда в документе есть примеры и конкретика, всегда легко объяснить директору, зачем нужна стратегия и каких результатов ожидать.
Чтобы написать рабочую стратегию, нужно включить логику и задать себе вопросы. С какими сущностями мы имеем дело? Зачем мы это делаем и почему? Какие ресурсы есть для этих целей? А сколько времени мы можем потратить?
Боль 5. Ресурсы компании не соответствуют пиар-стратегии
Иногда компании пишут стратегии, чтобы стать самыми упоминаемыми в своём сегменте, но слабо представляют, сколько на это понадобится денег.
Есть застройщик. Цель его пиар-стратегии — стать самой упоминаемой в СМИ компанией на рынке жилой недвижимости России. Чтобы добиться этого, нужно обойти в конкурентной борьбе по упоминаниям других застройщиков, условных ПИК, «Самолёт», Level Group.
Потом выясняется, что на пиар выделен бюджет — 2 миллиона рублей в год. Больше компания потратить не может, потому что на самом деле до лидера рынка ей далеко. В результате стратегия оказывается бесполезной — денег на реализацию нет.
Есть застройщик. Цель его пиар-стратегии — стать самой упоминаемой в СМИ компанией на рынке жилой недвижимости России. Чтобы добиться этого, нужно обойти в конкурентной борьбе по упоминаниям других застройщиков, условных ПИК, «Самолёт», Level Group.
Потом выясняется, что на пиар выделен бюджет — 2 миллиона рублей в год. Больше компания потратить не может, потому что на самом деле до лидера рынка ей далеко. В результате стратегия оказывается бесполезной — денег на реализацию нет.
Боль 6. Розовые очки
Главная проблема неработающих стратегий — разрыв между ожиданиями и реальностью.
Например, компания хочет, чтобы о ней писали как о ESG-ориентированной. Директор думает, что дело в пиаре, а не в компании. Но пиарщики не заставят журналистов написать, что ООО «АБВ» — ESG-ориентированная.
Такой статус подтверждают действиями. Например, чтобы снизить пагубное влияние на экологию, компании нужно заменить оборудование на производстве и потратить на это 200 миллионов рублей.
А чтобы доказать социальную ответственность, штат сотрудников нужно перевести на белую заработную плату, то есть увеличить расходы. На этом этапе выясняется, что у компании нет средств, чтобы внедрить изменения. Как и нет оснований называть себя ESG-ориентированной.
Например, компания хочет, чтобы о ней писали как о ESG-ориентированной. Директор думает, что дело в пиаре, а не в компании. Но пиарщики не заставят журналистов написать, что ООО «АБВ» — ESG-ориентированная.
Такой статус подтверждают действиями. Например, чтобы снизить пагубное влияние на экологию, компании нужно заменить оборудование на производстве и потратить на это 200 миллионов рублей.
А чтобы доказать социальную ответственность, штат сотрудников нужно перевести на белую заработную плату, то есть увеличить расходы. На этом этапе выясняется, что у компании нет средств, чтобы внедрить изменения. Как и нет оснований называть себя ESG-ориентированной.
Боль 7. Чтобы было, как у всех
Иногда компании приходят с запросом на пиар-стратегию без конкретной цели.
Топ-менеджеры бизнеса видят, что конкуренты выходят в СМИ, и тоже бегут заказывать пиар-стратегию. Потому что все на рынке так делают.
Иногда таких заказчиков видно ещё на старте работы: они неохотно заполняют бриф или отвечают на вопросы в интервью, потому что «вы же пиарщики — вот вы нам и придумайте».
Но стратегию пишут, чтобы дойти из точки А в точку Б. Если заказчик не знает, куда хочет прийти, получается как в «Алисе в стране чудес».
Топ-менеджеры бизнеса видят, что конкуренты выходят в СМИ, и тоже бегут заказывать пиар-стратегию. Потому что все на рынке так делают.
Иногда таких заказчиков видно ещё на старте работы: они неохотно заполняют бриф или отвечают на вопросы в интервью, потому что «вы же пиарщики — вот вы нам и придумайте».
Но стратегию пишут, чтобы дойти из точки А в точку Б. Если заказчик не знает, куда хочет прийти, получается как в «Алисе в стране чудес».
Поэтому изначально стоит понять, нужна ли бизнесу пиар-стратегия. А нужна она бывает всего в нескольких случаях:
Скорее всего, во всех других случаях пиар-стратегия будет бесполезной презентацией за большие деньги.
Если директор всё ещё не понимает, нужна ли пиар-стратегия, ему нужно заполнить бриф. Из него станет понятно, какие у компании цели пиара, на какую аудиторию он рассчитан, какие есть ресурсы для реализации. Но если в бриф написать нечего, стратегии точно не получится.
Хорошо заполненный бриф как прелюдия в сексе: сильно повышает шансы, что все достигнут результата, за которым пришли. Поэтому лучше двадцать раз подумать перед тем, как заказывать пиар-стратегию.
- Есть много бизнес-задач, которые можно решить пиаром.
- Компания часто нанимает пиарщиков.
- Пресс-служба не знает, за что взяться.
- Бизнес с высоким риском публичных конфликтов.
Скорее всего, во всех других случаях пиар-стратегия будет бесполезной презентацией за большие деньги.
Если директор всё ещё не понимает, нужна ли пиар-стратегия, ему нужно заполнить бриф. Из него станет понятно, какие у компании цели пиара, на какую аудиторию он рассчитан, какие есть ресурсы для реализации. Но если в бриф написать нечего, стратегии точно не получится.
Хорошо заполненный бриф как прелюдия в сексе: сильно повышает шансы, что все достигнут результата, за которым пришли. Поэтому лучше двадцать раз подумать перед тем, как заказывать пиар-стратегию.
А что вас бесит в пиар-стратегиях?
Выплеснуть эмоции можно в телеграм-канале Журнала Пиархаба.
- Артём ЛогиновШеф Комреды
- Мария ШестериковаСениор пиар-менеджер в Пиархабе
