Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / / Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / /
21 фев 2024
Кукуха
Даня Данилюк

Лада Ефимова: про пиар фонда «Антон тут рядом», коммуникацию бизнеса с НКО и человекоориентированность

Чао! Взяли интервью у Лады Ефимовой — директора по внешним коммуникациям фонда «Антон тут рядом». Поговорили про наём сотрудников и первые большие коллаборации. Ещё обсудили причины, по которым фонды могут отказать в сотрудничестве, и карьерный забег из волонтёра в руководители.
Про пиар в фонде
  • Сегодня «Антон тут рядом» — один из самых больших благотворительных фондов России, с которым работали почти все известные компании. Когда наступил этот момент в коммуникациях и благодаря чему, как ты думаешь? Это совпало с тем, что ты заняла руководящую позицию?
    Не хочется уменьшать заслуг коллег, которые с самого открытия занимались коммуникациями в фонде. Например, многие форматы в 2013 году придумывала сама Любовь Аркус, режиссёр и учредитель фонда, а визуальный стиль — Арина Журавлёва, главный художник фонда.

    Наша история началась с внушительных охватов — фильм «Антон тут рядом» * показали в прайм-тайме на Первом канале. Но если в начале пути коммуникации были скорее хаотичными и менее предсказуемыми, то сегодня мы уже больше понимаем и про собственный бренд, и про нашу аудиторию.

    Раньше за разные большие направления мог отвечать один человек, а за некоторые — никто, что абсолютно нормально для начинающей НКО. Сегодня у нас есть уже своя небольшая команда коммуникаций.

    В Петербурге у нас всегда было много благотворительных и творческих проектов и коллабораций. Но в 2020 году фонд всё больше стали узнавать в разных городах. Кажется, к тому моменту наша команда уже набралась опыта в проектах — и это сыграло важную роль.

    * Фильм «Антон тут рядом» сняла режиссёрка Любовь Аркус. Это документальная картина про парня с аутизмом Антона Харитонова. Создание фильма побудило Любовь организовать одноимённый фонд.
Источник: Кинопоиск
  • А когда именно настал этот момент?
    Мне кажется, стартом стал наш большой проект с IKEA. Мы готовились к нему несколько лет. Это была масштабная коллаборация, связанная с развитием рабочих мест для людей с аутизмом в Санкт-Петербурге. В инклюзивных мастерских фонда отшивали текстильную коллекцию, которая затем продавалась в магазинах IKEA.

    Сотрудничество с IKEA — сигнал и для других компаний. Думаю, тогда нас заметили и узнали как благотворительный фонд, с которым можно развивать партнёрские программы.
  • Это была ваша первая большая коллаборация?
    Такого масштаба — да. Это был 2020 год! Тогда мы сами немного погрузились в работу компании, чей продукт, процессы и ценности вдохновляют тысячи команд по всему миру. Наблюдали за более опытными менеджерами, замечали, на что коллеги из бизнеса обращают внимание в проектах.

    Помню, тогда руководитель их направления коммуникаций прислал мне медиаотчет — и так я впервые узнала, что это такое. Сегодня мы готовим медиаотчеты сами и запрашиваем их у партнёров уже без удивления.

    2020 год радикально изменил многие наши процессы, в том числе в коммуникациях: пересобралась команда, появились новые большие направления работы. Во время пандемии, думаю, из-за нашей компактности и сплочённости, мы оперативно выпустили много важных проектов: готовили обеды для врачей, шили маски для продажи, организовывали онлайн-группы для студентов фонда, помогали другим НКО и жителям интернатов переехать в нашу квартиру сопровождаемого проживания.
  • В визуальном стиле вашего фонда в основном используются работы ваших студентов с аутизмом: цитаты, рисунки. Скажи, эта особенность появилась, когда стала отвечать за пиар ты, или этот стиль существовал до тебя?
    Нам повезло в плане визуальных коммуникаций и дизайна. У фонда есть 11 арт-мастерских, где учатся и работают люди с аутизмом и мастера без особенностей развития. Это поток креативных форматов и визуальных экспериментов: иллюстраций, графики, цветов и персонажей. Будто небольшой фонд в фонде, который состоит из кривых (и поэтому красивых) кружек, котов средних лет и подсвечников с именами вроде Иннокентий Васильевич.

    Среди студентов фонда уже много именитых и узнаваемых авторов: Сергей Тиснек, Денис Сироткин, Руслан Сосиев, Анастасия Ермолаева, Мария Латынина, Глеб Торгачкин и многие другие. Поэтому PR-команда не отчаивается на совещаниях в поисках идей.

    В нашей работе важно не только придумывать новое, но и быть внимательными к тому, что уже есть внутри: к людям и талантам, ситуациям, в которых мы становимся друг другу интересными. Наша задача — привлекать к жизни фонда новых зрителей и единомышленников, делать язык и практики инклюзии более понятными для каждого.

    Существовал ли этот стиль до меня? Да, конечно. Творческие проекты фонд начал реализовывать ещё в первый год своей работы: продукция мастерских, открытки и значки, цитаты аутичных авторов — всё это стало базой для наших будущих больших проектов. Уже позже мы с командой, нашим невероятным дизайнером Катей Чураковой и талантливым фотографом Светой Троицкой, собрали новые принципы работы с контентом и пересобрали брендбук.

    Из любимого, что мы успели вместе реализовать: айдентика социальных сетей, «антонтутрядочный» календарь, минималистичные валентинки, брендинг нескольких музыкальных фестивалей, маркетов, социальная реклама в городе и продуктовые коллаборации, например коллекция со «Страдающим Средневековьем», пиво с AF Brew, упаковочная бумага O Paper Paper и другие наши проекты.
  • Постепенно наш язык и креативная хаотичность стали обрастать инструментами и превращаться в систему коммуникаций. Это и фирменный стиль фонда, и tone of voice, который мы закрепили редакционной политикой. На это потребовалось несколько лет: вместе с командой мы искали возможности, которые помогли бы фонду стать интереснее для аудитории, но не утратить аутентичности и хард-коров.
  • Когда и почему вы можете отказать в коллаборации?
    В нашей редакционной политике прописаны форматы, с которыми мы не работаем. Например, мы не рекламируем медицинские организации, потому что понимаем свою ответственность перед читателями и благополучателями фонда. Как фонд, который занимается обучением врачей-психиатров, мы решили, что не можем быть аффилированы с какой-то отдельной клиникой даже в просветительских форматах. Такие предложения поступают достаточно часто, но мы стараемся объяснять коллегам, в чём причины отказа.

    Часто основная причина — техническая. У нас небольшая команда менеджеров и директоров, которые ведут внешние проекты. Запросов много, а наши возможности ограничены.

    Иногда мы с брендом можем не сойтись в задачах и видении результатов, иногда — в ценностях. Иногда наш ответ будет зависеть от времени года. Например, летом мы делаем большой музыкальный фестиваль «Антон тут рядом» и берём паузу во внешних коллаборациях. В феврале делаем проект с валентинками.
  • У тебя есть спецпроект, которым ты гордишься больше всего?
    У меня много любимых, но проект с валентинками — акцию «Прикоснуться словами» — хочется выделить отдельно. Он самый масштабный, хотя ещё и достаточно юный: в 2025 году мы проводим его в четвёртый раз.

    У него простая идея: вместе с аутичными авторами мы создаём валентинки, которые затем можно купить на площадках партнёров, а средства идут на работу фонда. Но в этой простоте и минималистичных решениях много красоты, экспериментов и приятной неочевидности.

    Команда фонда, наши партнёры, авторы открыток, мастерские, где изготавливается коллекция, дизайн, спецпроекты — акция собирает вокруг себя людей и бренды, и каждый год выходит новое сердцевиночное приключение. Мы продумывали процессы вместе с Машей Потяркиной, операционным директором фонда, и теперь они растут и развиваются с новыми менеджерами. Моё отдельное восхищение — командам реализации и логистики.

    Из весёлого — помимо списка любимых названий юридических лиц, в этом году мы начали собирать слова недели. Пока лидируют «валенки», «таблица» и «жук».

    Ещё очень люблю наш проект со «Страдающим Средневековьем». Всё началось с образовательной коллаборации: я написала Юре Сапрыкину, одному из создателей проекта, в социальных сетях. Мы не были знакомы, но уже через полгода выпустили вместе большой и классный курс про аутизм.

    Сейчас у проекта больше 200 000 просмотров, и с тех пор мы успели придумать ещё несколько инклюзивных коллекций мерча и даже две ветки. Ветки ручной работы из того самого мема про зарплату. Одну ветку мастера и студенты фонда изготовили в столярке, другую — в мастерской керамики.
Мерч-ветка из коллаборации со «Страдающим Средневековьем»
  • Валентинки тут рядом — благотворительная акция «Прикоснуться словами» фонда «Антон тут рядом». Художники с аутизмом создавали валентинки, которые продавались на сайте фонда и у партнёров акции. В 2024 году валентинки стали цифровыми: пользователи могли создать их и персонализировать с помощью бота.
  • Обожаю! Его придумали 10 лет назад Любовь Аркус, создательница фонда, и Олеся Ганкевич, наша подруга и попечитель. Мой первый фестиваль был в 2017 году: тогда моей задачей было помочь доехать до него студентке фонда Маше. В 2022 году вместе с Леной Фильберт, нашим директором, мы решили его воссоздать после пандемии и пересобрать вместе с партнёрами — агентством Doing Great Agency.

    Если ещё вспоминать коллаборации, то, конечно, это наш проект с Befree: мы выпустили коллекцию одежды с иллюстрациями авторов с аутизмом, которая продавалась во всех магазинах России. Ещё любимая коллекция мебели и самый настоящий диван с брендом divan.ru. Ещё однажды мастерская керамики создала керамические носки для бренда St. Friday Socks, которые разлетелись по медиа. Этот список можно продолжать долго.

    Мне самой интереснее всего создавать многослойные проекты, в которых сочетаются и наши просветительские задачи (например, разговор об аутизме и инклюзии), и фандрайзинговые (привлечение средств на работу проектов помощи детям и взрослым с РАС), и креативные (разрушение послушнизмов и неиспытуемые чувства).
  • Как думаешь, были спецы, которые прямо не зашли? Сделала — и такая: «Блин, ну shit happens».
    Конечно, было много неудачных идей. Например, когда нам исполнилось семь лет в 2020 году, мы решили, что откроем сбор на 20 000 регулярных подписок. Это план, который часто фондам невозможно выполнить за 10 лет! Ну вот так мы придумали: были неопытными и ещё не умели работать с данными.
  • В 2022 году здание вашего фонда закидали яйцами. Это странная реакция людей на благотворительный фонд. Может, у вас есть враги? И часто ли вы сталкиваетесь с подобными ситуациями, которые требуют антикризиса?
    Конкретно про эту ситуацию мы знаем мало, поэтому её сложно анализировать. Непонятно, это было связано с критикой или, возможно, подростки просто бегали по улице и кидали яйца?

    Врагов, надеюсь, нет, но, конечно, не все согласны с нашими проектами и ценностями — это нормально. Мне кажется, из противоречий и обсуждений складывается конструктивная социальная работа. Пусть уровень недоверия к благотворительным фондам остаётся высоким и мы часто сталкиваемся со стереотипами вроде «фонды отмывают деньги», «в фондах должны быть только волонтёры», «зачем нужны фонды, если есть государство», но мы чувствуем, что с каждым годом поддержка инклюзивных сервисов растёт.

    Любая организация может столкнуться с критикой: сам факт того, что мы благотворительный фонд, не делает из нас институцию, которая принимает исключительно верные решения. Мы обращаем внимание на критику и стараемся учитывать её в работе.
  • А как вы собираете отзывы?
    В ноябре 2024 года мы запустили опрос для нашей аудитории, где спрашивали, что людям кажется не совсем верным в нашей работе или что они хотели бы изменить. Кто-то высказывал опасение из-за контента и дизайна, кто-то говорил о программах помощи и очередях на проекты. Конечно, принимать критику бывает трудно. Я знаю об этом, потому что не раз сталкивалась с агрессией, общаясь со страницы фонда в социальных сетях с читателями. Мы стараемся с коллегами проживать её вместе: обсуждать и делиться. Пока в обществе остаётся много мифов о психических расстройствах и особенностях развития, будет много и споров.

    Например, когда Любовь Аркус открывала фонд «Антон тут рядом», врачи критиковали проект и говорили о том, что людей с РАС нужно лечить лекарствами, а не находить для них возможности для развития в обществе.
  • Есть ещё примеры антикейсов?
    Однажды наш администратор запросил возврат средств за курьерскую доставку, потому что документы приехали повреждёнными. Это обычная практика, но оказалось, что курьер был аутичным, поэтому его сильно задела наша жалоба и общение с фондом. Мы не знали деталей ситуации и диагноза человека, но узнали скоро из социальных сетей и СМИ.

    Всё закончилось хорошо — мы познакомились с курьером и пригласили в гости, дали развёрнутые комментарии и обсудили кейс с командой. Но случай был сложным и показал, как трудно иногда соблюдать инклюзивные практики даже фонду, который специализируется на этой теме.
  • Насколько большой компанией надо быть, чтобы заколлабиться с фондом «Антон тут рядом»? Вы рассматриваете маленькие бренды для работы?
    Конечно! Вокруг нас есть вайб некой «петербургскости», и мы продолжаем активно сотрудничать с разными локальными брендами в городе: кофейнями, барами, музеями.

    Бывает, что компания планирует большой проект, в который должно вовлечься несколько сотрудников фонда. Для нас это всегда операционная нагрузка, и если мы включаемся в коллаборацию, то ожидаем, что проект закроет эти расходы и поможет собрать необходимую сумму для работы благотворительных программ.

    Например, приходит кофейня и предлагает запустить совместные стаканчики с рисунками студентов фонда. Мы понимаем, что, для того чтобы фонду сейчас включиться в этот проект, нужно участие двух менеджеров, двух тьюторов, одного мастера и десяти студентов фонда, то есть большого количества людей, которым фонд платит зарплаты. В таком случае мы ждём, что проект закроет траты фонда на эти расходы и сможет помочь нам собрать средства на работу программ помощи детям и взрослым с РАС. Обычно перед началом коллаборации мы уточняем у компании, какой результат сбора они планируют. Это помогает понять масштаб события и обговорить все кризисные вопросы.
  • Как компаниям коллабиться с вами?
    Первое: бренду важно познакомиться с проектами фонда и сформулировать запрос к нам. Если мы получаем письмо с неизвестного адреса с запросом «А давайте что-то придумаем», то не всегда можем потратить время команды, чтобы глубоко погрузиться в историю проекта и начать решать задачи чужого бизнеса.

    Второе: найти мэтч и понять, чем мы можем быть друг другу полезны! Есть разные варианты фандрайзинговых проектов, эйчар-программ, инклюзивных и просветительских форматов. Например, мы много обучаем команды практикам инклюзии и делимся знаниями об аутизме. Одно из самых популярных направлений — это заказ продукции из инклюзивных мастерских фонда.
О команде фонда и рабочих отношениях
  • Насколько у тебя большая команда?
    Сейчас нас четверо, и мы ищем эсэмэм-специалиста. Пиар-отдел — это такой многофункциональный организм: мы никогда не занимались исключительно пиар-проектами и акциями. Большой блок задач — просветительские форматы, работа с аутичными авторами и создание контента про аутизм и инклюзию — от лонгридов про тесты самодиагностики до reels-манифестов в социальных сетях.

    Это сложная и хаотичная конструкция, но это полезная хаотичность: так пиар-команда остаётся глубоко интегрированной в программные направления. Например, наш фотограф не только готовит имиджевые съёмки, но и фотографирует родителей в летних лагерях, чтобы они могли вспоминать с теплом своё лето. Дизайнер устраивает мастер-классы со студентами фонда и верстает методические пособия по РАС. Редактор работает с гайдлайнами для консультационной службы. Эсэмэм-специалист может погрузиться в работу оркестра и играть на скрипке.
  • Кем надо быть, чтобы попасть в команду, и кого ты точно не возьмёшь?
    У нас редко появляются вакансии, потому что ресурсы по найму у фонда ограничены. Но если вспоминать хайлайты найма, то ключевая неочевидная ценность — это человекоориентированность.

    В контенте и процессах мы держим фокус на людях, которым помогаем, и на людях, которые помогают. Такое целеполагание может подойти не всем, и это нормально. Ну и понятно, что в благотворительные фонды редко приходят люди, чтобы зарабатывать деньги.
  • А ещё?
    Думаю, важное — быть готовыми к командной работе. Процессы в фонде связаны между собой и во многом пересекаются с разными отделами: это большой поток общения и коммуникаций с самыми разными людьми, в том числе с аутичными взрослыми и их близкими. Из-за этого возникают дополнительные этапы в работе с контентом, обсуждения и согласования.

    Зарплаты в фонде обычно ниже, чем в среднем на рынке, поэтому опыт и часть рабочих навыков часто человек приобретает уже у нас.
  • Что должен сделать твой сотрудник, чтобы ты его уволила?
    Мне ещё не приходилось увольнять кого-то из команды директивно. Так, чтобы человек уходил сам, потому что чувствовал, что готов двигаться дальше или не находит своё место и задачи, — конечно, было.

    Когда мы точно бы задумались над увольнением? Думаю, в ситуациях, связанных с дополнительными рисками для семей и благополучателей фонда: недружелюбное отношение или пренебрежение безопасностью и мнением семьи.
  • Какие ближайшие и стратегические планы у твоей пиар-команды, у фонда?
    Сейчас фонд делает упор на образовательные проекты в разных регионах России. Первое время мы больше работали в адресных форматах, когда, например, люди с аутизмом приходят на наши площадки и тьюторы и мастера комплексно работают с каждым отдельным человеком. Конечно, мы продолжаем эти программы, но запрос на помощь намного больше, чем наши возможности в Санкт-Петербурге.

    Поэтому сейчас мы развиваем бесплатные образовательные курсы и программы для родителей, много работаем с врачами, чтобы они могли оказывать качественную поддержку своим пациентам с ментальными особенностями в разных городах. Это направление ведут Лена Фильберт, директор фонда, и Женя Петельчук, директор по развитию. Они собрали вау-образовательную команду вместе с экспертами и лекторами разных профилей. Пиар-команда подключается для создания айдентики, подготовки коммуникаций и поиска студентов.

    Один раз мы перестарались с промо и родители из разных городов уронили нам сайт.

    Сейчас у пиар-команды уже на год расписаны события и планы. Но пока это не мешает размышлять о будущем и выдумывать что-то новое: мы обсуждаем развитие просветительских форматов, бренд-медиа и направлений работы с аутичными художниками. Сохраним фокус на развитии офлайн-событий в Петербурге и Москве, но надеюсь, сможем и больше работать в других регионах.
Про взаимодействие НКО и бизнеса
  • В прошлогоднем подкасте «Работник месяца» ты упоминала о том, что разница между бизнесовым пиаром и пиаром НКО только в зарплатах. Что-то изменилось сейчас?
    Это нормально, что в благотворительности и в бизнес-проектах и корпорациях различаются зарплаты. Сфера НКО в России не так давно начала зарождаться — это одна из причин. Вторая, более значительная — фонды инвестируют средства, которые они собирают и зарабатывают, в решение той социальной проблемы, с которой они работают. Благосостояние команды и учредителей, конечно, никогда не должно становиться основной причиной работы благотворительной организации или даже стоять на втором или третьем месте.

    Но классные условия работы в фонде — это возможность сохранять профессиональную команду и держать качество оказания услуг для семей на высоком уровне. Сейчас в медиа становится всё больше разговоров о том, что сотрудники благотворительных организаций — профессионалы своего дела, которые заслуживают соразмерной их опыту и труду оплаты. Думаю, этот тренд только продолжит развиваться.
  • Есть ли различия между пиар-инструментами в НКО и бизнесе?
    Я не работала в пиар-командах бизнеса, но думаю, что внушительным отличием является доступ к бюджетам: в благотворительных фондах часто нет сформировавшихся команд маркетинга или пиара и большая часть рекламных форматов реализуется бесплатно и достаточно хаотично.

    Пиар-инструменты сами по себе похожи: у нас больше сходств, чем различий. Как и в бизнесе, команды благотворительных фондов заинтересованы в укреплении бренда, росте доверия и привлечении новых ресурсов. У нас, например, в пиар-команде есть амбициозная задача — рассказать об аутизме каждому жителю Петербурга и дать доступ к помогающей информации семьям со всей России. И для этого мы много работаем и в диджитал-форматах, и с офлайн-событиями в городе. Коллаборации и ивенты, работа со СМИ и инфлюенсерами, перформанс-маркетинг — наши основные инструменты.
  • Насколько различаются форматы коммуникации?
    Думаю, различий в форматах нет. Но возможно, в акцентах. Мы всегда фокусируемся на людях и историях. Технологии, сервисы, продукты имеют большое значение, но не могут оказаться на первом месте. Кажется, это отличает нас от многих компаний.

    Но вообще, многим форматам коммуникаций НКО продолжают учиться у бизнеса. Часто в коллаборациях компании берут задачи по промо на себя и этим помогают фонду привлекать внимание к нашей работе. А однажды мы брали консультацию у эсэмэм-команды Befree, и это помогло нам в работе над собственным контент-планом и планированием контента.
  • Кстати, компании к вам приходят или вы к ним? Как это происходит?
    И так и так! Мне кажется, сейчас наши коллаборации и проекты делятся 50 на 50 по входящим и исходящим запросам.
  • Как думаешь, насколько различаются пиар НКО в России и за рубежом?
    Это сильно зависит от сферы и от страны. В фондах России порой сложно понять, где пиар начинается и где он заканчивается. Даже сегодняшний разговор с тобой — это не только разговор про пиар, это во многом разговор и про фандрайзинг, и про программную деятельность и социальные сервисы, и про маркетинг, и про операционные решения.

    Я думаю, что у фондов в других странах сами задачи могут отличаться, а значит, будут отличаться и инструменты пиара. Например, если у организации не так ярко стоит вопрос привлечения средств и выживания, она может больше ресурсов инвестировать в имиджевые и просветительские проекты.
  • Были ли случаи, когда бренды пытались очистить свою репутацию благодаря коллаборациям с фондом? И вообще, как ты к этому относишься?
    Важный дисклеймер: находить средства на работу благотворительных проектов в России — сложно. Несколько раз мы были близки к закрытию и сокращению программ: это большой стресс для всей команды и большая ответственность перед семьями и клиентами организации. У нас есть правило — мы не отказываем людям и компаниям, которые хотят сделать пожертвование, это их решение. Наша задача — продолжать работу и оказывать поддержку аутичным детям и взрослым.

    Чаще всего это невидимая сторона вопроса: мы не всегда знаем, что за люди или компании жертвуют нам деньги и в какой ситуации они находятся. Другой вопрос — коммуникации. Если компания или человек хочет, чтобы за благотворительное пожертвование мы сделали публичное рекламное заявление, то будет вероятность отказа с нашей стороны. Благотворительной организации важно сохранять фокус на собственных программах, и если пожертвование противоречит этому принципу, то риски могут оказаться выше, чем возможная помощь.
  • А если, например, условная Тегина Родаренко попадает в скандал, связанный с аутизмом. После этого она решает очистить совесть и идёт к вам за спецпроектом, чтобы через вас «исправиться». Готовы ли вы дать этот микрофон для извинений?
    На нашем сайте есть кнопка «Помочь», и любой человек может нажать на неё и перевести деньги, за что мы будем ему благодарны. Другой вопрос — чего этот человек ждёт от нас?

    Мы рады писать о партнёрах и друзьях, которые погружаются в нашу работу и ищут новые пути для развития инклюзивных проектов. Но если это не так, каждый раз мы сталкиваемся со сложным обсуждением и поиском компромиссов. Иногда компромисс найти не получается и мы отказываем в сотрудничестве.
  • Что это были за неэтичности, из-за которых вы дали отказ?
    Например, в фонд может прийти человек, который запускает свой продукт и хочет, чтобы мы его прорекламировали. Но мы не медиа, а благотворительная организация.

    Если проект или сервис не связан напрямую с нашей деятельностью и программами помощи, то для нас встаёт большой вопрос, почему мы должны его рекламировать и какое влияние это окажет на нашу работу, репутацию и читателей.
Личное
  • До того как ты пошла волонтёрить в программу помощи фонда, ты уже работала в коммуникациях?
    Вообще нет. В фонде у меня был извилистый маршрут: я пришла как волонтёр, затем работала тьютором со взрослыми людьми с РАС, после — куратором одного из проектов. Это привычная штука для фондов: люди перемещаются между отделами и дорастают до позиций руководителей и координаторов.
  • Ты работала четыре года в программе помощи и вдруг руководишь коммуникациями. Как и когда произошёл этот переход?
    Мне помог проект Autism Friendly — это одна из программ фонда, в рамках которой мы на городских площадках рассказываем об инклюзии и обучаем сотрудников разных организаций тому, как сделать свои сервисы более доступными. Я курировала этот проект два года и смогла глубоко погрузиться в сферу РАС.

    Тогда же я впервые попробовала сотрудничать с разными брендами в городе и организовывать мероприятия.
  • Что ты делала в рамках этого проекта?
    Основное — это тренинги, которые я проводила в городе: рассказывала про РАС, инклюзию и стратегии поддержки аутичного человека, про фонд и наши программы. Второе — это различные инклюзивные события, которые мне посчастливилось организовывать: от экскурсий в музеях до походов на футбольные стадионы и рэп-концерты вместе со студентами фонда.

    Так однажды я оказалась в сфере коммуникаций.
  • Ты помнишь, что ты сделала первым делом, когда стала директором по коммуникациям?
    Думаю, я точно наделала каких-нибудь смешных и странных ошибок.

    Первое время, когда я стала работать в пиар-команде, мы хватались за всё, что горело. У нас не было никакой стратегии по социальным сетям, и мы приложили большое количество усилий, чтобы она появилась. У нас не хватало средств на счету, и мы проводили различные события — от лекций до фестивалей, — чтобы их собрать.
  • А есть компании, с которыми лично тебе хотелось бы заколлабиться?
    Кажется, прямо сейчас и в эту минуту — нет. Но не потому, что недостаточно классных брендов вокруг. Их много! Скорее потому, что наш фокус — на внутренних проектах и более устойчивых форматах отношений с компаниями. Сейчас хочется расти вглубь: расширять сеть партнёров, с которыми ты можешь не только выйти с классной новостью, но и строить более долгосрочные, уверенные инклюзивные проекты.

    Такие коллаборации сейчас у нас проходят с «Т-Банком», 2ГИС, Befree, «ВКонтакте», OneTwoTrip, divan.ru, «Страдающим Средневековьем» и другими брендами. С коллегами мы стараемся строить проекты и акции, которые не заканчиваются после одной публикации или яркого заголовка, а становятся более ценными и результативными за счёт планомерных, размеренных шагов.

    Ещё мы шутим, что хотим привезти Florence & The Machine на фестиваль! Надеюсь, однажды эта мечта перестанет быть шуткой.
  • Чем тебе нравится твоя работа?
    Когда я отвечаю на этот вопрос сама себе, то чаще всего говорю про людей. Я ценю команду, в которой работаю, и сейчас это большая часть моей мотивации — делать большие и классные проекты с людьми и настоящими профессионалами, которые меня поддерживают и которых могу поддержать я.

    Ещё одна важная причина — возможности для креативных проектов в инклюзивной команде. И ещё одна — мне очень близка мысль о том, что каждый человек уникален и ценен сам по себе, что общество вокруг него может быть более разнообразным и вариативным. И это нормально — узнавать друг друга и делать шаг навстречу собственным страхам и предрассудкам.

    Это интересная работа без скидки на благотворительность. Я благодарна фонду за опыт работы с разными людьми и брендами — он точно изменил мою жизнь. После того как ты организуешь фестиваль на 6 000 человек, ты будто становишься немного другим человеком, и эту перемену в себе я ценю, хоть пока и не очень понимаю, что она такое.
  • Как ты думаешь, нужно ли иметь пиар-образование, чтобы стать пиарщиком в России? Твой кейс говорит о том, что в нём нет смысла.
    Я мало знаю про образование в пиаре и про то, как оно устроено. Но вижу по коллегам из самых разных брендов, что далеко не всегда это люди, у которых было профильное образование. Думаю, пиар — это сфера, в которую можно войти с разным опытом и в которой можно найти себе место. Или не найти, что тоже окей!
  • Если не фонд, то что? Как думаешь?
    Я давно работаю в фонде, но это не мешает мне думать о будущем треке и рабочих планах. Пока они все сходятся с проектами фонда «Антон тут рядом», чему я очень рада, но, возможно, однажды это изменится.

    Думаю, в будущем я могла бы работать и в НКО, и в бизнесе. У меня нет ограничений на этот счёт. Сейчас заниматься социальными проектами уже можно в разных форматах — и работая в бизнесе, например в ESG-отделах, и напрямую в сфере благотворительности. Второе мне пока ближе!
  • Ты работаешь в фонде восемь лет. Это большой срок для одного места. Как ты ощущаешь этот путь, нет ли усталости?
    Помогает смена деятельности: за восемь лет я сменила четыре разные сферы и должности в фонде. Каждый раз — новые задачи и идеи.

    Есть и обратная сторона, более позитивная: спустя время ты начинаешь лучше ориентироваться в контексте, чувствуешь, как развивается твоя экспертность и возможности. Конечно, часто бывает и усталость, и разочарование в собственных результатах. Но в целом я продолжаю чувствовать большое вдохновение и радость от своей работы и общения с коллегами.
  • Далеко не все пиарщики так любят свою работу!
    Понимаю! Но мне сложно идентифицировать себя исключительно как пиарщика: моя работа в фонде шире охватов, как и у многих моих коллег по другим направлениям.

    Например, в один день мы согласовываем комментарий в пресс-релиз о курсе об аутизме; в другой — верстаем этикетку для пива от аутичного художника; в третий — берём большое интервью у врача-психиатра, в четвёртый — организуем выступление музыкальной группы, в пятый — открываем сбор на квартиру сопровождаемого проживания.
  • Почему люди становятся волонтёрами? Ты же пришла в фонд, когда особо даже не знала, что такое аутизм.
    Причин множество: из-за желания помочь, из-за интереса к теме, из-за бренда организации, из-за скуки, из-за желания найти друзей — список можно продолжать бесконечно. У каждого человека будет своя мотивация, но главное, чтобы были силы, ресурсы и время.

    Сейчас есть много волонтёрских возможностей — от работы с людьми до вычитки текстов и подготовки макетов. Но нужно понимать, что если вы предлагаете помощь, то вы должны быть готовы её оказать и брать на себя определённые обязательства. Это особенно важно в работе с людьми с ментальной инвалидностью.
  • А как у тебя это сработало?
    В моём случае, мне кажется, сработало любопытство. У фонда такое странное название, загадочный логотип.

    Что там происходит внутри?
  • Ты даже не смотрела фильм, когда туда шла? Кстати, среди моих знакомых, которые знают фонд, многие не знают о существовании фильма.
    Да, фильм я посмотрела недавно! И сейчас всё чаще о фильме узнают через фонд, а не наоборот. Но фильм «Антон тут рядом» — важная часть истории фонда, важное напоминание о том, откуда мы движемся и куда.

    Мы пересматриваем его каждый год на день рождения. Антон тоже приезжает, но не любит сидеть в зале — ходит по коридору и обнимает встреченных знакомых.
  • И напоследок: что важнее — автор или идея?
    Иногда автор, иногда идея. Но мы начали разговор с того, что для фонда человек и его история остаются всегда на первом месте. Пусть так и останется в последнем вопросе!
  • Спрашивал

    Даня Данилюк
    автор, эсэмэмщик Журнала Пиархаба
  • Отвечала

    Лада Ефимова
    директор по внешним коммуникациям фонда «Антон тут рядом»