Дарья Орешко: про пиар Flowwow, культурный мэтч и кризисы в маркетплейсах

Это был длинный путь, причём именно в голове. Я поступила на журфак СПбГУ в 2014 году, потому что на протяжении нескольких лет до этого была уверена, что журналистика — абсолютно моя профессия. Я хотела писать тексты. Но к концу второго курса стало понятно, что всё-таки журналистика не совсем то.

Я пошла учиться эсэмэму. Поработала какое-то время в этой сфере, затем в контент-маркетинге и поняла, что всё это тоже не совсем моё. А любовь к работе со смыслами и текстами оставалась.

Я окончила университет, и родители сказали: «У тебя есть лето. Ты можешь почилить, а потом, будь добра, найди полноценную работу». У меня были какие-то фрилансы на тот момент, и я подумала: а что я ещё не пробовала? Пиар!

Начала искать работу осенью 2018 года. Абсолютно случайно зашла в чатик выпускников: заведующая моей кафедрой присылала в него вакансии. Одна из последних была о поиске пиарщика в агентство, которое специализируется на работе с айти-компаниями. Кандидат мог быть без опыта — главное, чтобы с журналистским образованием. Это был мэтч. Написала автору вакансии, прошла собеседование, сделала тестовое и первого октября вышла на работу. В этом году будет семь лет, как я пиарщик.

50 тысяч рублей в месяц. На старте мне дали два проекта, которые я вела как менеджер. Было дико сложно, потому что айти-сфера для меня оказалась абсолютно новой. Плюс нужно было учиться мыслить как пиарщик, ведь в университете меня учили мыслить как журналист. Тогда мне казалось, что это очень крутые деньги. В 2018 году вчерашнему выпускнику можно было на них жить.

Я села и расписала все траты: это на квартплату, это на еду, это на танцы, это на шмоточки. И как ты думаешь, получилось ли у меня придерживаться этого колеса баланса? Конечно же нет! Помню, тогда копила на брекеты, но так и не скопила. Поставила их уже сильно позднее.

Во время собеседования с первой руководительницей я у неё спросила: «Кать, а что за странный постскриптум был насчёт обязательного журналистского образования?» Она сказала, что пиарщиков, которые учились на «Рекламе и связях с общественностью», не учат писать и в работе это часто создаёт проблемы. Ей было проще взять человека без профильного опыта, но умеющего складно говорить и писать в разных форматах и научить его всему необходимому.

Кажется, качественное гуманитарное образование помогает мне каждый день. Оно даёт развитое критическое мышление, способность обрабатывать много информации, быстро погружаться в новые для себя темы. В универе мы читали невероятное количество книг, учились широко и открыто мыслить, просчитывать разные ходы. Считаю, что гуманитарное образование полезно для пиарщика.

Кажется, что не обязательно идти на РиСО, но можно, если хочется именно такое образование. Например, в СПбГУ факультеты журналистики и РиСО объединены в один институт. Мы общались с рекламистами, у нас было много пересечений в базовых предметах: культурология, политология, история и так далее.

Я топлю за гуманитарное образование. Думаю, что с техническим в пиаре будет чуточку сложнее. На технических факультетах людей учат мыслить немного по-другому. И если взять мою команду, у меня все окончили либо журфак, либо РиСО, либо медиакоммуникации, либо что-то рядом стоящее.

Но одним дипломом сыт не будешь. Самое важное — практика. Только она может помочь понять, твоё что-то или нет. В журналистике я практиковалась много и в разных направлениях. Это сильно помогло в принятии дальнейших решений. Если ты понимаешь, что тебе интересен пиар, можно пойти стажёром в какое-нибудь агентство и там нарабатывать опыт параллельно с учёбой.

Даниэль Василевич — пиар-лид в "Рокетбанке", ex-Head of PR в "Бургер Кинге".

Наверное, не соглашусь. Это сильно зависит от журфака. Мы тесно общались с журфаком МГУ: обсуждали теоретическую базу, наполнение предметов, возможности для практики.

Для меня СПбГУ был очень правильным выбором, потому что этот университет делал ставку на практику. Возможно, не всегда суперактуальную, но тем не менее. К нам часто приходили с мастер-классами, лекциями профессионалы и эксперты с большим опытом и пониманием того, какой рынок прямо сейчас. Институт помогал нам находить возможности для практики.

В том же МГУ ребятам давали гораздо больше теоретической базы. Например, у нас сильно различались курсы по истории литературы. Условно, они начинали с Гомера, а мы — с XVIII века. И это экономило время для профессиональных предметов, практики.

Если во мне что-то и убило журналистский задор, то только одно: я просто поняла, что мне не очень интересно быть по эту сторону баррикад.

Я осознала, что с бизнесом и в бизнесе мне работать интереснее, если рассматривать его как большую сущность, с процессами, людьми, командами, историями, характерами и целями.

Согласна. О сегодняшней журналистике в России можно говорить много. И та ситуация, в которой сейчас оказываются выпускники, совсем отличается от моей. Уже другой рынок, другие возможности.

Недавно я ходила на родной журфак принимать дипломы. Внимательно слушала, как научные руководители зачитывают отзывы, потому что они всегда про человека. Нынешние студенты постоянно где-то практикуются, кто-то ведёт подкаст, кто-то занимается нишевым медиа. Радостно видеть, что даже в нынешних условиях ребята находят классные возможности и выпускаются сильными спецами.

Весной 2021 года я ещё работала в пиар-агентстве. Тогда уже понимала, что переросла позицию старшего пиар-менеджера и хочу быть руководителем проектов. Руководство соглашалось с этим, но не было возможности меня повысить. Поэтому я мониторила рынок. Абсолютно случайно увидела вакансию пиар-менеджера в Flowwow. Тогда я ничего не знала о компании. Почитала о ней и подумала: «Классный проект!» Откликнулась на вакансию и сделала тестовое, но ответа какое-то время не было.

В этот период мне предложили вариант повышения, который меня абсолютно не устроил. Дело было не в деньгах — скорее в формате процессов. Я сказала директору агентства, что в таком случае ухожу, он предложил всё обсудить и найти компромисс. Так сложилось, что утром я встретилась с ним, а вечером у меня было назначено собеседование в Flowwow. После него мне через минут семь позвонили и сделали офер.

Помню, взяла время подумать. В итоге отказалась от офера и решила пойти на руководящую должность в агентстве.

Мне хотелось дополнить харды, развить навыки управления командой. В итоге я проработала в агентстве ещё около года. К зиме 2022 года я совсем выгорела, устала и решила, что ухожу в никуда. Как говорится, эта лошадь сдохла, и с неё надо было слезть. Маленькая, но важная деталь: разговор с руководством у меня произошёл 22 февраля 2022 года.

С апреля по август у меня был саббатикал. Когда начала искать работу, снова увидела вакансию в Flowwow. Я откликнулась напрямую HRD. Она написала: «О, Даша, а я о тебе как раз думала. Кидай скорее резюме!» Через два дня у меня был на руках офер. На работу я вышла 22 августа — вот такая магия цифр!

Нет, сначала вышла на должность пиар-менеджера. Во-первых, дико соскучилась по работе. Во время саббатикала я только отдыхала, восстанавливала здоровье, нервную систему — сам знаешь, как это в пиаре бывает, — и очень соскучилась по работе руками.

Во-вторых, собеседование было не совсем собеседованием: мы созвонились с девушкой Дашей, которая на тот момент работала пиар-менеджером. Она рассказала о структуре и рабочих процессах, которые меня устроили. Например, для меня было важно, что пиар находится напрямую под СEO, в работе много доверия и самостоятельности. Также мы обсудили наши ценности, как можно было бы поделить рабочие направления между собой, что можно и нужно усилить, и поняли, что нам было бы круто стать командой.

Так я вышла на работу и стала в каком-то смысле сама себе руководитель. Мы с Дашей делали то, что считали нужным, много экспериментировали и отчитывались напрямую Славе, нашему кофаундеру и генеральному директору. В таком режиме проработали с августа 2022-го по февраль 2023 года, когда коллега приняла решение перейти в B2B-маркетинг. Я пришла к руководителю и сказала, что хочу забрать весь пиар под себя. Сначала стала Head of PR, а в декабре того же года — уже пиар-директором. 

Помню день, когда откликнулась во второй раз. Утром я прошла шестой этап собеседования в одну айти-компанию. Сделала кучу тестовых, прошла не одно собеседование c вопросами вплоть до «Cобираетесь ли вы рожать?». После последнего этапа поняла: если мне сделают офер, я откажусь, потому что нет совпадений ни во взглядах, ни в ценностях, ни в подходах к работе.

А с Flowwow этих совпадений было много. Нет гиперконтроля, пиар не находится в маркетинге и так далее. Мне понравился продукт, и я почувствовала готовность довериться новому пути. Помню, когда увидела эту вакансию, подумала: «Похоже, круг замкнулся и я к ним всё-таки попаду». И попала.

Выделяю количественные и качественные метрики — неважно, идёт речь про отдельные большие инфоповоды или про регулярные коммуникации. Среди первых, например, количество выходов с оглядкой на сезонность и целесообразность. Мы не сравниваем объёмы публикаций и упоминаний в апреле и феврале. В последнем есть День влюблённых, мы в это время занимаем большую долю в инфополе и с каждого утюга о себе говорим. В апреле можем этого не делать. Поэтому гораздо интереснее сравнивать квартал или месяц текущего года с тем же периодом прошлого. Также смотрю на охваты — там, где мы можем их точно подсчитать, — и перепечатки: важно понимать, насколько ваша новость или аналитика была интересна. Мы с ребятами анализируем это и делаем выводы.

Есть метрика, которую я называю «рост интереса к бренду». В один момент поняла, что было бы интересно отслеживать, как меняется соотношение нашей «исходящей» работы и «входящей». Например, в 2023 году у нас в первом квартале, включающем крупные праздники, было столько-то запросов от журналистов, а вот столько данных мы запитчили сами. В 2024 году входящих запросов было на столько-то процентов больше, а в этом году мы только успевали отрабатывать то, что прилетало от коллег. Интересно отслеживать эти изменения: они здорово показывают, как бренд становится более весомым, заметным, авторитетным.

Помню, ещё было круто увидеть, как постепенно росла наша представленность в профессиональной тусовке, на конференциях и митапах. Когда-то мы долго ходили по организаторам и питчили наших спикеров: «Давайте про это расскажем, давайте про то». А в прошлом году поняли, что у нас уже не хватает свободных рук, чтобы вовлекаться во все классные предложения. Начали усиливать команду, ещё жёстче фильтровать приглашения. 
Также, конечно, пиар-каналы включены в BHT-исследование, которое наши коллеги проводят ежеквартально.

Первая — тональность упоминаний. Причём учитываем упоминания, которые генерятся и благодаря нам, и журналистами без нашего участия, и блогерами и так далее.

Вторая — попадание в нужные СМИ. Здесь смотрю, насколько проще или сложнее в определённое время стало попадать в целевые для нас издания и каналы. Если пару лет назад нам было непросто опубликовать в крупнейших медиа какой-нибудь эксклюзив с данными, то сейчас к нам приходят Forbes, «Ведомости» и мы делаем вместе крутое интервью на некоммерческой основе. Это здорово!

Третью метрику вынесла из агентской работы. Она называется «соизмеримость усилий vs ценность для бизнеса». Например, ситуация в агентстве: приходит условный «КоммерсантЪ» с запросом на комментарий. Запрос не самый релевантный для спикера, есть риск, что материал в итоговый текст не попадёт. Но ты готовишь комментарий, чтобы добавить дополнительную строчечку в ежемесячный отчёт. В итоге из комментария берут пару предложений и ты думаешь: «Блин, а я ради этого вызванивала спикера в пятницу вечером».

Поэтому сейчас я жёстко слежу за тем, насколько необходимые для задачи ресурсы моего сотрудника и эксперта соизмеримы с потенциальным выхлопом и пользой для бизнеса.

Для мониторинга используем Brand Analytics. Но он не всегда анализирует тональность правильно, поэтому перепроверяем вручную. Потом по табличке со всеми упоминаниями смотрим соотношение позитива и негатива. В вопросе оценки тональности важен человеческий взгляд.

В моём департаменте работа делится на три блока. Первый — пиар Flowwow. В нём есть три лида. У них в команде по одному-три человека. Каждый лид отвечает за отдельное направление.

Первое направление — это деловые коммуникации. В нём находится наш общий знакомый Валера. Второе направление — лайфстайл и спецпроекты. В рамках него работаем с лайфстайл-медиа, реализуем спецпроекты вместе с командами маркетинга. И третье направление — работа с регионами и техбрендом. Кажется, что это очень разные истории, но у лида есть экспертность сразу в двух областях, поэтому я решила, что надо этим воспользоваться.

Ещё подо мной находятся социальные проекты. В этом направлении работают два человека — руководитель направления и её менеджер. В Flowwow есть бонусная система и клиенты могут, в частности, направить бонусы благотворительным фондам. Их список меняется каждые три месяца. Также команда реализует различные проекты с НКО. Например, в прошлом году мы вместе с фондом «Культура благотворительности» провели акцию в рамках проекта «Щедрый вторник»: на сайте и в приложении действовала специальная подборка. Селлеры могли включить в неё свои товары, а затем перечислить в отобранные фонды процент от продаж. Мы удвоили итоговую сумму сборов.

И есть третий блок, маленькая отдельная веточка — пиар нашей «дочки», франшизной сети цветочных студий FMART by flowwow. Ребята развивают свой отдельный бренд и в какой-то момент решили подключить пиар. Над ним работает один менеджер.

Всего у меня в команде 12 человек.

Важно работать бок о бок и усиливать друг друга. У нас периодически проходят синки между мной и руководителями маркетинга, есть еженедельные синки бренд-команд. На них бренд-каналы, включая мой, рассказывают о своих делах, обсуждают общие вопросы.

Мы плотно взаимодействуем с группой ОRМ (Online Reputation Management — это управление репутацией бренда. Оэрэмщики мониторят и анализируют то, как компания воспринимается в онлайн-среде: в поиске, социальных сетях, отзывах, медиа. — Примеч. ред.). С точки зрения структуры они находятся в маркетинге. Мы иногда помогаем им со скриптами и решением сложных кейсов. Операционный менеджер нашего департамента составила регламенты, упрощающие взаимодействие. В них зафиксированы все договорённости: когда нужно звать пиар, а когда не звать, какие темы комментируем, какие нет.

Ещё у нас есть приложение для самозанятых курьеров, и их поддержка — это отдельная история. Для координации коллег, нас и ORM есть отдельный регламент. В общем, мы нужны везде, где нужно обдумывать риски.

Также мы участвуем в разработке концепций под инфоповоды. Одна из моих лидов приходит на такие звонки и даёт комментарии.

Над большими спецпроектами тоже работаем вместе — от брейншторма до реализации. В обсуждении идей мы участвуем обязательно: смотрим на них взглядом пиарщика. За реализацией можем наблюдать, а иногда вовлекаемся в неё полностью.

Например, «пионовый» показ в саду «Эрмитаж», который мы провели с Британской высшей школой дизайна. Настя Леонтьева, мой лид лайфстайл-направления, полностью менеджерила эту историю, часть задач делала сама. А бывает, что подключаемся просто помочь с питчингом, посевами, чтобы подсветить проект в медиа.

Да, мы помогали разрабатывать гайд по выбору партнёров. Сформулировали в нём принципы отбора тех, с кем готовы делать коллабы. Я стараюсь максимально вовлекать пиар во все процессы, которые могут саффектить на репутацию. Для меня это важно. Всегда проще предотвратить кризис, чем потом тушить пожар.

Для меня важно понимать, как человек мыслит и пишет. Во время найма я всегда прошу прислать примеры текстов, написанных самостоятельно либо отредактированных. Все мои пиарщики пишущие, но так бывает не везде. Я себе таких молодцов собрала. Если человек не может три слова связать, ко мне он точно не попадёт.

Ещё важна ответственность. Знаешь, я очень не люблю, когда приходят с настроем: «А что делать, я ничего не придумал, моя хата с краю — ничего не знаю». Если я даю задачу, значит, она должна быть выполнена хорошо.

Был случай, когда мы сделали человеку офер. Он его принял, мы спросили его про дату выхода, чтобы запустить процесс оформления, а он на несколько дней пропал и не отвечал рекрутеру. Нас с лидом это очень смутило, и в итоге офер был отозван.

Есть ещё момент, который сложно объяснить в двух словах. Должен произойти культурный мэтч, ценностный. И здесь нет каких-то ключевых слов в резюме или тестовом, которые об этом скажут. Подошёл бы кандидат компании? Ведь она под него не подстроится. Подошёл бы он мне? Другой я тоже стать не смогу. И понять, есть ли этот мэтч, можно только при общении — на собеседовании, во время испытательного срока.

Если говорить о бренд-коммуникациях в целом, то мы сильно выросли. Выстроили бренд-платформу, стали более консистентными. Если говорить только о пиаре, я вижу, как доля лайфстайл-коммуникаций уменьшилась. Когда я только пришла, на них был большой фокус, а интерес к нашей деловой экспертности, к аналитике со стороны медиа был намного меньше.

Сейчас мы работаем одновременно с разными позиционированиями. Flowwow — это и большой игрок в сфере e-com, и классный, удобный сервис для выбора подарков, и крутая площадка для развития бизнеса, а ещё — айти-компания с продуктовым подходом. Всё это выстроилось в систему уже после того, как я стала отвечать за пиар.

Ещё из важного: с момента моего прихода в компанию мы стали намного активнее качать имидж Flowwow как цветочно-подарочного маркетплейса, а не только цветочного! В прошлом году закрепили это позиционирование с помощью ребрендинга.

На форуме Woman.ru девушка обвинила Flowwow в деаноне. Она утверждает, что ей присылали цветы в квартиру, хотя она не давала адреса. Полную историю можно прочитать тут.

Скорее всего, мы в итоге разобрались на уровне поддержки. Такие кейсы достаточно редки, и мы стараемся сразу на них реагировать. Возможно, к селлеру вышел новый сотрудник, который ещё не успел узнать регламенты по работе с персональными данными.

Недавно выловила похожий кейс. Тогда мы сделали рассылку по селлерам с напоминанием о том, что важно беречь данные клиентов и ни в коем случае не передавать их отправителю. А с клиентом связываемся, извиняемся перед ним и ищем варианты компенсации, которые подойдут человеку и будут соответствовать нашей политике.

Такая проблема есть. Как люди воспринимают маркетплейсы? «Если я заказываю на Flowwow, то заказываю у Flowwow. И без разницы, кто там продавец. С ним разбираться не буду. Flowwow будет отвечать». Поэтому не ставим перед собой задачу переубедить всех людей.

И да, мы понимаем, что отличаемся от того же Ozon. Flowwow — маркетплейс локальных брендов, и это подсвечивается в коммуникациях. Если наш селлер развивает собственный бренд внутри платформы — окей. Если клиенты запоминают конкретные магазины и приходят именно к ним — тоже окей. Но всё же, как и другие маркетплейсы, мы посредник между клиентом и селлером. Первым упрощаем доступ к интересующим их товарам за счёт быстрой доставки и удобного сервиса, вторым даём возможность быстрее добраться до клиента и больше зарабатывать. И тем и другим предоставляем сервис, позитивный пользовательский опыт. И мы, конечно, вместе с селлерами стремимся поддерживать качество товаров на высоком уровне. Но за всем не уследишь.

В общем, мы не ставим перед собой задачу переубедить всех людей в их восприятии маркетплейсов, о котором я говорила выше. А кейсы с пожухлыми розами случаются, но стараемся всё отрабатывать!

Отношусь к этому спокойно. В моей команде четыре человека, которые ведут телеграм-каналы. Это Валера с «Пиарщиком на привязи». У Тани, его коллеги из делового направления, совместный с подругой канал о культуре и кино. Лиза из лайфстайл-направления ведёт канал про бьюти-находки и классные рестораны в Москве. У нашей новенькой сотрудницы Амины есть канал о маркетинге.

Мне кажется, что это здорово. В ряде случаев даже помогает. Например, у Валеры широкий круг контактов с другими админами. Иногда он запускает прикольные флешмобы, которые подхватываются комьюнити — как, например, перед ребрендингом: «Дарить подарки не только приятно, но и…». Связи помогают найти контакты для питчей. Насчёт времени сотрудников: смотрю, как они перформят, и никаких переживаний нет.

Банальности не дарим! Нужно соответствовать позиционированию. Например, в качестве новогодних подарков для журналистов, блогеров, партнёров в прошлом году мы подготовили 250 потрясающих адвент-календарей. В них было десять ячеек. Люди открывали их, доставали гирлянду, шоколадную бомбочку, новогоднюю игрушку, другие подарки — и создавали себе праздничное настроение. Это был большой проект, где нужно было много спланировать, заказать, сверстать, упаковать. Логистические цепочки у нас были сложные: подарки рассылались не только по Москве и Петербургу, но и в регионы. Но все усилия того стоили. Реакции коллег, журналистов, блогеров были потрясающие: получили много отметок и упоминаний.

Например, когда мы хотели поздравить Софию, редактора лайфстайл-медиа FAZAN, с днём рождения, то решили подарить тортик. Она блогер и активно ведёт соцсети, поэтому мы выбрали трендовый тортик с зеркалом, в котором можно сделать селфи! А немного позднее наши коллеги из департамента дизайна завели свой телеграм-канал, однажды увидели повод для поздравления ребят из «Магнита» и тоже отправили им тортик. Вот такой классный пример, как быть проактивными.

Из последнего — лончем ребрендинга.

Я была в процессе подготовки ребрендинга с самого начала, с осени 2023 года. Мы с коллегами изучали результаты качественного исследования, собирали наработки для бренд-стратегии, смотрели на первые концепции от «Щуки». Затем на какое-то время в процессе остались только наш дизайн-директор Даша Бучакова, бренд-менеджер Рената Михайлова и бренд-директор Ира Татаринова. Прошлым летом они показали нам финальные наработки, и я начала подготовку коммуникационной кампании.

Мы определились с главными посылами, собрали большой документ с ключевыми сообщениями, адаптированными под разные аудитории: я хотела рассказывать одну историю, но для деловых медиа и блогеров она бы звучала немного по-разному. Дальше собрали список каналов, участвующих в лонче, начали готовить для них материалы, выстроили порядок коммуникаций. Параллельно дизайнеры собирали лендинг. Также мы сняли для него тёплый видеоролик с ребятами из команды Flowwow, которые поделились своими ощущениями, как компания изменилась за то время, что они в ней работают. Когда всё было готово, оставалось совсем немного до дня X — до 15 октября.

Это была большая работа. В итоге мы сделали действительно крутой лонч, один из лучших на рынке. И это не только моё мнение. В марте выступала на конференции. После завершения дискуссии ко мне подошёл лид бренд-коммуникации из одной крупной компании и сказал, что мы сделали образец для остальных.

В году ребрендингов — а прошлый год был именно таким — было сложно выделиться, но мы смогли.

Мы, скорее, подвели черту под всем, что уже и так звучало и становилось важным. Ещё до ребрендинга у нас было понимание, что бренд вырос из исключительно «цветочного» позиционирования. Нецветочные категории уже продвигались и маркетингом, и нами.

Поэтому для ребрендинга мы выбрали путь эволюционных, а не революционных изменений. Например, тюльпан в логотипе остался, но в этом символе стало больше глубины: теперь он может трансформироваться в тортик, подарочную коробку или даже корону. В итоге все составляющие ребрендинга — от нового фирменного цвета до смыслов, что мы сформулировали и заложили в лонч, — сложились в целостную картинку: кто мы теперь и что мы транслируем? Как я говорила ранее, наши коммуникации стали более консистентными.

В феврале мы проанонсировали запуск категории 18+. Новость круто разлетелась. Из того, что меня особенно радует, у нас был эксклюзив в Forbes. Материал вышел буквально с миссией компании в заголовке: «Дарить радость». Я думаю, это здорово и показывает, что новое позиционирование уже закрепляется.

Базовое различие — в целях. Маркетинг продаёт и привлекает клиентов, пиар управляет смыслами и репутацией. И наша работа, конечно, гораздо шире, чем просто создание инфоповодов или продвижение отраслевой экспертности коллег. Репутация — она и в медиа, и в соцсетях, и в продукте. Для нас важно, как нас воспринимают и клиенты, и селлеры, и рынок в целом. Поэтому мы, пиарщики, говорим с бóльшим количеством целевых аудиторий, нежели маркетинг. А ещё приглядываем за теми коммуникациями, за которые отвечают другие команды.

Если не работать над репутацией, с продажами всё может быть не очень. Но это работает и в обратную сторону: если просто создавать классный образ и не работать над качеством перформанс-каналов, над маркетинговыми коммуникациями и так далее, то тоже вряд ли что-то получится. Поэтому только синергия.

Как говорится, когда я сойду с ума, вы не узнаете, но будут знаки: когда-нибудь заведу телеграм-канал о своих хобби и о походах в баню. Недавно подумала: «Блин, я реально могу рассказывать о том, как классно сходить в баню». Так что, если всё-таки заведу канал, он будет не про пиар. Но пока не созрела.

Честно, нет. С тех пор как я попала в пиар, понимаю, что это моё. Здесь мне комфортно. Главное — найти интересную нишу. Мне в целом нравилось работать с айти-компаниями, но в какой-то момент я поняла, что устала от B2B- и B2G-сегментов. Хочу работать с продуктом, более понятным и интересным мне как человеку и пользователю. В этом плане с Flowwow случился мэтч.

Пока я счастлива в профессии.

Я могла бы стать хорошим преподавателем. Люблю делиться знаниями. Применяю это и в Flowwow. Сейчас у меня стало меньше рутины, больше фокуса на стратегическую и менеджерскую работу. Поэтому я стала больше времени отдавать поддержке и развитию своих лидов и команды в целом.

Также реализую этот интерес через выступления на конференциях — это крутой опыт. Читать почти часовую лекцию про ребрендинг на «Шире ниши»? Я готова!

Зависит от задач бизнеса и скоростей, на которых он летит. У меня в команде только выращенные, и для команды это плюс. Лиды, которые прошли внутри компании путь от менеджера до руководителя, понимают и чувствуют бренд очень тонко.

Для себя я выделила каналы, которые готова читать всегда: «Честное PR-нерское» Ирины Питерсон и «Надо было вчера» Анастасии Семёновой. Они разные, но для меня одинаково интересные.

Нет. Есть качества в людях, которые мне не нравятся.

Работу с документами. Хоть она и встречается нечасто и многое автоматизировано, но всё равно это просто выжигает меня. Тоска полная. Я очень рада, что у нас есть прекрасная Аня — операционист, которая подхватывает задачки, в том числе по документам, не только у меня, но и у ребят и героически с ними справляется.

Не стала бы пиарить то, что не близко мне по ценностям. Есть сферы, в которые я бы не пошла, потому что неинтересно: алкоголь, табачка. Вряд ли вернулась бы в те сферы, с которыми уже работала. Например, не стала бы пиарить айти-компанию, которая реализует B2G-проекты. Не моё, неинтересно.

Не стала бы пиарить люкс-бренды. Здесь я просто не понимаю, по каким законам живёт сфера.

И в России есть много компаний, где пиар находится внутри маркетинга, а у специалистов размытый функционал. Но кажется, что наиболее здоровая история — это когда каждый занимается своим делом.

Помню, как после одной конференции, где в моей секции был модератором Лобушкин, я подошла к нему задать пару вопросов и спросила, в частности, про место пиара в структуре компании и взаимодействие с маркетологами. Георгий сказал, что пиар под СЕО — идеальная схема.

Вспомнила кейс. Я выступала на одной конференции, и со мной на секции была пиарщица из крупного телекома. Она сказала: «Дарья, метрики, о которых вы говорите, — это хорошо, но мы вот смотрим за тем, чтобы о нас не написали».

Всё зависит от размера бизнеса и от его текущих задач, правда. Мы сейчас сфокусированы на том, чтобы о нас писали, говорили, потому что растём. Стратегических коммуникаций и креатива у нас, к счастью, сильно больше, чем антикризиса. Но есть бизнес, который находится в такой точке, где грамотный антикризис важнее всего. И это, конечно, интересный KPI — чтобы о нас не написали.

Важно понять, хочешь ли ты в принципе быть руководителем. Поэтому я считаю важным поработать на мидл-руководящей должности, где ты попробуешь себя в качестве управленца. Поймёшь, нравится ли тебе и сложно ли нести ответственность не только за свою работу, но и за работу команды. И если всё получается, дальше нужно продолжать наращивать управленческие компетенции.

Ещё очень важно прокачивать helicopter view, когда смотришь на много процессов сразу, видишь картинку объёмной, со всеми нюансами. Иногда в работе со своими ребятами, даже лидами, я замечаю, что мы можем видеть один и тот же вопрос по-разному. Они смотрят на него условно с позиции «что известно нашему департаменту и что нужно сделать». Я параллельно учитываю и проблему, и возможные пути решения, и позиции людей вокруг. Понимаю, что думают эти, эти и вот эти и что из всей этой массы информации действительно важно учесть при принятии решения. Умение посмотреть на процесс или проблему сверху и учесть кучу моментов сразу — важный навык.

Для роста нужно честно и смело заявлять об амбициях. Никто к тебе сам не придёт. Не будет такого, что придёт начальник и скажет: «Слушай, ты молодец, хочу тебя повысить. Теперь ты босс. Держи ещё кучу денег вдобавок к зарплате». У меня такого не было, всегда приходила и говорила: «Смотрите, чувствую здесь для меня рост, это будет полезно вот поэтому. Что думаете?»

Господи, как вспомню, насколько было тяжело не сдаваться в первый год работы! Из одновременно сложного и забавного. В 2018—2019 годах мы звонили спикерам, чтобы взять комментарий: «Здравствуйте, это Дарья из пресс-службы, запросик от  "Коммерсанта"». И мне было дико тяжело перейти со спикерами на «ты». Хотя в айти-сфере многие на короткой ноге друг с другом. Хочется сказать той Даше: «Ты научишься быть пиарщиком, сможешь легко общаться с экспертами, разберёшься в цифровизации здравоохранения и научишься писать об этом (и не только) хорошие тексты».

Я бы пожелала себе не отчаиваться и продолжать делать свою работу, продолжать учиться.

Можно научиться писать тексты удовлетворительного или даже хорошего качества, это точно. Много практиковаться, пройти какие-нибудь курсы копирайтинга. Зачастую этого может быть достаточно для решения рабочих задач, особенно если тебя страхуют люди, у которых есть встроенный «редакторский механизм», как я это называю. Кому-то в плане работы с текстами дано чуть больше, и это можно развить: стать суперавтором, суперкопирайтером, суперпишущим пиарщиком.

Я помню, что в агентстве у меня был коллега, который в определённый момент сказал: «Не хочу быть руководителем проектов, оно мне не надо. Хочу сфокусироваться на текстах». И он постоянно совершенствовался в этом, разбирался в самых сложных темах. Сейчас он главный редактор в том же агентстве и руководит целой редакцией, которая сотрудничает с внештатными авторами.

Мне кажется, это непросто на любой топ-должности. Я раз в год приезжаю к родителям в Сибирь примерно на неделю и в какой-то момент поймала себя на том, что во время ужина с семьёй могу гонять мысли о работе. Могу что-то обдумывать в выходные. Вот такой процесс, в котором я живу.

Приносила это в терапию, и психолог сказала: «Даша, вы не сможете жить в режиме, при котором вы вырубаете все уведомления в 19:00 и уходите в детокс до утра. Это не про вас, не в вашем характере и слабо мэтчится со спецификой вашей работы. Можно просто научиться с этим жить». Потихоньку научилась, чтобы не страдали другие сферы.

На самом деле свободы стало гораздо больше. Хорошему руководителю платят за то, как он думает, какие решения принимает, как управляет своей командой и какие результаты для бизнеса та показывает. Не за тексты, которые он пишет, и не за сообщения, которые он отправляет журналистам.

С одной стороны, отсутствие рутинных задач, график чуть свободнее, чем у коллег. При необходимости могу попозже сесть за работу, а потом задержаться, что-то перенести, сделать вечером. А с другой стороны, есть риск вообще не выключаться из мыслей о задачах, целях и прочем, и с этим важно работать.

Помню, как сильно переживала семья, когда я стала пиар-директором. Папа говорил: «Господи, ну сколько можно работать? Всех денег в жизни не заработаешь. Тебе надо замуж!» В мае я слетала на свадьбу к подруге и поймала букет. Папа был невероятно счастлив. Он говорил: «Даша, ну всё, надо в этом году. Если не сможешь, я тебя с кем-то познакомлю». Я ответила: «Нет, спасибо. Сама разберусь».

Бабушка периодически звонила маме и спрашивала: «Когда нам подарят правнуков? Наверное, Даша так и не подарит. Но ладно, есть ещё внучка Настя». Настя — моя младшая сестра.

Наверное, подобные истории актуальны для людей, которые любят работу. Мы можем закапываться в ней, не уделяя внимания другим сферам.

Для меня это не является ценностью или хотелкой, которую я бы когда-нибудь хотела реализовать. Меня устраивает мой уровень публичности. Знают в сфере, зовут выступать — пока мне достаточно. У меня нет задачи, чтобы при упоминании Flowwow сразу вспоминали Дарью Орешко.

Не обязательно. Я знаю, что на эту тему много споров. Кому-то хорошо быть серым кардиналом, который много делает «под капотом». А есть те, кому важно быть звёздочкой, светить и быть публичным. Занимаю позицию посередине. Мне в целом нравится делиться экспертностью и своим мнением. В том числе и поэтому с тобой сегодня встретилась.

Спорт! Это важная часть жизни. Без спорта я стану совсем злой. Не хотелось бы. Занимаюсь плаванием. Шесть лет в секции, потом — длительный перерыв, сейчас плаваю для себя. Ещё иногда занимаюсь аэройогой. Мне скучно на обычной йоге, но, если она в гамаках, побегу первая.

Уже год, как я учусь играть в сквош — это просто топ. В какой-то момент поняла, что настолько преисполнилась в плавании, что абсолютно не думаю о технике и во время заплыва гоняю мысли о работе. А вот сквош — это новое, в него пока играю не очень хорошо. Тренер долго отучал меня тянуть носки и кружиться: спасибо гимнастике и танцам. И я настолько погружаюсь в процесс обучения, что выпадаю на час тренировки из всех вопросов, всё остаётся за кортом. Ещё люблю читать. Нравится путешествовать. Для меня ценно выбираться в новые места, изучать их, общаться с людьми.

Стараюсь не копить эмоции, но и не вываливать их без всякого фильтра на человека, даже если мы поругались. Это важно, чтобы сохранялась возможность ясно мыслить и решать ваши проблемы. Что-то несу в терапию. Я в ней несколько лет, вижу большие результаты. Терапия мне сильно помогает — и как профессионалу, и как обычной женщине Даше.

Ещё, конечно, спорт. Вообще, когда сложно, стараюсь чётко следить за режимом, высыпаться, не забывать пообедать. Помогают массажи, общение с друзьями.

Стараюсь дать себе больше того, что меня наполняет, поддерживает, утешает. И всегда напоминаю себе, что ситуация пройдёт, а я останусь. Важно выйти из сложностей и не потерять все ресурсы, которые совсем не просто набирались.

Автор. Представляешь, на Земле восемь с лишним миллиардов человек, и даже одну идею эти восемь миллиардов будут раскручивать абсолютно по-разному. И в этом большая ценность каждого.