Альбина Косых: «Кризис — не катастрофа, а часть работы»

Мне всегда нравилось работать с историями и персонажами. Я с детства влюблена в литературу, поэтому пиар стал продолжением этой любви. Только теперь рассказываю истории не о вымышленных героях, а о брендах, смыслах, идеях, эмоциях. Коммуникации — те же истории, только ты работаешь инструментами пиара. Поэтому я тут и оказалась.

У меня академическое гуманитарное образование — филфак. Поэтому первые касания начались на учёбе. На самом деле я даже не помню первую работу в пиаре: как-то плавно пришла из ивента в эсэмэм, а из эсэмэма — в пиар. Здесь и закрепилась.

Помню, что пришла работать на протезный завод. У меня было написано в трудовой: «Специалист по связям с общественностью». Тогда я подумала: «Это же пиарщик…» С того момента так и ассоциирую себя.

Не думаю, что образование пиарщика может глобально решить твою судьбу как специалиста. Я сейчас учусь в магистратуре, на факультете «связи с общественностью». Но это скорее как дополнительная ступенька, кирпичик в моей образовательной системе. Не сказала бы, что профильное образование кардинально изменит меня как профессионала.

Филфак, кстати, хорошо учит встраиваться в контекст, видеть смыслы, удерживать в голове сразу несколько сюжетных линий. Это помогло.

Не было резкого перехода: постепенно погружалась в более сложные проекты, брала на себя больше ответственности. С каждым шагом рос и набор компетенций. Иногда совмещала проекты, кому‑то помогала, что‑то курировала. Я не ассоциирую себя с человеком на высокой должности. Мне правда интереснее пласт ответственности, задач и проектов, которые я могу сейчас на себя брать.

Работа в логистике и в транспорте априори кризисная. И мне кажется, главное — не тонуть в отдельных кейсах, а выстраивать систему полностью. Когда у тебя вся команда и алгоритмы работают между собой, то кризисы перестают быть сюрпризами. Мы не живём от кризиса к кризису. Есть адекватная система антикризисных коммуникаций, где мы не тушим пожары, а просто работаем свою работу.

Хочется сравнить кризисы с сильной простудой. Ты не готов к ней, а она всегда поджидает тебя за углом. Но дома лежат лекарства, которые тебе помогут. Ты знаешь, в какой момент выпить чаю с малиной, противовирусные препараты, чтобы хоть как-то притушить развивающуюся болезнь. Кажется, лучше жить не в страхе ожидания, что ты вот-вот заболеешь, а заранее готовиться к сезону.

Это не будет упавшим кирпичом, если ты знаешь, что это может произойти: никогда не было — и вот опять. Если у тебя классная команда, которая знает, что делать в таких ситуациях, и отлично построен мониторинг, то это будут ожидаемые «простуды», которые можно быстро вылечить. А если и не быстро, то сходишь к «врачу». В итоге ты всё равно будешь здоров и бодр.

Я не очень люблю смотреть на работу через отдельные кейсики. В «Почте» я горжусь тем, что удалось выстроить эффективное взаимодействие с другими подразделениями и интегрировать коммуникации в бизнес‑процессы.

Вообще, мой путь в пиаре — это живой, постоянно развивающийся кейс, не привязанный к одной компании. Он обогащается контекстом и проектами, которые я веду.

У меня пока нет такого ощущения. Это постоянная работа: релиз за релизом, коммуникация за коммуникацией, сотрудничество за сотрудничеством. Даже тот же кризис — не что-то из ряда вон выходящее, а просто часть любимой работы.

Нас учили в «Вышке», что имидж — это впечатление, а репутация — то, что складывается на основе реального опыта взаимодействия клиентов с компанией. И как раз я поняла, что, хоть пиар и стремится к тому, чтобы имидж и реальность совпадали, иногда одной работы пиарщика недостаточно.

Работа в пиаре часто воспринимается как бесконечный праздник, пузырьки в бокале, но на самом деле ты постоянно ментально интегрирован в бизнес‑процессы. Что-то штормишь, придумываешь, должен, как в шахматах, «выстраивать фигуры на доске». Причём у разных аудиторий, иногда конкурирующих между собой! И в данном случае репутация — суперценный актив, который требует ежедневной работы.

Поняла, что хочу развиваться. СДЭК мне понравился за его предпринимательский дух. И сфера одна, но процессы разные, классно, что есть возможность сравнить.

Они происходят, но мне важнее, как команда реагирует на них. Обычно такие ситуации хорошо показывают уровень зрелости процессов и людей. В кризисах ты растёшь как профессионал, если ты в них действуешь без паники, не боишься брать ответственность.

Это всё при красивом исходе, а бывает по-разному. Мой самый главный урок в том, что в кризисах не стоит метаться. Нужно придерживаться чёткой логики, прозрачной коммуникации и уважения к клиенту. Это всё не громкие слова, а на самом деле такой подход и в «Почте», и в СДЭК.

Первые кризисы переживаются ярко, но потом они превращаются в обычную работу. Кому-то сложно представить, что часть их работы — разруливать кризисы. Но пиарщика этим особо не удивить.

Наверное, показать на своём примере. Если ещё и руководитель будет бегать с горящими глазами, он вряд ли сможет объяснить людям в команде, что происходит. Сначала маску на себя! Но у нас, к счастью, сильная команда и не было случаев, когда нужно было объяснять что-то с нуля. Пиарщики в целом готовы к кризисам, тёплый контакт с командой — прекрасный бонус.

Он полезен не только во время кризиса, но в такие моменты мы ещё больше заботимся друг о друге. Всё может гореть и рушиться, но хотя бы у нас точно всё хорошо: я — окей, ты — окей. О спорных моментах мы поговорим позже, на разборе полётов.

За последний год я поняла, что во время кризиса не нужны красивые тексты. Важнее точные факты, понятные формулировки и чёткие сроки. Люди хотят знать, что происходит и когда проблема будет решена.

Ещё извинения без решения тоже не помогают. В кризисе люди ждут стабильности, цифр, ясности. Это точно нужно дать в первую очередь.

«Заградительный пиар» — это скорее краткосрочная стратегия. Например, тушение разового кризиса, производственного инцидента. Иногда пиар‑команда может на время сосредоточиться не только на создании позитивного имиджа как на обычной своей задаче, но ещё и на предотвращении публикаций, которые могут усугубить ситуацию. Но я с таким ещё не сталкивалась. Даже не знаю, было бы мне интересно с таким поработать. Наверное, нет. Мне больше нравится инициировать инфоповоды, чем их предотвращать.

Из интегральных показателей — медиаприсутствие, потому что мы используем Brand Analytics. Ещё смотрим потенциальную аудиторию, лояльность, разные количественные метрики. В сравнении с конкурентами мы смотрим по классике Share of Voice и сравниваем с медиаприсутствием.

Я бы сказала, что не все метрики одинаково полезны, но иногда некоторые дополнительные могут оказаться очень кстати. Например, PR Value в определённых ситуациях бывает полезен — например, чтобы просчитать уровень негативного влияния новости на бизнес. Хотя я его не очень люблю.

Долго думала об этом вопросе, и хочется сказать: «Да, это классно!» Но на самом деле мемы можно использовать только на завершающей стадии кризиса или когда ситуация закончилась. Если человек переживает о сохранности посылки с подарком маме или о бизнесе, который кормит семью, то мем разозлит его, а не насмешит. После отработки кризиса можно пушить шутки, но только про себя — не о ситуации. Кризис — яркая история, в которой человек проживает стресс. Поэтому сразу после говорить: «А вот теперь нам смешно» — будет не очень правильно.

Да, в стрессовой ситуации мем не поможет тебе, а только разозлит. Ещё и напомнит о твоём дискомфорте. А уже спустя год, наверное, если ты увидишь мем о кризисе, ты посмеёшься.

Не люблю надуманные коллаборации ради коллабораций. Но, конечно, когда партнёрство удачно складывается, то приносит огромное удовольствие.

Сейчас отрасль логистики активно развивается, поэтому часто встречаются коллаборации на стыке бизнеса и коммуникаций. Например, недавно мы делали спецпроект с Sitronix, где беспилотной лодкой доставляли грузы на остров Монерон на Сахалине.

Или проект с гостиницей «Космос». Мы установим в холле гостиницы постамат, в который персонал «Космоса» будет складывать вещи, забытые постояльцами, а потом вернём их владельцам. Это крутые проекты, в них есть польза и для бизнеса, и для клиента.

Ещё пример классного партнёрства: мы с «M.Видео» перевозили крупногабаритную технику в отдалённые регионы. Если в регионе нет присутствия «М.Видео», человек всё равно может заказать себе телевизор, холодильник, ноутбук. Всё это благодаря нашей широкой партнёрской сети.

Мы всегда проверяем бренды для партнёрства на предмет сомнительной репутации. Но к счастью, к нам приходят классные проекты. Уже не могу вспомнить неприятные случаи, когда нужно было отказываться.

Отсутствие юмора и эмпатии. А профессиональная — когда за регалиями не видно человека и его опыта. Но я не часто с этим встречаюсь.

Когда только начинала, я работала в агентстве, где мне говорили, что пресс‑релизы умирают как формат — всё, не нужно его даже изучать, он умрёт. Столько лет спустя я тут, а пресс‑релизы, как унифицированный формат общения с журналистами, единый формат передачи информации, работает.

Возможно, пресс‑конференции, особенно в каких-то некризисных моментах и темах, себя изживают. Они уместны в спорте, в политике — там, где визуальная часть важна.

Я теперь аккуратна с якобы вымирающими форматами — особенно после того, как мне сказали, что пресс‑релизы умирают, а они живут свою прекрасную жизнь)

Дай Бог куда-нибудь слетать поближе. Вообще, если бы у меня был безлимитный бюджет, я бы стала маркетологом. Им безлимитные бюджеты были бы полезнее.

Если серьёзно, то я бы делала какие‑нибудь классные спецпроекты, коллаборации, что‑то физическое.

Да-а! Вот это бы сделала. Мы бы заколлабились со стартапом Павла и запустили бы ракету. Если это будет экологично, можно и отправить. Пусть смету пришлёт, посчитаем.

Со стороны легче говорить о проблемах. Но мне кажется, что проблема не в пиаре, а в том, что собственники компаний часто не понимают, зачем пиар нужен. У нас есть сильные специалисты, и при должном доверии результаты не заставили бы себя долго ждать.

Мнение Лебедева я бы послушала о дизайне, о шрифтах и путешествиях.

Ой, это такой неприятный вопрос. Что-то в духе «объясни, чем отличается маркетинг от пиара». Я бы сказала так: «Пиар нужен, чтобы услышать от мамы подруги или от подруги мамы, что она слышала про вашу компанию и ей понравилось». Для этого пиар и нужен, только в больших масштабах.

В общем, главный подарок пиарщика — услышать, что кто-то говорит приятное о компании, где он работает.

Кстати, мне часто говорят про кошачий вайб, но я люблю собак. Младшая сестра просит собаку, мама запрещает. Я в глубине сердца надеюсь, что ей наконец‑то разрешат.

Мне нравится энергия, люблю нашагивать километры. Под мой лайфстайл собака точно подойдёт больше. У кошки — какое настроение, так она и будет относиться к тебе. Собаки же смотрят на тебя как на лучшего человека в своей жизни.

У меня есть что-то вроде собственных протоколов: когда я устала, когда мне страшно, когда мне плохо и т. д. И чем больше узнаю себя с помощью разных техник, тем эти протоколы становятся шире. И первое, что я делаю, — шаг в сторону. Это помогает не наломать дров на эмоциях. А дальше уже — погнали! В зависимости от разных ситуаций: если мне страшно — одно, если грустно — другое.

Я просто очень эмоциональный человек и, когда делаю шаг в сторону, создаю границу между ситуацией и реакцией. Для меня важно сделать пробел, в котором я могу выдохнуть и на холодную голову понять, что можно сделать. Если реагировать сразу, будет эмоциональный бум. Он никому не нужен.

А во время выгорания мне нужно взять дей‑офф: отдохнуть, сменить обстановку, куда‑то поехать или встретиться с близкими и друзьями. Очень часто работает день или два без телефона. У меня появился один день в неделю без телефона, суббота чаще всего. И это потрясающе работает. В воскресенье у меня Sunday Reset, когда ты полностью убираешь всю квартиру, меняешь постельное бельё и выходишь из дома на полдня. Просто гуляешь, делаешь что-то приятное, а в понедельник заново любишь работу и жизнь.

Боже мой, эти фотографии на 5s! Это потрясающе! Знаешь, что было обидно? В школе я мечтала об айфоне 5s. Он постепенно появлялся у одноклассников, а я ходила с самсунгом в цветочек. Мой первый айфон, кажется, был тринадцатый. Круто сейчас иметь последний айфон, но этот незакрытый гештальт с айфоном 5s в шестом классе!..

Сложно. Друзья и близкие привыкли, что я могу во время встречи отвечать на бесконечные сообщения. Наверное, это про приоритет в моменте. Когда я дома — я дома. На работе я — на работе.

Что было первым: курица или яйцо? Автор без идеи — просто рупор. Идея без автора — просто конь в вакууме. Всё взаимосвязано.