Даниэль Василевич: «Смеяться с аудиторией, а не над ней»

Я историк по образованию, поэтому изначально хотела заниматься наукой. Изучала секты в Российской империи, потом — квазирелигиозность в СССР. Это было очень прикольно, но неоплачиваемо. Пришлось параллельно работать журналистом, репетитором, монтировать видео. Так я ушла в маркетинг.

Занималась копирайтингом, эсэмэмом и подумала, что мне нравится работать с идеями и контролировать их реализацию. Так оказалась в пиаре! Пока не жалею. Сложности и узкие горлышки есть, но любовь к смыслам перевешивает.

Историко-филологический факультет по определению существовал, чтобы работать с интерпретацией текста. Это даёт много софт-скиллов, например развивает критическое мышление. Условный Вася Пупкин написал в 1823 году мемуары. В них — субъективное восприятие. Тебе нужно протащить его текст через парадигму относительно объективных вещей. Тогда ты сможешь понять, что работаешь не с фактами, а с тем, как люди воспринимали эти факты.

О том, что было на самом деле, ты не узнаешь никогда. Это то, что формирует твоё критическое мышление. Я знаю много историков в пиаре. Большинство моих коллег или руководителей, которые меня обучали, тоже были историками. И мы с ними такие: «О, прикольно, давайте обсудим, у кого какие диссеры и дипломы были».

Да не будем мы менять мир, это никому не сдалось. Будем честны: мы всё это делали сами для себя, потому что кайфовали от процесса.

Давай зайдём через журналистику. Мне кажется, журфак убивает задор молодых ребят, которые хотят заниматься журналистикой. Это образование очень шаблонизирует себя. С 18 лет студентов учат писать пресс-релизы, проводить аналитику и читать умных мужей, которые либо померли, либо давно неактуальны. Обучение помогает систематизировать знания, но на практике ты всё равно придёшь из универа и тебе скажут: «Забудь всё, чему тебя учили».

Так происходит всегда. Харды освоить несложно, было бы желание. А главные скиллы пиарщика — софты. И один из них — умение анализировать, находить информацию, интерпретировать её и трендвотчить. Для этого необязательно иметь профильное образование.

Достаточно. Есть пример парня, который руководил фронтенд-разработкой, и он абсолютный самоучка. Он не окончил вышку, а играл с друганами в WoW, где они сами поднимали серваки. Потом он заинтересовался и пошёл дальше. Универ ему не понравился, потому что заставляли изучать скучную теорию. В итоге он без образования читает лекции в вузах. Это дело личной мотивации.

Один из интеллектуалов XX века — Бродский. У него не было образования, но была неебическая мотивация. Это просто решение конкретного человека. Кому-то нужно образование, потому что у него нет самоорганизации. Таким требуется надзиратель, который будет стоять над ними и говорить: «Учи, учи, учи». А кому-то это, наоборот, претит, и им нужна свобода воли.

Случайно. Я около пяти лет занималась коммуникацией в онлайн-образовании. Работала полтора года в «Учи.ру», потом около трёх лет в «Яндекс Образовании». Сильно выгорела и спросила себя: что я хочу делать в этой жизни? С одной стороны, прикольно, когда у тебя узкопрофильная специализация. Ты разбираешься в образовании, знаешь, с кем общаться, куда ходить, что работает, что нет, как коммуницировать с разными сегментами целевой аудитории.

А с другой стороны, кажется, что ты застрял. Это всё наложилось на личностное выгорание. Поэтому я уволилась отдыхать и уехала в пустыню переосмыслять свою жизнь. 

В пустыню, в Монголию… С едой на костре и жизнью в палатке. И подумала, что нужно что-то менять в своей жизни, челленджить себя. Так получилось, что мы заобщались с рекрутинговым агентством, которое искало пиарщиков, и я подумала: «Ну блин, чем чёрт не шутит? Пойду пообщаюсь».

Вышло прикольно. В БК как раз набралась новая команда, с которой мы смэтчились — сошлись в представлениях о том, как нужно строить бренд и чего сейчас не хватает «Бургер Кингу». В то время у бренда были разовые активации с дешёвым дофамином, когда вы просто выходите с чем-то относительно скандальным или привлекающим внимание, но за этим нет системы. И я пошла туда выстраивать систему.

Ответ на самом деле простой: потому что умею. У меня есть опыт и в пиаре, и в контенте, и в инфлюенс-маркетинге. Я понимаю, как работают эти каналы, как они могут друг друга усиливать и работать в спайке. Я умею строить команду и процессы, чтобы они работали консистентно. И это не абсолютно разные каналы, а единый голос бренда.

Мы с командой хотели, чтобы наша ключевая сила коммуникации заключалась в консистентности. Один ToV, одна идея, один момент истины. Пиар, эсэмэм и инфлюенс должны звучать в унисон, а не как три разных хора. Поэтому я держала весь нарратив — от инфоповода до последнего твита или сторис у блогера — под контролем.

Это решение подкреплялось задачами. У «Бургер Кинга» были агрессивные цели по росту знания, посещаемости ресторанов и дифференциации бренда на рынке. Объединение трёх каналов позволило нам быстрее собирать узнаваемые форматы, усиливать охваты и оперативнее тестировать гипотезы. Мне кажется, такой подход — точка роста эффективности.

Гибкость и высокая скорость — необходимые качества для брендов на рынке фастфуда, где сильная конкуренция и очень много работы в ситуатив. Поэтому эсэмэм и инфлюенс здесь были больше как инструменты пиара в моих руках.

Люди мало читают пресс-релизы. Пресс-релизы — это больше гугл-ёмкость, которая влияет на результат выдачи при вводе названия бренда в поисковую строку. А когда пользователи видят мем, пост, сторис, они запоминают и вспоминают бренд. В «Бургер Кинге» мы говорили с реальными людьми и говорили одним голосом.

В «Бургер Кинге» не было инфлюенса как такового. Эсэмэм и пиар существовали вместе, но так сложилось исторически.

Которые сработали и на количественные метрики, и на бренд. Мне нравится не креатив ради креатива, а когда мы идём от потребностей и инсайтов. Когда мы смеёмся вместе с аудиторией, а не над ней. Раньше «Бургер Кинг» мог подшутить над кем-то. Это не близкая мне позиция.

Прикольный кейс «Орево» — не моя идея, ребята начали его делать, а я подключилась позже. Суть спеца в том, чтобы при помощи приложения измерить в децибелах свой ор слова «воппер» и получить за это какую-то плюшку. Недавно на премии E+ Awards 2023 ребята забрали за кейс золото и серебро в двух номинациях. Он был правда кайфовый!

А ещё мы на Новый год решили влететь в повестку. Новый год — это всегда оверпрайс, овербук по всем рекламным каналам, но мы хотели рассказать про бренд и эксперименты с едой. Решили сделать шутку с воппером и дубайским шоколадом. Нашли дубайский шоколад, за два дня отсняли видео и посеяли новое меню с шоколадным воппером. Сложно сказать, как это повлияло на посещение. Новый год — это всегда высокий сезон, а это просто дополнительный буст к напоминанию о себе.

Помню, на День матери мы сделали озвучку в ресторанах, которая периодически говорила голосом мамы: «Пока воппер не съешь, из-за стола не выйдешь» — и другие стандартные фразы из детства.

Вспомнила! Самый классный бургеркинговский кейс прошлого года (и в духе «Бургер Кинга», и с ценностью для бренда) — это инициатива с мэром Ульяновска. Горожане зашеймили его за любовь к «Бургер Кингу» и за то, что он толстенький.

Ребята подсуетились, вывесили баннер с посылом, мол, мэр, ждём тебя и твою семью. Он говорил, что любит ходить туда с детьми. Получилась добрая акция с приглашением в рестораны и поддержкой мэра. Естественно, нашлись те, кто сказал, что «Бургер Кинг» просто стебётся. Но это правда было без негативных коннотаций.

Команда гибридная. У нас был сильный инхаус с мемами, с креативом, продакшеном. А пиар и инфлюенс мы делали на аутсорсинге, через агентство. Но все коммуникации, концептуальное и идейное сопровождение оставались на мне.

Работа с агентствами для меня — партнёрские взаимоотношения, а не работа «подрядчик — заказчик». Мы же одна команда, у нас общие цели, нам нужно работать в комфорте и кайфовать от всех проектов, которые мы делаем. Решение держать пиар на аутсорсинге было осознанное — чтобы легче масштабироваться. Мы работали так: я задавала направление и контролировала процессы, а агентские пиарщики давали экспертность и охваты.

Основным критерием было бы умение генерить и доводить до результата нестандартные идеи именно для «Бургер Кинга». Часто мы витаем в облаках и придумываем оторванные от контекста классные креативы, которые абсолютно невозможно реализовать.

Я знаю, у некоторых есть подход гнаться за громкими именами. Для меня такой критерий не имеет значения. Я бы не брала пиарщика, который хочет чистого имиджа: это не про «Бургер Кинг». У нас есть много кризисных моментов и экспериментов. Такому человеку здесь будет просто некомфортно. И умение в медийный шум ради хайпа тоже не соответствует моему стратегическому представлению. 

Каждая активность должна преследовать за собой цели бренда, поэтому важно чувствовать грань и знать, зачем ты в то или иное лезешь, для чего вообще что-то делаешь, какую цель преследуешь, какой атрибут собираешься качать через ту или иную активацию.

Я люблю людей, которые не ждут ТЗ, а видят инфоповоды, думают категориями целевой аудитории, могут инициировать классные проекты из-за своей насмотренности, из-за того, что они постоянно в этом варятся.

Я ненавижу подковёрные игры. Когда появляются интриги, внутренние альянсы, манипуляции, для меня это редфлаг. Команда — это не «Игра престолов», и мы должны работать вместе на общую цель. Сюда же идут лицемерие и двойные стандарты. Человек делает одно, говорит другое, при этом ещё строит из себя святого — да ну на фиг, я не хочу держать таких людей в команде.

Необязательно быть прям друганами в команде, но надо уважительно относиться друг к другу. Не стоит критиковать ради критики, стравливать других и разрушать атмосферу. Надо строить всегда такую рабочую среду, где люди раскрываются, а не выгорают. И наверное, я не буду увольнять никого с порога, потому что лучше сначала дать шанс, поговорить с человеком. Если он не услышит — уже другой разговор и другие решения. Лучше потерять одного человека, чем держать всю команду в деструктиве.

Я не увольняла людей по таким причинам. Увольняла по сокращению.

Да, очень. Это то, что от тебя не зависит. Какие-то пертурбации внутри компании, и ты должен свыкаться с ними. И морально очень тяжело, когда тебе не хочется с кем-то расставаться.

20 марта 2024 года актёр Никита Кологривый устроил потасовку в баре в Новосибирске. Он приставал к официантке, а потом укусил её за ногу. После этого на дверях ресторана «Бургер Кинга» появились плакаты с кусачом и подписью: «С 21.03.2024 Никите Кологривому запрещено находиться в любом ресторане „Бургер Кинг“. Не кусайте коленки сотрудниц ресторанов — лучше кусайте воппер!»

Если честно, не мой кейс. Его делала тогда ещё другая команда, и это был скорее пиар ради пиара. Никто тогда не обсуждал ситуацию с актёром как часть долгосрочной стратегии или ценностной позиции. Как раз данный случай стал предметом моего общения с командой, когда я только пришла.

Команда быстро отреагировала на инфоповод в стиле «Бургер Кинга», но с расчётом на вирусность. И классно, что креативность ребят попала в повестку. Все обсуждали активность, но я бы предпочла, чтобы у таких шагов была основа поглубже. Нужен не только хайп, но и чётко артикулированная ценность для бренда. Даже провокации бренда должны быть не только про «громко», но и про «зачем».

В конечном счёте, если мы говорим о бренде, который работает с едой, одним из его основных атрибутов должна быть вкусная еда. В коммуникациях всегда должен просачиваться лейтмотив компании, а инициатива с Никитой Кологривым в плане стратегического пиара не работает ни на одну из целей бизнеса.

Я бы ничего не делала, честно. Есть негативные инфоповоды, которых лучше не касаться. Чувак не сумел себя правильно повести. Неприятная ситуация, пусть это останется на нём. А выезжать за счёт таких инфоповодов — не круто.

Ситуация с гранатой была самым тяжёлым случаем в жизни по антикризу. Но здесь скорее не про медиаполе, а про работу с этим «по-человечески».

Мужчина пришёл в ресторан с гранатой и угрожал сотрудникам. И это вообще не репутация в соцсетях, а реальная угроза жизни людей. Граната оказалась учебной, но тем не менее. В момент, когда человек приходит к тебе с гранатой, ты вообще не задумываешься о том, что она ненастоящая. Очень страшно. И тяжело потом разговаривать с директором ресторана, который разруливал ситуацию. Героический человек.

Мне пришлось говорить со всеми участниками, которые пережили инцидент. Тебе нужно сдерживать эмоции, сохранять ясность ума, пытаться объяснить им, как в случае чего работать с журналистами. Люди пережили страшную ситуацию. И это уже не про репутацию, а про человечность.

Получается, что ты работаешь не только с прессой, соцсетями, отзывами, но и с пострадавшими и с командой. И надо быть рядом, уметь слушать и помогать внутри. Это как раз тот момент, когда пиарщик — не только коммуникатор, но и человек, который может быть опорой.

Но вообще антикриз — достаточно рутинная вещь в фастфуде. У тебя есть типовые ситуации: кто-то может отравиться, кто-то может что-то увидеть, доставка может опоздать. Бывает что-то масштабнее: сбой в приложении во время акции, не приходит кешбэк в приложении. Для таких ситуаций у нас есть определённые шаблоны, которые помогают понять, как общаться с людьми, какие уровни кризиса есть. Но естественно, есть разные события, которые ты не можешь предугадать.

Конечно! Мне кажется, это стандартная практика по антикризису везде. У тебя есть заготовки для оперативного реагирования, есть алгоритмы принятия решений. Но не всегда они работают.

Объясню на примере. Есть город N, и местный житель написал в анонимном чате обращение, как он воспользовался доставкой, а курьер показал ему свои гениталии. Жуткий негатив.

Вы быстро связываетесь с горожанином, находите всю информацию, узнаёте, правда это или неправда. Дальше работаете внутри и решаете конфликт с конкретным человеком, чтобы информация не пошла дальше. В итоге остался один маленький пост, который не привлёк никакого внимания. Здесь важна оперативность, а для оперативности нужны алгоритмы.

Высокая конкуренция за внимание. Люди не гуглят новости про фастфуд, им не важно, как зовут СМО сети ресторанов. Пиар тут работает не на отраслевую репутацию: на неё все класть хотели. Он работает на запоминание, эмоцию, вовлечение. Нужно, чтобы тебе захотелось рассказать о нас в телеге, в твиттере и сводить к нам маму.

Поэтому здесь огромную роль играет ситуативный и реактивный пиар, важна скорость привлечения внимания. Те, кто умеют быстро реагировать на повестку, инфоповоды, мемы, общественные настроения, тренды, те выигрывают. Работа в фастфуде — не пресс-релиз за неделю, а придуманная в 10 утра идея и публикация в 15.

И плюс пиар — это про официальную позицию. Например, у БК узнаваемый стиль общения — от комментариев в соцсетях до спецпроекта с блогерами, чтобы считывался ToV «Бургер Кинга».

Все направления, которые у меня были, как раз шли рука об руку. В таком случае голос бренда был важнее, чем титулы каких-либо спикеров. Люди приходят именно за эмоцией, вы работаете всегда с эмоцией. Ведь что такое еда? Еда — это в первую очередь восприятие, не удовлетворение физиологических потребностей, а эмоциональная составляющая.

Когда у абстрактного человека что-то получилось, он думает: «Пойду вкусно поем бургеров, заслужил!» Или: «Устал после работы — закажу фастфуд, чтобы порадовать себя», «Расстроился — съем шоколадку». Еда зачастую про эмоцию, поэтому нужно понимать, что люди испытывают кучу эмоций по поводу еды, и постоянно взаимодействовать с эмоциями.

Поэтому классические пиар-инструменты не очень работают.

Я сразу респектну «Додо», обожаю их коммуникации и то, что они делают в эсэмэме. Но давай поговорим о большой тройке QSR (Quick-Service Restaurant). «Бургер Кинг» не боится показаться странным. Благодаря этому можно биться за внимание людей.

Во «Вкусно — и точка" — сдержанный, более госушный и корпоративный стиль. Они максимально выверенные, часто очень формальные. У Rostic's сейчас нет устойчивой коммуникационной платформы. По моему ощущению, они воспринимаются скорее как нейтральный игрок, который ищет свой голос. Ребятам не так повезло, как «Вкусно — и точка». Очень долго были перипетии с существованием Rostic’s и KFC одновременно. И все не очень понимали, что происходит, когда в одном агрегаторе можно было заказать еду и там и там.

Мне кажется, уровень вовлечения у всех брендов коммуникации разный. Мы активно играемся в инфоповоды, мемы и можем пошутить про поп-культуру, себя и конкурентов, и ничего нам за это не будет: все уже привыкли. В ВИТ («Вкусно — и точка») же стараются держать дистанцию, не рисковать с острыми темами. Им это и не надо.

Rostic’s вообще сейчас почти не участвует в диалоге в инфополе. В последнее время редко их вижу. Только с новыми меню они пытаются играть и возвращать классику. ВИТ делает всякие прикольные проекты вроде наличников на Манежной площади. Они и в культуру включаются, и при этом хорошо рекламируют свою еду. Ты уже видел проект с наличниками, когда у них в русской версии выходил «Арбатский бургер» и всё такое? Что они делали с "Родной речью"?

(Мотает головой в разные стороны.)

Посмотри, было клёво. Красивые наличники.

Давай возьмём школу. «Вкусно — и точка» — учитель. Он мудрый, с высоты своего опыта может говорить серьёзные вещи. БК — тот, кто плюётся из ручки без стержня на задней парте. А Rostic’s — второгодник, которому не повезло.

Если широко, то очень просто. Коллаб — синергия. Коллаборации делают круче обе стороны. Важно думать об этом и вместе докручивать идею до реализации. Должна быть большая вовлечённость всех брендов. Вам просто должно быть кайфово. И сразу понятно, мэтч или не мэтч.

Это как проводить собеседование: становится быстро понятно, подходите вы друг другу или нет. На уровне вайба. И то же самое с партнёрами. Есть, конечно, партнёрства, которые приходится делать.

Делать коллабы только с теми, с кем есть мэтч, можно лишь в идеальном мире. Нужны ещё бизнес-показатели. И тут партнёрство нужно оценивать по медийным показателям, насколько спец может вас усилить и помочь вам в позиционировании.

Партнёрство всегда даётся сложно, потому что чаще всего сталкиваешься с проблемой, что кому-то оно нужно, а кому-то так: «А, сделают!» Так обычно между брендами и происходит. Один бренд врывается такой: «Класс! Смотрите, прикольная идея! Давайте фигачить! Сейчас сделаем всё суперкруто!» А второй по факту думает: «Они уже инициативные, поэтому они всё сделают. Мы сейчас согласимся и будем пожинать плоды, а они пусть инициируют дальше». Часто такая ситуация происходит на рынке, а хотелось бы равной включённости. 

Для БК — всё, что связано с насилием, агрессией и со стоп-словами, которые есть у каждого пиарщика. Стандартный отсев, который осуществляют все. Таких брендов-то почти не существует, которые бы что-то подобное себе позволяли. Их быстро прикроют.

БК — это не про политику, например. Всё, что связано с политикой, — до свидания. Туда мы не идём.

Тогда мы разговаривали с ним как с человеком, а не как с мэром. Здесь есть тонкий момент. Если социальная роль политика — мэр — имеет ключевое значение, мы не будем делать такой кейс. А если его социальная роль — отец, тогда будем.

Да, конечно! Я достаточно рано ушла из «Бургер Кинга». Было много такого, что хотелось бы реализовать. Что-то просто не вышло, что-то не успели сделать. Мы готовили большую брендовую кампанию с новым позиционированием. В этот момент у нас начала меняться команда, поэтому кампания осталась «лежать в столе». Кажется, что все, кто принимали в ней участие, проделали колоссальную работу! Было много классных затей, но всё начало меняться.

У меня была одна идея! Я считаю её гениальным инсайтом. Это саркастично, но мне очень хотелось сделать одну штуку на волне моды на эзотерику. Есть миллениалы и их любовь к Гарри Поттеру. А люди часто заказывают бургер, разворачивают бумагу и понимают, что у них прилип сыр или остался листик салата на обёртке. Такая бумага уже не перерабатывается, потому что она жирная (это во мне экофрендли-человек сейчас говорит). И как это можно вывести в позитивный ключ?

Я вспомнила сразу узника Азкабана и профессора Трелони, которая говорила: «Мальчик, у тебя же грим!» Короче говоря, гадание по обёртке. Сделать сервис, который интерпретировал бы размазанный майонез, пятна кетчупа и сыра и на этой основе давал предсказания.

Эсэмэм там, где бренд говорит, а пиар — где говорят о бренде. Я так себе распределяю это в голове.

В эсэмэме мы контролируем месседж, формат, подачу. Это наша территория, наша площадка, мы управленцы здесь. В пиаре мы работаем через других: журналистов, блогеров, лидеров мнений. И там сложнее влиять на конечный результат. Эсэмэм — это больше про реактивность и вовлечение, а пиар — долгосрочная репутация и позиция. Эсэмэм быстрее! Ты можешь пошутить, затестить мем, отработать негатив в комментариях.

В пиаре есть позиционирование — территория стратегии, смыслов, и тут ты не просто набираешь лайки, а выходишь в медиаполе с определённой позицией, атрибутом, чтобы закрепить его в сознании у людей. Эта граница стирается, если вы все работаете в спайке, когда ваш бренд говорит везде консистентно, в один голос. В моей голове будто нет противостояния эсэмэма и пиара.

Есть общая коммуникационная стратегия, есть каналы. И если ты хочешь построить репутацию бренда, ты не спрашиваешь, где граница, — ты смотришь, как и в каком канале твой голос будет интерпретироваться. В случае с соцсетями ты выходишь с месседжем самостоятельно, а здесь ты отдаёшь месседж в чужие руки.

Это недокрученный креатив. Изначально был нормальный ход на территории эмоций, но с уязвимой зоной. Формально всё было сделано правильно: активация эмоциональная, она цепляет, она в стиле БК. Но именно потому, что она работает через что-то персональное и глубоко личное, она оказалась триггерной. Вроде написали один негативный тред. Он не получил суперширокой огласки, кроме пары тредов в «Твиттере» и маркетинговых каналов.

Да, активность можно назвать не совсем удачной. Я бы назвала её совсем неудачной по итогу восприятия. Удачная кампания — не только заложенная идея, но и интерпретация аудиторией. Здесь мы увидели большое количество боли, которую принесло вместе с собой сообщение. Даже если это было непреднамеренно, результат всё равно имеет значение.

Главный просчёт, как мне кажется, — в недооценке уязвимости темы. Тема мамы чувствительная по разным причинам, не буду сейчас вдаваться в подробности. Но когда тебе приходит пуш будто от мамы, в голове может не успеть включиться фильтр, что это маркетинг. Люди воспринимают это как личное, особенно если они потеряли родителей. Понятное дело, что это очень триггерно.

Можно было бы сохранить идею, но изменить подачу. Пуш мог пойти от имени команды как тёплое напоминание с домашним вайбом: хотим заботиться о тебе так же, как мама. Тут больше юмора, он снижает градус. Такой подход дал бы больше дистанции и меньше иллюзии персонального контакта с фигурой матери. Вывод не в том, что нельзя трогать сложные темы, потому что ты никогда не сможешь подгадать все интерпретации людей, а в том, что нужно делать всё с эмпатией.

Провокация — вещь, которая в ДНК «Бургер Кинга». Но провокация без эмпатии — риск попасть в чужую боль, а не в то, куда ты целился. И это уже репутация не дерзких, а бесчувственных, поэтому с такими вещами нужно быть осторожнее.

Нет универсальных метрик. Есть цель и есть контекст. Ты отталкиваешься от задач компании, над которыми вы сейчас работаете: сменить позиционирование, повысить уровень знания, стимулировать visitation. Под конкретную задачу ты подбираешь метрики: медийные, поведенческие, брендовые.

Понятное дело, что я люблю и стараюсь работать в спайке с брендом и глобальные цели — это брендовые цели, которые мы смотрим потом по замерам БХТ *. Вместе с агентствами мы продумываем, как будем оценивать свой вклад в глобальные атрибуты, которые у нас есть.

Но в целом у нас стандартные пиар-метрики. Все мы работаем на охваты. Мы смотрим на тональность в медиа, соцсетях. Когда вы не лидер, на это очень важно смотреть. Да и когда лидер — тоже. У вас есть основные игроки в вашем сегменте, и нужно смотреть, какую долю занимаете в медиа вы и как можете расти.

Я пыталась ввести коэффициент виральности, но не успела. Очень хотелось это сделать. Виральность — то, на что вообще пытались смотреть, на что наши инфоповоды должны были работать. А работать они должны были на интерес для распространения пользователями. И была у меня идея вывести этот коэффициент, чтобы понимать и прогнозировать будущие кампании.

* BHT (Brand Health Tracking) — это проверка состояния бренда на рынке. Спецы смотрят, насколько он известен, нравится ли людям и насколько они ему верят. Это помогает понять, жив ли бренд, или пора что-то менять.

Слушай, конечно, пиарщикам сложно просчитать реальные показатели. Ты никогда не знаешь, насколько кампания полетит. Это зависит от кучи факторов, я не знаю, от Луны в Козероге например.

У меня был кейс, когда мне пришлось выйти с проектом перед выборами. Ну извините, как бы! Не полетит ничего, все обсуждают выборы. А у тебя нет возможности подвинуться, потому что со всех сторон говорят, что нужно уже выходить. Реально есть куча разных факторов, которые надо учесть и предугадать.

Коммититься на какие-то конкретные цифры, считать конверсию охватов в подписчиков, клиентов и так далее — никогда я этого делать не буду. Но если мы говорим о территории смыслов и о том, как мы сеем эти смыслы в головы наших потенциальных и текущих пользователей, то здесь помогают бренд-метрики. Поэтому я целиком и полностью за бэхэтэшки. Нужно смотреть, как работать с ними, когда вы проседаете, когда не проседаете. Это должно быть регулярно, чтобы держать руку на пульсе.

Ещё скажу по поводу планирования! Годовое планирование, полугодовое — это, конечно, хорошо, но это нужно, чтобы наметить основные векторы и точки. Если ты запланировал на год, а через месяц всё изменилось? Сейчас популярен мем и вы форсите бомбардилу-крокодилу, планируете выпускать такие игрушки в середине января следующего года, а мем уже три раза стухнет. Поэтому важно оставаться на острие. Нужно не выстраивать какие-то KPI, с которыми вы работаете, а оценивать эффективность вашей работы.

Слушай, мы все знаем, как можно отчитаться цифрами: «Смотрите, вот у нас KPI. Какие там сейчас KPI?» Ты приходишь и говоришь, мол, вот «Медиалогия», количество сообщений, медиаиндекс и вся эта херня на палке, которая на фиг никому не нужна. Абсолютно бесполезные показатели. Отчитываться ими очень легко.

Работает ли это действительно на бренд? Нет, не работает. Давайте смотреть на качество. Существует много рядовых KPI, которые нужны, чтобы просто отчитаться. Кого-то такой расклад устраивает. Меня нет. Иногда у тебя взгляд замыливается, и тогда тебе важно иметь критическую точку, чтобы челленджить себя на булщит.

Я говорила в самом начале, что пришла работать с сильной командой. У нас был общий подход, вкус, вижен на бренд, культурный бэкграунд. Когда часть команды начала уходить, многое начало меняться в процессах, в скорости, в фокусах, в приоритетах. Стратегическое ушло на второй план, и я почувствовала, что теряется всё то, ради чего я пришла.

Менялся и сам подход к коммуникациям. Есть определённые бизнес-условия, бизнес-факторы и внутренние приоритеты, и вектор начал смещаться в сторону предыдущих коммуникаций «Бургер Кинга» — ситуативных, разовых решений, быстрых охватов, быстрого привлечения внимания, а не стратегического построения имиджа.

Я, конечно, люблю работать с ситуативами. Работа с ними всегда прикольная, задорная и драйвовая. Но без стратегии, долгосрочной цели, нормального осмысления это начинает выжигать. Мне важно видеть смысл в том, что я делаю и зачем. Важна игра вдолгую, а не дешёвый дофамин.

Всё превратилось в пожарный режим, и ты теряешь чувство контроля. Я поняла: началось не развитие, а тушение пожаров или их разжигание. И я выбрала идти дальше! Это было осознанное и спокойное решение. Ушла я с благодарностью. Прикольный опыт. Мой максимум там уже сделан, следующие вызовы будут на новом месте.

Ушёл мой руководитель, глава маркетинговых коммуникаций. Когда я с ним поговорила — поняла, что всё, теперь уже точно.

Они не заменят, но изменят. Нейросети не умеют чувствовать контекст так, как люди. У них нет эмпатии. Да, они учатся поразительно быстро. Точнее, люди обучают их. Но мне кажется, что именно человеческая составляющая, чутьё, эмпатия и здравый смысл — то, что останется за нами. Рутину заберут — и хорошо.

Нейросети уже сейчас помогают мне делать черновики, резюме. Классно, что можно интерпретировать данные из таблицы. Тебе не нужно пихать аналитиков для того, чтобы они выявили закономерности. Ты потом просто им отправляешь результаты на чек и получаешь вывод. Это суперэкономит время и силы, которые можно потратить на что-то реально важное, например на развитие команды, стратегии, на нормальные идеи, взаимоотношения внутри, выстраивание кросс-функционального взаимодействия.

Мне кажется, что нейросети усиливают нас. Классно их использовать как умных помощников, а не как замену твоей работы. Если написать пресс-релиз в чате GPT, лучше его никому не показывать.

Недавно загружала в чат GPT ToV и попросила писать по ToV посты, комментарии и прочие вещи. Он быстро учится, но всё равно у тебя никогда не будет готового текста. Ты так или иначе его корректируешь, но это ускоряет твою работу.

Надо попробовать стратегии позагружать — посмотреть, как он с ними работает. Это, правда, эндиэйная информация… нельзя так делать! Поэтому я не буду этого делать, но очень бы хотелось попробовать.

Я думаю, что будущий пиар-специалист — человек с хорошей насмотренностью, эмоциональным интеллектом, софт-скиллами и умением быстро тестить идеи, в частности при помощи нейросетей. Главное — просто не потерять живую нотку, человечность, ощущение уместности и контекста.

Нет, сейчас не слежу за конкретными пиарщиками. Мне интереснее смотреть за кейсами, компаниями, коммуникационными решениями, чем за личными брендами.

Грешно, но скажу, что, когда я вижу, как пиарщики говорят о выступлениях, публикуют свои статьи, ведут телеграм-канал, я думаю: «Блин, откуда у тебя столько времени, чувак?» Как они это делают? Не понимаю, как это можно в себе уместить. Но классно, что у людей хватает сил, если ведение канала не идёт в ущерб работе. Хотя иногда мне кажется, что у некоторых есть такой перекос.

Наверное, я просто не фанатею от фигур. Я за идею, результаты и реализацию. Поэтому я больше слежу за агентствами. И здесь ещё есть корыстный интерес. Мне с ними работать, звать их в тендеры. Нужно видеть, кто что делает, как подаёт, как помогает и усиливает разные бренды. Важно мониторить не награды, а реально охватные и живые кейсы. Чтобы это была не просто красивая картинка на слайде, а то, что зашло людям, то, о чём действительно говорят.

Будем честны: вся индустрия рейтингов, премий и прочего устарела.

У нас сейчас на рынке существуют два пула пиарщиков: пиарщики старой школы и новой школы. Думаю, следить за конкретными пиарщиками — это про старую школу. Я себя отношу к новой волне.

На пальцах. (Смеётся.) Короче, пиарщик — тот человек, который делает так, чтобы о бренде говорили, и говорили так, как надо самому бренду. Можно объяснить, в чём заключается работа пиарщика. Например, мы убеждаем людей думать о компании так, как она этого хочет.

На деле всё сложнее: очень много разных аспектов работы. Мне часто задают вопросы: как ты работаешь с блогерами, как ты всё это придумываешь, как гасишь скандалы? Но есть любимый момент! У меня есть младшая сестра, у нас с ней разница 10 лет. Я ей часто рассказываю, что поехала на съёмки в Сибирь куда-нибудь и всё в этом духе. Мы там снимаем ролики, подсвечиваем что-то. Она такая: «Блин, продакшен и креативные идеи — так интересно». И никогда же не знаешь, сколько рутины за этим стоит.

Вот она как-то была у меня в гостях, а я несколько часов отсматривала двадцатиминутный ролик, где все правки нужно записывать по тайм-кодам. Периодически с дурацкими правками типа «убрать кринжовую паузу на 1:37», «вырезать слишком длинные улыбки на 15:17» и «выкинуть момент с передозом пафоса с 5:11 до 6:13». И она поняла, что моя работа — не такая прикольная и не такая весёлая, как может казаться со стороны. И это её отрезвило. Поэтому она не в коммуникациях, она повар. Человек делает что-то реальное своими руками и готовит вкусную еду.

Все профессии нужны, все профессии важны. Слушай, в образовании это легче чувствуется. У тебя есть определённая миссия. Например, в «Яндексе» была просветительская деятельность, когда вы работаете над повышением цифровой грамотности, над интеграцией ИТ-специальностей.

Когда я работала копиром и писала рецепты сырам Hochland, это была жопа. Конечно, тогда чувствовала свою абсолютную бесполезность. Я хотела быть в науке, а вместо этого пробовала кошачий корм, потому что клиент говорил о том, что мы должны понимать, какая текстура у кошачьего паштета. Но те времена давно позади.

Да, реальный кейс из моей работы! Мне заказчик говорил, что мы обязаны есть кошачий корм. Рассказывал, что он уже перепробовал все корма: «Как вы будете продвигать наш продукт, если не знаете, какой он на вкус?!»

Это было в агентстве. Обожаю работу в агентстве. Я считаю, любой пиарщик или маркетолог должен обязательно пройти работу в агентстве, перед тем как перейти на сторону клиента. Это такая школа жизни, которую ты не пройдёшь нигде.

Агентство помогает быстро научиться, адаптироваться, прирасти софтами, хардами и всем на свете. Нервным срывом, больной спиной, но тем не менее оно того стоит, если ты действительно хочешь погрузиться в профессию. Агентство — это must have.

У меня, на самом деле, есть телеграм-канал, просто он маленький.

Тоска миллениала по старому «Твиттеру»: что вижу, то пою. Пишу всякую отсебятину, очень нерегулярно, без стратегии, контент-планов и KPI. Мне абсолютно по фигу, сколько там подписчиков, есть ли они вообще. Это просто для себя. Люблю слова, люблю мемы, люблю периодически куда-то что-то изливать.

О профильном канале я думала, когда увольнялась из «Яндекса». Но если честно, не хватает сил. Мне хватает работы в рабочее время, и не хочется превращать любимое дело в контент-план на выходные. Наверное, так.

Тем более что профильных каналов тьма-тьмущая. На фиг нужен ещё один, где Даня Василевич думает о том или ином? Всем насрать. Никаких инсайтов особых я не дам, потому что все они будут под NDA. А опять говорить общими фразами — ну не знаю.

Вообще, нужно работать и нужно отдыхать. Если ты не отдыхаешь, то ты хреново работаешь. Ты много работаешь — ты хреново отдыхаешь. Нужно искать баланс. Мне потребовалось много времени, чтобы я пришла к этому. Раньше я пропадала на работе.

Сейчас я не хочу заниматься телеграм-каналом в нерабочее время, потому что есть много других вещей, которые мне интереснее делать. Не думаю, что у меня есть что-то новое для мира пиара. Я могу шутки шутить, рассказывать приколы с работы.

Слушай, я люблю работать со смыслами, мне нравится видеть, как идеи двигают бренд. Микс креатива, стратегии, здравого смысла. Пока я не планирую уходить. Мне интересно и драйвово. Чувствую, что ещё могу здесь что-то полезное сделать.

Конечно, есть идеальный план на жизнь. Хочу свою молочную ферму, потому что обожаю коров. Не знаю, откуда это у меня. Наверное, с детства, с полутора лет, когда меня первый раз привезли в деревню. Я, конечно, дитя урбанизма: я не умею доить, не умею пасти, но мечтаю делать сыр и гладить коров по их влажным носам на свежем воздухе. Хочется назвать каждую бурёнку в честь своих провальных пиар-кейсов, чтобы сохранить наследие. В общем, хочу заниматься коровами.

Ноль раздумий: документооборот. Пользы не приносит, а только отнимает душевные силы. Согласования договоров, актов, закрывашек и всего такого. Ты уже всё сделал, у тебя всё получилось, а потом ещё галиматья в виде процессов с документами. Я не знаю людей, которые это любят. Видимо, только те, кто занимается документооборотом профессионально.

И ты не можешь ничего сделать. Это сильно аффектит и морально, и с точки зрения взаимоотношений с партнёрами и подрядчиками. Я понимаю, что по-другому никак, но в идеале мы должны строить имидж, а не экселевские таблички с графами «Оплачено» — «Не оплачено», «Подписано» — «Не подписано». Пусть таблички забирают нейросети.

Я сейчас буду пацанскими цитатами Стейтема разговаривать:

Стоит ли быть хедом пиара? Если тебе нравится жить в хаосе, драйве, держать в голове десятки процессов и проектов и оставаться спокойным на нервяках — стоит. Но если на нервяках, не показывай это другим. Твоя команда должна чувствовать уверенность и спокойствие в том, что ты понимаешь, что делаешь.

И важно уметь честно сказать, что ты ни хрена не понимаешь, что делаешь. Если хочешь только заниматься креативами, лучше не надо. Развиваться линейно — это абсолютно нормально. Управлять людьми очень тяжело, потому что у них у всех болеют кошки, ломаются ноги, портится настроение. Они могут не поладить друг с другом. Это сложно.

Каждому своё. Head of PR — вообще не громкий титул, он про умение взять на себя всё, что некуда больше положить, и при этом улыбаться.

Стив Джобс. То, как он iPod рекламировал. Когда он вышел и сказал, что у него в кармане тысяча песен. Всё. Больше ничего людям знать не нужно. Гениально. Я понимаю, что он не пиарщик, но он и его команда, которая за этим стояла, — круть!

Всегда идея. Автором может быть кто угодно: стажёр, копирайтер, случайный подписчик, который прислал тебе фотографию в предложку. Если идея сильная, свежая, она бьёт в твои нужды, то она сработает вне зависимости от того, кто именно её придумал. Автор важен, когда нужно довести, защитить, упаковать, отстоять, но, если в основе — пустота и банальности, никакой автор не спасёт.

Если бы автор был важнее, никто бы не ходил в агентства покупать креативные концепции. Ты покупаешь идею, а не автора. А реализовывать её можно уже с другими людьми. Тот же Бродский, по всем воспоминаниям, был тот ещё мудак, но мы ценим его идеи, которые живут без привязки к автору. «Оксимирон * и школьницы» и "Оксимирон * и его тексты" — две разные сущности. Поэтому идея!

* Признан иноагентом.