Дмитрий Михайлов: о пиаре в телекоме, проблемах образования и работе с поколением зумеров

Это мой второй заход в МТС — я уже работал в компании восемь лет назад и отвечал за пиар в Центральном федеральном округе. Спустя полтора года мне захотелось двигаться дальше, поэтому тогда я ушёл из МТС в «Связной».

В «Связном» работал пресс-секретарём, отвечал за взаимодействие с федеральными СМИ. После работал в «Мегафоне» — сначала пресс-секретарём, потом руководителем пресс-службы. В 2023 году меня пригласили в МТС на должность руководителя направления, я стал отвечать за пиар розничной сети МТС и Центра Big Data. Последний год отвечаю за продуктовый пиар.

Мне очень нравится эта отрасль! Считаю, что телекоммуникационные компании дают людям много полезного, а именно связь с миром и новейшие технологии. Однажды перечень телеком и близких к этой сфере компаний, в которых я работал, закончится, и тогда мне, видимо, придётся выбрать что-то другое. *смеётся*

Российский телеком и технологический бизнес зародились фактически недавно. Конечно же, так можно сказать практически обо всей российский экономике, но на текущий момент всё законодательство по регулированию телекома и айти пишется прямо сейчас. Например, нормы регулирования искусственного интеллекта и закон о персональных данных ещё не оформились.

Вместе с развитием технологий всё это будет постоянно меняться в части законотворчества. И такому бизнесу очень нужен качественный регулярный пиар, чтобы доносить публичную позицию на рынок в момент изменений законов.

Хороший пример — наш «Юрент». Я думаю, все прекрасно видят, как прямо на наших глазах меняется кикшеринг, что говорят компании, что предпринимают для улучшения безопасности и развития отрасли.

В телекоме постоянно идёт жёсткая борьба. Если смотреть на примере розничного бизнеса МТС, сейчас сложно конкурировать с другими сетями в части продаж смартфонов. Цены у всех плюс-минус одинаковые, потому что это рынок и все следят за положением дел конкурентов.

Чем ты можешь здесь выделяться? Только тем, что привозишь новинки первый, делаешь яркие ивенты для СМИ, блогеров и огромной аудитории в соцсетях. И здесь мы проделали огромную работу за последние два года.

Мы первые в мире открываем продажи новых iPhone, я лично презентовал эти устройства вторым в мире после Тима Кука (*смеётся*), я не говорю уже об остальных брендах, которые мы точно также первыми презентуем. И вот сейчас уже МТС ассоциируется у многих с сетью, в которой можно купить все громкие мировые гаджеты первым. Кроме того, мы видим, как такие активности влияют на бизнес-показатели. Мы начинаем прирастать в фокусных для нас сегментах.

С одной стороны, да. Это касается b2c-бизнеса. Ты не можешь продавать в два-три раза больше сим-карт физическим лицам, так как рынок уже устоялся. Скорее, ты можешь конкурировать за счёт оригинальных тарифов и сервисов.

И мы, как экосистема, очень сильно выделяемся на фоне остальных. Но не надо забывать и о другой стороне телеком бизнеса — b2b. Это направление растёт большими темпами. В частности, растёт спрос на облачные решения, видеонаблюдение, ioT и многое другое. В b2b всё рубилово не прекращалось, и всё самое интересное ещё впереди. Ждём 5G, который в первую очередь перевернёт b2b-сегмент.

Моё направление состоит из пиара розничного бизнеса, пиара блока цифровых продуктов МТС (например, приложение «Мой МТС», сервис «Защитник»), пиара b2b (например, «МТС Бизнес») и пиара Big Data.

Пиар Big Data отличается от других направлений тем, что в нём почти нет продуктов для внешнего рынка — в основном этот стрим генерирует внутренние продукты. Однако это не отменяет других коммуникационных задач.

На рынке идёт активная борьба за датасайнс-специалистов, потому что их мало. Крупные компании сражаются за рекрутов, когда те ещё только учатся в университете. Чтобы понять, по каким критериям датасайнс-специалисты выбирают работодателей, мы провели исследование. Выяснили, что один из ключевых критериев — проявление компании в инфополе.

Поэтому мы активно работаем в этом направлении: рассказываем о наших проектах, показываем экспертизу, публикуем материалы на профессиональных площадках (например, Хабре, где мы входим в топ-3 компаний) и в телеграм-каналах, проводим выступления на мероприятиях, в том числе студенческих.

К примеру, в 2023 году мы открыли кафедру машинного обучения на факультете компьютерных наук НИУ ВШЭ. Наши специалисты регулярно выступают в различных вузах. Также у нас есть прекрасная «Школа аналитиков данных» — это образовательная программа, в рамках которой студенты осваивают углублённые навыки Python, знакомятся с основами классического машинного обучения и изучают методы создания ML-моделей для различных областей, таких как геоаналитика, реклама и финтех.

Программа доступна бесплатно всем желающим — от школьников до опытных айти-специалистов, а лучших учеников мы нанимаем в штат. Ну и вишенка на торте — наше комьюнити «МТС True Tech», которое объединяет десятки тысяч айтишников разных направлений.

Вряд ли это кого-то удивит, но большую часть дня у меня занимают встречи. Не скажу, что все из них полезны, поэтому по возможности я стараюсь их избегать — очень жалко времени.

Во второй половине дня общаюсь с журналистами, работаю со своей командой, пишу материалы, работаю над стратегиями, участвую во встречах с внутренними стейкхолдерами.

Для нас нормальная история, когда мы делаем совместные исследования или запуски продуктов с другими направлениями.

Два раза в неделю у нас проходят общие планёрки, где собираются пиарщики всех направлений МТС, в том числе пиарщики дочерних компаний. На них мы рассказываем о прошедшей неделе и о планах на новую. Я постоянно цепляюсь за какие-то истории, после чего пишу коллегам, предлагаю идеи.

На исследования мы делаем большой упор. Когда нет запусков продуктов, аналитика — хорошая возможность нативно рассказать людям о том, что у нас есть продукт, который может им помочь. Исследования — классный инструмент для пиара, но ещё на этапе идеи важно продумать, что зайдёт в СМИ, в телеграм-каналах, что будет интересно людям.

Очень не люблю исследования, сделанные на коленке. Для меня самое хорошее мерило — то, как качественно оно расходится в СМИ и Телеграме органически. Если на это исследование нужен ещё и бюджет — это беда и в целом плохая работа.

Мы оцениваем риски ещё на этапе подготовки любой коммуникации. Прописываем все возможные варианты, чтобы быть готовыми к нештатной ситуации. Однако факапы несколько раз случались.

Было такое, что новость уже запитчили в СМИ уровня Tier-1. Публикация должна выйти ночью, но за несколько часов до выхода первой эксклюзивной публикации руководство сообщает, что с продуктом что-то пошло не так и публикацию нужно перенести. А ты понимаешь, что не можешь перенести.

Да, такие грехи были. Это история про то, когда ты молод и тебе сложно донести до топ-менеджмента, почему так делать нельзя. Каждый пиарщик проходил такой период в своей карьере. С опытом учишься доводить до топ-менеджмента, почему вносить корректировки невозможно.

Если показываешь свою пользу бизнесу на протяжении всего года, согласовать деньги на пиар-активность следующего будет не так сложно.

Каждый пресс-релиз, каждый комментарий для меня — это мини-проект, у которого есть определённые цели и задачи.

Расскажу про кейс, который очень люблю. В конце прошлого года мы запускали в продажу первые российские игровые приставки для облачного гейминга «МТС Fog Play». Маркетинговой поддержки не было, был только пиар.

Когда бизнес видит такие результаты, не приходится убеждать его в том, что ты сделал хорошую работу.

Ежемесячно этим сервисом пользуется более 100 тысяч игроков, он лидирует на российском рынке облачного гейминга. Причина такой популярности в том, что наш сервис впервые дал возможность играть в ААА-игры (т. е. высокобюджетные) даже на стареньком компьютере — нужно только стабильное соединение с интернетом.

Высокие ожидания от запуска были ещё на этапе подготовки, и успех пиар-кампании зависел не столько от запуска коммуникации, сколько от сохранения секретности. Мы держали в секрете информацию о разработке до нужного срока: если бы она просочилась раньше, не было бы вау-эффекта.

Благодаря первой волне коммуникаций о запуске продукта мы распродали первую партию приставок за 14 часов — это прекрасный повод, чтобы разогнать дополнительный интерес у потенциальной аудитории.

Через день одновременно с коммуникацией об итогах продаж первой партии мы открыли продажи второй. Вторую партию распродали за 3 часа. Теперь ждём следующую: уверен, мы приятно удивим российских геймеров. На моём рабочем столе в память об этом инфоповоде стоит трофей — наша приставка.

Отслеживать пиар-эффективность в b2b-сегменте проще, чем в b2c. На b2c-рынке всегда к активностям подключается маркетинг, который запускает большие рекламные кампании. И в таком случае уже сложно понять, что сработало эффективнее, пиар или маркетинг.

Но в b2b-сегменте всё иначе. Клиенты хорошо идут с коммуникаций, которые мы запускаем, чтобы пропиарить какой-либо корпоративный сервис для госсектора, корпораций, компаний. Многие клиенты приходят с ссылками на публикации и говорят: «Это классно, хотим такой же продукт».

Однако ставить пиарщикам контрольные показатели на привлечение лидов — это не самая здравая идея. МедиаИндекс, лидерство среди конкурентов по количеству публикаций и другие показатели конвертируются в продажи, но всё же пиар — это не маркетинг, об этом не стоит забывать.

Сталкивался на своём первом рабочем месте в небольшом агентстве недвижимости в Чебоксарах. В регионах в маленьких городах многие пиарщики отвечают не только за пиар, но и за маркетинг.

Руководству в таких случаях сложно объяснить, зачем нужны те или иные пиар-активности, но я считаю, что всё всегда в руках пиарщика. Когда руководство видит успех пиар-кейсов, получает фидбэк от своих клиентов, оно понимает, для чего это было сделано. Если менеджер не понимает, для чего нужен пиар, значит, пиарщик плохо объясняет.

В моей команде три человека: двое работают на направлении b2b и один на всём остальном. Я, как и все, работаю руками: пишу комментарии, тексты, помогаю с подготовкой ивентов.

Знаю много историй, когда пиарщики передают работу агентствам. На мой взгляд, агентства никогда не будут выполнять работу настолько качественно, насколько это нужно. К ним стоит обращаться для выполнения локальных задач, но для фокусных задач нужно быть внутри компании, соприкасаться с продуктами и стейкхолдерами каждый день.

Основная часть пиарщиков МТС находится в Москве и отвечает за федеральные коммуникации. Но у нас есть и отдельная региональная команда, которая отвечает за пиар в регионах.

Я собрал команду сам. Мой руководитель Арсений Палагин (с 2022 года возглавляет департамент по связям с общественностью в МТС) считает, что давать дорогу молодым — это классно, и я с ним полностью согласен.

Мне очень нравятся истории, когда мы помогаем раскрыться молодым. Например, у меня есть сотрудница, которая прошла путь от стажёра до менеджера и успешно работает.

В начинающих специалистах мне важно видеть горящие глаза. Если есть желание, человек всему научится. Плюс мне важно минимальное понимание, что такое пиар, реклама, маркетинг.

Вижу, что многие выпускники вузов не владеют базой. Это связано с качеством пиар-образования в России. На мой взгляд, оно очень слабое и абсолютно не прикладное. Говорю это как человек, который сам учился на пиарщика. В нашей сфере многое решает самообразование.

Только на втором курсе начал осознавать, что такое пиар. Во многом этому посодействовали мои преподаватели: Екатерина Садовая, которая на тот момент была пресс-секретарём «Ростелекома» в Чувашии, и Елена Мартынова, пресс-секретарь «Газпрома» в Чувашии.

Я очень ценю эти знакомства, ведь благодаря им я загорелся профессией, начал покупать книги и курсы по пиару — это и сделало меня тем, кто я есть.

Мне предложили должность руководителя отдела маркетинга в «Росгосстрахе» по Чувашской республике, когда я был на пятом курсе. Я тогда работал на телеканале журналистом и ушёл оттуда не думая. Маркетологи и пиарщики в регионах часто делают смежные вещи. Поэтому по факту 60% моей деятельности приходилось на пиар, а 40% на маркетинг и рекламу.

На старте карьеры я успел поработать не только тележурналистом на ТВ, но и ведущим спортивной передачи на радио. Мне кажется, работать журналистом интересно, когда ты молод, полон сил и энергии, готов много ездить. Сейчас мне больше близок корпоративный мир, мир бизнеса.

Проблем никаких не вижу. Правда, полезную работу делают маркетологи. Мне кажется, когда ты близко общаешься с маркетологами, ты у них много можешь почерпнуть для себя, для улучшения твоих коммуникаций. И то же самое работает в обратную сторону.

Мы близко общаемся с маркетологами продуктов, потому что решаем общие задачи.

Люблю изучать разделы «ньюсрум» или «пресс-рум» международных компаний, читаю пресс-релизы. Этим и вдохновляюсь. Среди российских компаний наблюдаю за деятельностью «Т-Банка», Wildberries. Нравится кейс «Почты России» — компания проделала огромную качественную работу над позиционированием.

Главные проблемы пиара — низкий порог входа и неосведомлённость людей о профессии. Именно это портит впечатление об отрасли в целом. Сейчас себя пиарщиком не называет только ленивый. Любой человек, который умеет худо-бедно писать, называет себя пиарщиком. А ведь это только кусок нашей профессии.

Было бы неплохо, если бы наши уважаемые организации, например Российская Ассоциация по связям с общественностью, и пиар-сообщества проводили просветительские проекты в университетах. Если они и есть, я о них не слышал.

С одной стороны, круто, что наша отрасль будет как-то регулироваться. С другой стороны — предусмотрены ли механизмы, которые будут следить за тем, чтобы эти сертификаты не получали за деньги или по блату? На Западе сертификация юристов, врачей жёстко зарегулирована. Было бы здорово, если бы и у нас была такая история с пиаром в России.

Профессия пиарщика очень важна. Конечно, мы не спасаем человеческие жизни, но, с другой стороны, если у вас обвалились акции… Это опасно или нет? Кажется, что опасно. Ведь это повлечёт сокращение сотрудников и кучу других процессов, то есть возникнет негативная цепная реакция.

Так что качественная сертификация нужна для регулирования рынка. Иначе многие будут продолжать воспринимать пиарщиков не как стратегическую функцию, а в качестве штатных писарей.

Очень спорно. Знаю, как проходят многие рейтинги — все просто голосуют друг за друга. Вот я сильно разочарован в рейтинге «Медиалогии» «Инфоповод года».

Видел в победителях этого рейтинга компании с маленьким количеством публикаций и низким МедиаИндексом. Хотя, как мне кажется, в этом рейтинге выбирать победителя нужно именно по этому критерию, ведь это продукт «Медиалогии». Знаю, что в некоторых категориях были компании с яркими кейсами и большими показателями, но они не вошли в список победителей. У меня есть внутренний ответ на этот вопрос, но я не готов публично это комментировать.

Конкуренция порождает лучшие решения и свежие мысли. Не могу сказать, что рейтинги вредят. Когда компании-конкуренты постоянно наступают друг другу на пятки, они невольно генерируют лучшие идеи, поэтому конкуренция — это двигатель всего.

Думаю, университеты должны плотнее работать с корпорациями и проводить стажировки для студентов. Помню, как нас отправляли на практику: кто-то у нас работал в администрации города, кто-то в министерстве, кто-то в СМИ.

90 процентов моих одногруппников просто сидели как секретари на бумажках. Конечно, когда проходишь такую практику, разочаровываешься в профессии и желание копать дальше пропадает.

Я представлял себе работу пиарщика как в красивых голливудских фильмах: когда ходишь по мероприятиям, лоббируешь интересы. Ещё многие учителя в школе мне говорили, что коммуникация — это моё, и мне нужно учиться на пиарщика. Мне показалось это интересным, и я нисколько не жалею о своём выборе.

Тщеславие. Когда человек в первую очередь думает не о том, как продвигать компанию, а работает над личным телеграм-каналом и продвигает свою персону. Я не понимаю, откуда люди находят столько времени на ведение своих телеграм-каналов и на посещение кучи мероприятий. После этих слов жду хейт в свой адрес, но своё мнение я не поменяю. У меня слишком много знакомых, занимающихся своими каналами. Я прекрасно знаю, сколько времени это отнимает.

Отчасти это полезно, но нужно чувствовать грань: продвижение личного бренда не должно вредить работе. Ничего страшного не случится, если кто-то не узнает, что какая-либо активность была сделана твоими руками.

Я знаю очень много пиарщиков, которые не ведут свои телеграм-каналы, не ходят по мероприятиям, но их знает весь рынок. И всем понятно, чем они заняты.

Мне кажется, что пиарщики не потеряют свою актуальность. Во многом это вопрос гибкости — если ты не адаптируешься к изменениям, то, скорее всего, уйдёшь на свалку истории. По крайней мере тебе точно будет очень тяжело выдерживать конкуренцию с другими.

Тут всё зависит от конкретной личности. Когда каждый день коммуницируешь с 21-летним сотрудником, понимаешь, что между вами пропасть. Это побуждает меняться и учиться понимать язык зумеров — люди уже по-другому потребляют контент, общаются на другом языке. Если умеешь адаптироваться, то всегда будешь оставаться на пике.

Молодое поколение очень интересное. У молодых ребят действительно есть чему учиться. Они думают по другому, у них иные ценности. Это не плохо и не хорошо, это другой мир, который ты как пиарщик просто обязан знать и разбираться в нём. Когда мне был 21 год, я читал интервью крупных пиар-директоров — они говорили то же самое, что я сейчас. Тогда не особо понимал, о чём речь, но вот мне 31 год, и теперь я понимаю, о чём они говорили.

Всё зависит от конкретной личности. Мне важно желание человека работать, желание познавать, а это не зависит от возраста. Нельзя сказать, что все 20‑летние ленивые и безответственные. Все люди разные.

Постоянно учиться и никогда не опускать руки.

Нет, такого никогда не было. Иногда возникают мысли о том, что было бы здорово пойти учиться на врача, спасать людей или разрабатывать лекарства. Мне кажется, лучшая работа на свете — это та, в которой ты можешь помогать людям. Хотя мне уже поздновато становиться врачом. Но эта история не о том, что мне надоело в пиаре. Просто осознание, что мог бы сделать много полезного в какой-то другой сфере.

Нет, не успеваю. Недавно начал ходить в тренажёрный зал и открыл для себя новый мир, в котором есть что-то помимо работы. До этого каждый день уходил с работы не раньше девяти часов вечера, иногда задерживался до десяти-одиннадцати. Сейчас стараюсь уходить пораньше, чтобы поддерживать пресловутый ворк-лайф бэланс.

Конечно чувствую. Когда твоя деятельность превращается в имиджевое и финансовое вэлью для компании, ты понимаешь, что всё делаешь правильно. И это не просто локальный результат: когда компания зарабатывает деньги, она может обеспечить больше рабочих мест. Я чувствую свою причастность к этому.

Сначала хотел назвать Apple, но с ними у меня уже была коллаба. Хотел бы заколлабиться с футбольным клубом «Спартак» — с детства болею за команду, было бы интересно сделать что-то крутое с теми, с кем ты проходишь через всю жизнь.

Также всегда хотел посотрудничать с одним известным поисково-спасательным отрядом. Мне важно быть причастным не только к бизнесу, но и к по-настоящему важным делам — спасению людей. Спойлер: коллаба скоро будет, проект уже на финальной стадии готовности.

Очень горжусь нашей кампанией, это будет огромный прорыв в поиске пропавших. Я благодарен МТС за возможность внести вклад в этот проект.

Чай.

Люди.

Пиарщик.

Абсолютно в любом месте в кругу любимых людей.

Аналитика.