Как и почему я поменяла агентский пиар на инхаус

Я тот самый человек, который в 27 лет после онлайн-курса сменил направление в профессии и устроился в агентство джуном. Мои двадцатилетние коллеги уже работали с несколькими клиентами, а я только училась придумывать инфоповоды и питчить релизы.

По образованию я международник-китаист. Закончила СПбГУ, МГИМО и думала, что буду работать в международной организации.

После университета я делала имиджевые проекты для международной медиагруппы МИА «Россия Сегодня» с фокусом на азиатские страны. Например, помогала организовать лекцию спикера в университете Монголии, фотовыставку с посольством Китая или координировала медиашколу с журналистами из СНГ.

Когда закрыла свой гештальт поработать с крупным государственными проектами, стала смотреть в сторону коммерческих компаний. Через статьи в Inc, Forbes и Rusbase я вдохновилась инновационным духом стартапов и айти-компаний и захотела уйти в эту сферу.

В работе я уже сталкивалась с классическими инструментами пиара, и мне хотелось расширить эти знания. Тут я и наткнулась на курс по диджитал-пиару в Пиархабе. В 2020 году он выглядел необычно: в программе предполагалась работа с Телеграмом, взаимодействие с блогерами, рассказывали о международном пиаре и ситуативных механиках в продукте. Меня это зацепило.

В итоге я прошла курс и почувствовала, что такая работа — это моё. Небольшой командой ребята из Пиархаба делали громкие проекты для Delivery Club, «Яндекса», «Азбуки вкуса» и маленьких, но дерзких стартапов. Это был не классический пиар, а коктейль из корпоративного, диджитал-пиара и спецпроектов.

Через некоторое время я присоединилась к команде агентства. Под присмотром тимлида (привет, Шамиль!) помогала вести корпоративный пиар как внешняя пресс-служба. Помню, как с первого дня отправляла питчи журналистам «Коммерсанта», РБК, «Известий», и, о вау, эти инфоповоды выходили в СМИ через несколько часов. Это были первый фурор и мотивация, что всё обязательно получится.

Работа в диджитал-пиаре неожиданно контрастировала с тем, чем я занималась раньше. Раньше я отрабатывала «серьёзные» и классические инфоповоды вроде анонса новой фотовыставки. А здесь меня ждали яркие и неожиданные спецпроекты, креативные темы для исследований.

Например, я делала аналитику, какую электронику чаще всего покупают к 23 февраля или какие бьюти-гаджеты в топе у россиянок перед 8 марта. Это был крутой вызов: завернуть статистику в материал с цепляющим заголовком и получить многомиллионные охваты в федеральных медиа.

Через полгода мне уже доверили вести клиента в ОАЭ и организовать первый пиар-ивент в акселераторе для стартапов In5 Tech в Дубае.

Жизнь заиграла новыми красками — у меня появился первый международный клиент, а через год у нас уже сформировалось целое MENA-направление с четырьмя клиентами и потоком входящих лидов. Я успела поработать с foodtech, health tech, cleantech и restaurant tech индустриями.

Я проработала в агентстве полтора года, которые ощущались как три. Было круто с нуля погружаться в совершенно новые сферы бизнеса и понимать, что для тебя нет невыполнимых задач и дедлайнов. Но параллельно встал вопрос о карьерном треке:

• вести 3−4 клиентов как самостоятельный аккаунт-менеджер мидл;
• идти в сторону тимлида направления и больше биздевить;
• пойти на сторону клиента.

Несмотря на множество плюсов, у агентского пиара есть своя теневая сторона — постоянная нагрузка на нервную систему и фоновый стресс от вечно горящих дедлайнов. Ведь агентские команды нужно всегда держать в тонусе для классных результатов.

С коллегами мы часто обсуждаем, что есть агентские и инхаус-пиарщики по своей натуре. Кому-то классно крутиться между тремя-пятью проектами и биздевить новых клиентов, а кому-то в кайф планомерно, долго и объёмно развивать один проект и видеть свой результат в промежутке трёх-пяти лет. Неправильного варианта нет. Важно не обманывать себя, если не вывозишь.

Анализируя своё состояние, я осознала, что хочу погрузиться в один проект. Есть проблема, что на стороне агентства вы часто общаетесь с ограниченным кругом лиц компании и не влияете на формирование коммуникационной и бизнес-стратегии. Мне хотелось выйти из роли пиар-подрядчика. Быть не «руками» клиента, а полноценным игроком команды.

Понять внутреннюю кухню бизнеса, глубже погрузиться в рынок, стратегию развития, особенности продукта, аудиторию, бренд-ценности и работу смежных отделов. Мне хотелось не жонглировать разными проектами, а сосредоточиться на чём-то одном. Том, что будет мне близко и интересно.

Так я и приняла это непростое решение — перейти в инхаус — и стала искать варианты. Я тщательно подбирала компанию, в которой хочу работать. В отличие от агентства, здесь не получится сменить клиента или сегмент — теперь будет только один проект.

Эта привязка к одному бизнесу пугает многих агентских пиарщиков. Поэтому выбор компании-инхаус — стратегически важный шаг. Как выйти замуж. Я долго искала такое место и команду, которые откликались бы мне по ценностям.

С классными агентскими кейсами мне было легко проходить первые этапы собеседований, но дальше был этап более тонкой сонастройки:

1. Есть ли ценностный мэтч с компанией, командой и конкретным руководителем?
2. Есть ли дух инновационности и свободы для реализации нового?
3. Как в компании видят роль пиара и под кем структурно он находится?
4. Есть ли перспективы роста и возможности для обучения?
5. Как относятся к переработкам?

Где-то не выбирали меня, где-то не выбирала я, но потом произошёл мэтч по всем пунктам. С Flowwow. Я давно следила за развитием компании, и когда открылась подходящая вакансия, сразу отправила резюме со своим портфолио. История завершилась удачно, и теперь я занимаюсь пиаром во Flowwow.

Главное отличие работы в агентстве и компании — ритм и количество проектов. В агентстве чаще всего он высокий и напряжённый. Если добавляется новый клиент или проект, то один-два месяца тратишь дополнительные усилия на погружение в новый сегмент и на притирку с командой клиента.

Год работы в агентстве идёт за два в инхаусе, когда разбираешься в проектах и задачах из разных вселенных — от b2b-пиара до продвижения айти-стартапов. Многопрофильные проекты быстро пополняют портфолио джуна, дают ценный опыт и помогают стремительно расти по карьерной лестнице. В агентстве путь от джуна до крепкого мидла или даже лида может составить полтора или два года, тогда как в инхаусе на это может потребоваться в два раза больше времени.

Ещё в агентстве есть интересная магия совершения невозможного. Сегодня у тебя ноль информации о новом зарубежном рынке. Но вот приходит клиентский запрос, и ты на диких скоростях погружаешься в новую медиасреду. И уже через три месяца отрабатываешь лучше локальных агентств.

Один из любимых кейсов — как новость о новом раунде инвестиций у клиента была перепечатана в более 70+ региональных и глобальных медиа, включая Forbes Middle East, Khaleej Times, Gulf News, Arabian Business и других. Другой клиент ходил на эфир CNN Middle East спустя три месяца после старта пиар-работы.

По этой причине, на мой взгляд, пиарщики из агентства традиционно сильнее инхаус-специалистов. И карьеру лучше начинать именно с агентства.

В инхаус-компании тоже бывает интенсивно и тоже порой приходится доделывать задачки вечерами и в выходные, но в агентстве это встречается чаще. Поэтому любители work-life balance и стабильности предпочитают инхаус.

На стороне клиента у меня не стало меньше работы и, наоборот, расширились пиар-функции. Я лучше поняла, как работает долгосрочная пиар-стратегия, зачем бизнесу пиар и какие задачи эффективнее закрывают другие отделы: перфоманс-маркетинг, контент-маркетинг, инфлюенс или эсэмэм.

Загрузка на работе стала больше зависеть от сезонности, что связано со спецификой бизнеса. Например, во Flowwow мы очень привязаны к большим праздничным инфоповодам: 8 марта, 14 февраля или дню матери. В период подготовки и во время праздников мы работаем в усиленном режиме, но летом, например, больше занимаемся планированием следующего сезона и обучением.

Что происходит в сезон? За два-три месяца до инфоповода мы с командой формулируем общую концепцию, ключевые сообщения, форматы работы в b2b и b2c, а также спецпроекты и антикризисный блок. Работая на общий бизнес-результат, мы плотно взаимодействуем с маркетинг- и бренд-командой, чтобы все коммуникационные действия были консистенты и эффективны.

Могу сказать, что это уникальный опыт погружения во всю цепочку продвижения продукта и формирования репутации, куда невозможно попасть со стороны агентства.

Хотя скорости работы в агентском и инхаус-пиаре разные, с приходом во Flowwow мой рабочий день и график почти никак не изменились. И в агентстве, и в компании у меня гибкие рабочие часы и возможность работать как на удалёнке, так и в офисе. Обычно рабочий день длится с 10 до 19, а креативный процесс придумывания идей и переписки с подрядчиками никогда не прекращаются. Это уже общая специфика пиара.

Вот как выглядят мои графики работы, когда я работала в агентстве и инхаус.

Раньше я не работала в пиаре инхаус, поэтому первый день был очень волнительным. Есть очень много мифов, как работает пиар в корпорациях. Например, что в корпорации меньше свободы в реализации идей, чем в агентстве, всё регламентировано, большая бюрократия, жёсткая структура, где всё чётко строится. Нет переключения на другие проекты.

В итоге кажется, что инхаус — это что-то медленное, не очень весёлое и очень однообразное. Но это не так. Всё зависит от компании и ниши, в которой выбираешь работать.

Например, во Flowwow у нас большой пул направлений внутри пиара:

• разработка с нуля коммуникационной стратегии;
• взаимодействие с внешними пиар-агентствами;
• участие в построении бренд-стратегии;
• b2b- и b2c-коммуникации;
• стандартная работа пресс-офиса;
• антикризисные коммуникации;
• организация брендовых ивентов;
• выступления спикеров на мероприятиях и подкастах;
• креативные спецпроекты, коллаборации.

Помимо этого есть крутая возможность общаться и обмениваться опытом с коллегами из смежных отделов. В моём случае это эсэмэм, инфлюенс-маркетинг, перфоманс-маркетинг, дизайн, привлечение партнёров, креативный отдел, продукт, ORM и другие. Интересно, как это всё работает вместе на построение бренда и рост показателей компании.

В агентстве есть классное ощущение трепета и драйва перед работой с совершенно новым клиентом или проектом. Вчера ты ещё ничего не знал о слове wellness, а завтра уже запитчил спикера на интервью в CNN Arabic и получил классный фидбек от клиента. Каждый новый проект можно сравнить с трудоустройством в новую компанию, и это невероятная тренировка всех скилов и навыков.

После таких испытаний и разнопланового опыта намного легче устроиться в инхаус-компанию мечты с повышением грейда и зарплаты, открыть своё коммуникационное агентство или запустить свой проект в другой сфере. Ведь ты уже всё по чуть-чуть попробовал.

Говорят, что в корпорации теряешь профессиональные навыки, потому что работаешь только с одним проектом, с одной нишей. Неизбежно становится меньше междисциплинарного подхода к работе, и ты перестаёшь быть универсальным пиар-солдатом. Но не для всех пиарщиков это приоритетная цель.

В инхаус появляется новая супер-сила, которую невозможно получить в агентстве — видеть свои результаты в долгосроке.

В агентстве ты во многом остаёшься внешним подрядчиком, который взаимодействует по ограниченному кругу вопросов — например, лайфстайл-коммуникациям и посевам в новых медиа. У тебя мало возможностей повлиять на внутренние процессы в компании, которые в конечном итоге влияют на пиар и коммуникации. Ключевые решения останутся за инхаус-пиарщиком или другим спецом из компании.

Агентский опыт — хороший старт в карьере. В агентстве ты окружён профессиональными пиарщиками, и в этой среде можно быстро и легко развиваться. В компании рост происходит медленнее. Каждый новый проект как новая компания, ты постоянно набиваешь руку, получаешь новый опыт — и подсаживаешься на этот бешеный ритм.

Есть много случаев, что люди уходили работать в корпорацию, а потом возвращались в агентство, потому что понимали, что не хотят заниматься одним проектом.

Минутка философии: у крутых результатов нет лёгких путей. Но путь будет приятнее, если получаешь удовольствие от процесса, следуешь своим амбициям и параллельно не едешь кукухой. По всем трём критериям сейчас мне комфортнее работать инхаус, но это не константа. Рефлексировать и меняться — это нормально, так что кто знает…)