Ксения Тиханкина: про публичность пиарщиков, пиар‑оскары и пиарщиков‑зумеров

Есть мнение, что у нас недостаточно раскрученная профессия и её надо популяризировать. Если спросить обычных людей, которые не связаны с маркетингом, пиаром, бизнесом, кто такой пиарщик, они не сразу ответят.

Да, у них первая ассоциация с пиарщиком — это «чёрный пиар». Никто не знает, что такое чёрный пиар, но первая ассоциация — «чёрный пиар», «плохо».

Я считаю, это очень важно и нужно. Причём есть публичность, когда пиарщик независимо строит свой личный бренд, например, ведёт телеграм-канал и никак себя не ассоциирует с бизнесом. Это один вариант.

Другой вариант: яркий, сильный руководитель, пиарщик, который выступает на конференциях, читает открытые лекции, то есть профессионально выступает спикером от лица компании в рамках своей экспертности.

Например, Baltic Weekend: там многие пиарщики именно с такого рода публичностью, когда они о себе заявляют на профессиональных мероприятиях. Например, делают круглый стол со СМИ, участвуют в дискуссиях. Это отличный вариант, когда соединяешь профессиональную публичность и личный бренд и это приносит пользу своей компании.

Важно быть в инфополе. Например, когда вы выходите на новую позицию, коллеги и ваши контакты должны знать, что вы туда вышли. СМИ должны знать, что вы теперь представляете другой бренд и у вас есть новые эксперты.

На мой взгляд, появляются новые имена, и молодые пиарщики пробуют себя в качестве авторов тг-каналов. Из специалистов могу выделить канал «НеПросто PR» Юрия Нестеренко, «ЯР о PR» Ярослава Мешалкина, канал Айты Лузгиной «Особый русский диджитал».

Сама профессия Public Relations предполагает, что ты можешь найти контакт с помощью инструментов коммуникаций, в том числе публичных выступлений и общения.

Пиарщик, который не умеет выступать или, например, интроверт и боится выступать, — такое возможно, но это скорее исключение из правил.

Когда оно переходит в информационное недержание. Я как специалист, который работает в коммуникациях, не могу позволить опрометчиво комментировать политические или общественные события.

Мы знаем много случаев, когда пиарщики подставляли бренд и тем самым показывали свою профнепригодность, например, комментировали не относящиеся к профессии ситуации. И это не публичность, а профнепригодность.

Если хочется открыто выражать свою позицию, тогда, пожалуйста, увольняйся из компании и делай, что хочешь. Представляя интересы компании или агентства, ты должен всегда оценивать риски и последствия, понимать, что за тобой стоит бизнес и его интересы.

Публичность должна быть профессиональной. Осознанный подход: всегда понимаешь, что, как и где ты говоришь. Лучший вариант — это быть публичным именно в профессиональном поле.

Является ли личный тг-канал подтверждением того, что пиарщик хочет потом уходить в свой бизнес? Не факт. Обычно это бывает вторично, первично же пиар-специалист делает классный профессиональный контент для развития личного бренда, и это сейчас популярно. Это как раз вклад в репутацию как эксперта в своей сфере, страховка на всякий случай. Он будет работать на вас как на профессионала своего дела.

Вот, мне кажется, у вас очень классно. Я с удовольствием читаю Пиархаб, мне очень понравилась последняя статья про стратегию. Там прям круто написано, какие могут возникнуть сложности, если делают стратегию одни, а выполняют другие или если руководство не в курсе целей, которые там ставятся.

Это снова вопрос профессионализма. Видела, как пиарщики рассуждают (в комьюнити #prspb), иногда в личных разговорах, об этичности каких-либо коммуникаций.

Например, одна из горящих тем: будешь ли ты работать, например, на фабрике, которая производит табак или алкоголь? И пиарщики всегда делятся на два лагеря.

Кто-то говорит, что нет, никогда в жизни, я сам не курю, люди от этого умирают. Ему не подходит это место по ценностям. А есть другие коллеги, которые говорят, что если ты профессионал, не важно, где работать, — надо просто качественно делать свою работу, выстраивать коммуникации и управлять репутацией.

Нет ничего такого в том, чтобы работать условно в табачке или ещё где-то. На самом деле такие компании очень много вкладываются в социальные проекты, поддерживают благотворительность, медицину. Просто у них такой бизнес, и он не запрещён законом. Так что в пиаре есть много оттенков.

Скажем так, кто-то из работодателей скажет: вы работали там, где был скандал, нам это не подходит.

А кто-то скажет наоборот: смотрите, он работал в компании, где был скандал, он из него нашёл выход, разрулил ситуацию и пошёл дальше. То есть получил неоценимый опыт антикризиса, нам нужен именно такой специалист!

Пиар и коммуникации для бизнеса проявляются тогда, когда мы классно отрабатываем антикризис. Но, опять-таки, чёрно-белого не бывает, надо всегда смотреть на конкретные навыки конкретного человека.

У нас же даже есть случаи, когда на скандальных ситуациях люди получили известность и развили персональный бренд.

Есть комьюнити в Петербурге #prspb, которое основала моя коллега и подруга Яна Харина десять лет назад. У нас ведётся очень активная профессиональная деятельность именно в сообществе. Были регулярные, один-два раза в месяц, бесплатные профессиональные встречи, мы собираем митапы и делимся опытом.

И вот в начале 2019 года мы провели первый коммуникационный форсайт — стратегическую сессию, которая ставила своей целью понять, как продвигать профессию коммуникатора в ближайшие 20 лет.

В этой сессии участвовало более 50 пиар-директоров и руководителей из сферы коммуникаций. Это была восьмичасовая сессия с модераторами и брейнштормы. Работало три группы, мы исследовали тренды, обсуждали профстандарт, прогнозировали будущее профессии и по итогу разработали дорожную карту.

И сделали выводы:

• Во-первых, нужно рассказывать бизнесу о значимости коммуникаций и профессии коммуникатора.
• Во-вторых, нужно внутри отрасли максимально делиться лучшими кейсами и опытом, рассказывать о целях и результатах пиар-проектов, потому что есть такое понятие, как насмотренность.
• В-третьих, нужно, чтобы о коммуникациях и пиар-проектах говорили в обществе — на уровне города и даже страны.

Во-первых, пиарщикам тоже важно профессиональное признание. Это важно в любой сфере, а в нашей это прям необходимо. Это показывает, что вы делаете крутые значимые проекты, которые позитивно влияют на бизнес и общество. Это и мотивация, и гордость за себя и команду.

Во-вторых, на премиях мы делимся лучшими практиками и тем самым развиваем всю отрасль. Быть в ряду с лучшими или даже задавать тренды — это почётно.

В-третьих, победы в премиях работают на репутацию как команды, так и всей компании. Это попадает в СМИ как классный инфоповод, это видят клиенты и партнёры. Это отражается на бренде работодателя. Это идёт в корпоративные отчёты о деятельности, а по некоторым номинациям — в отчёты по ESG-повестке.

В-четвёртых, призовые места дают дополнительные баллы в рейтингах. Так, например, «Рейтинг Рунета» присваивает дополнительные баллы за победу в LOUD.

На самом деле мы с Яной Хариной (основателем сообщества #prspb, где как раз родилась премия) придумали название «PR-оскар» из-за большой любви к премии, когда запускали LOUD пять лет назад.

Придумали эту фишку потому, что у нас статуэтка похожа на «Оскар» размерами и немного формой.

И в заголовке пресс-релиза с публикацией результатов так и написали: «PR-оскары разъехались по России». А потом блогеры подхватили и стали называть PR-оскарами и другие премии, например, ту же самую PROBA Awards.

Премия — это хорошая площадка для того, чтобы делиться лучшими кейсами. Поэтому защиты проектов шорт-листа проходят в открытом формате с трансляцией, любой может посмотреть, это бесплатно.

У нас активное и большое комьюнити жюри. Мы изначально приглашали лучших практиков в жюри, а также регулярно обновляем состав экспертного совета. У нас в жюри представители таких профессиональных организаций, как РАСО, АКОС и АКАР.

Мы исходим из принципов открытости и пользы, делимся лучшими практиками, открываем новые имена. У нас участвуют интересные региональные проекты, ламповые небольшие, но очень яркие проекты, которые именно про то, как использовать коммуникации, чтобы делать жизни людей лучше.

В прошлом году была номинация «Антикризис», очень много подавали антикризисных проектов. В этом году уже намного меньше, но вот самая крутая номинация — PR + HR. Это коммуникация для развития бренда-работодателя. Вторая — «Out of box: креативная идея для PR».

Моя гипотеза, что у нас второй год подряд кадровый голод в стране. Отток IT-кадров и не только. Плюс накладывается на демографическую ситуацию. У нас действительно не хватает кадров.

Это очень многие говорят. Может быть, в Москве не так заметно, потому что уровень зарплат и мегаполис. В Петербурге мы это точно видим. Здесь развитие бренда работодателя очень важно, чтобы именно в вашу компанию пошёл работать человек.

А «Out of box: креативная идея для PR, мне кажется, просто про то, что в основе пиара, про идею.

И ещё одна номинация — это World Lover, лучший социальный проект бизнеса, там тоже много заявок. Растёт некая социальная нагрузка, социальный запрос на бизнес, что нужно делать общественные проекты. И это тоже важно, потому что после эпохи потрясений, после COVID и всего остального фокус на это есть.

Мы на самом деле в Петербурге тоже чувствуем влияние Москвы. Потому что отрасль сосредоточена в Москве, крупный бизнес, государство, всё в Москве. У нас чуть меньше.

Может быть, где-нибудь в Сибири откроется какой-то пиар-конкурс региональный. Почему нет? Я буду только рада, если какие-то люди будут, присылайте их к нам в Петербург, мы поделимся опытом, с удовольствием съездим, их поддержим. Я считаю, что это важно.

Их проекты действительно решают с помощью коммуникации общества и бизнеса.

Мне запомнился проект в номинации на самый виральный инфоповод — онлайн-журнал «Энергия+» сделал самую большую сап-доску в мире (размером с пятиэтажный дом).

На ней команда из гребцов прошла маршрут по Мойке и Фонтанке и миновала 30 мостов. Простая вроде бы идея, но как они упаковали, как отсняли — очень крутой проект получился.

Приз зрительских симпатий взял проект «Арт-забор в Екатеринбурге», компания «Брусника». Ребята в прямом смысле поместили под стекло работы уличных художников на заборе стройплощадки и организовали из этого выставку «Арт-забор».

У нас уже второй год участвует проект «Айда Гулять» — это социально-деловая платформа для владельцев собак и зообизнеса. В ней объединяются, гуляют вместе, обсуждают общие проблемы. В прошлом году они не взяли призовое место, а в этом допилили, пересмотрели подход к пиару и выиграли.

Из этого маленького комьюнити у них выросло целое приложение. Они как стартап сформировались в целую социально-деловую платформу. И вот они у нас засветились на премии, а потом к ним пошёл «Деловой Петербург», и на телевидении их стали снимать, то есть очень круто, что премия помогает в этом плане.

Мне кажется, креатив огромный, и они конкретные проблемы решают. Те, кто у нас участвует, очень чётко видят цель и результат: они ставят цели и идут через инструменты коммуникации к результату.

Да, у нас не было такой номинации за личные достижения, потому что мы именно про индустрию.

А вот в PROBA Awards есть. Я участвовала в номинации «За вклад в индустрию», где тебя должны обязательно номинировать. Ты не можешь самовыдвиженцем быть, а именно как специалист ты можешь быть самовыдвиженцем.

Да, номинировали. Ко мне обратился комитет, попросили подкорректировать заявку, и это очень круто и почётно. Меня номинировали как организатора премии LOUD. Но за мной как за организатором стоит большое комьюнити и большая команда: и пиарщики, и студенты, и наши партнёры, и друзья.

Это не только моя личная заслуга, это подтверждение того, что мы на правильном пути, что премия LOUD и команда делает правильное дело.

Поколение однозначно другое, потому что как минимум у них больше информации и больше инструментов. Они активнее используют тот же самый ChatGPT.

Мы только предсказывали, что будет много технологий, что аналитика данных будет востребована. А эти ребята уже с этим работают.

Они лучше себя знают. Когда я спрашиваю, почему пришли в эту профессию, они говорят, что осознанно пришли. Когда я поступала, у меня было первое высшее экономическое образование. Но я хотела работать со школы пиарщиком, у меня было очень много сомнений и родители говорили: «Что это за профессия? Иди на экономиста…»

Вот-вот. И, возвращаясь к ребятам, они чётче понимают свои сильные стороны, свои навыки, что им интересно, и прямо говорят: вот я сейчас получу высшее образование в сфере рекламы, общественности — и могу работать по специальности пиарщиком-коммуникатором, а могу пойти в маркетинг, в СММ.

Очень много талантливой молодёжи. Просто я знаю, что на рынке есть такие коллеги, которые говорят, мол, молодёжь не та, всё не то.

У них меньше опыта, но столько энергии, столько талантов! При этом ребята зачастую более осторожные. Когда они сталкиваются с ответственностью, им сложно, ведь они не умеют работать с ней. Из-за этого сомневаются в себе: молчат, не проявляют инициативу — потому что их этому не учили, им это просто не нужно было.

Мы застали самые сложные времена для страны. С первого курса университета мне надо было подрабатывать. И весь университет я работала в силу того, что страна по-другому экономически развивалась. Мне нужно было развивать этот навык — брать ответственность, чтобы бороться за условное выживание. У ребят другие условия.

Они не всегда могут работать с критикой, они более ранимые, чувствительные. Зато какие крутые они делают социальные проекты студенческие, как чувствуют эти моменты, как готовы помогать.

Однозначно да, это будут более открытые коммуникации. Мне кажется, что специалисты будут более разнопрофильные.

Если мы вспомним работу 20 лет назад, то это работа со СМИ, а сейчас ландшафт коммуникации так изменился, и ребята владеют очень многими инструментами. В ближайшие десять лет значимость пиара и коммуникаций выйдет на новый уровень.

Новые направления: сейчас коммуникации меняются в зависимости от потребностей бизнеса, и появляются другие формы пиара. Например, Developer relations — коммуникаторы в IT-компаниях.

Деврелы (DevRel) — это пиар-няньки внутри IT-компаний, которые сочетают в себе много функций, работают с разработчиками и помогают им участвовать в мероприятиях, совершенствуют HR-бренд. В «Альфа-Банке» есть деврелы, в «Газпроме». Во «ВКонтакте» целая команда деврелов.

Так, в прошлом году в рамках премии LOUD проводили в офисе «ВКонтакте» в Петербурге батл между классическими пиарщиками-коммуникаторами и деврелами. Мы доказывали, что деврел — это разновидность пиара, а они доказывали, что это что-то совершенно новое.

Я считаю, что родилось направление деврелов, современных коммуникаторов айти. И возвращаясь к трендам пиара, я думаю, что будут развиваться направления внутрикома, внутрикорпоративной культуры, работы с персоналом, с брендом работодателя.

Оно уже сейчас есть, но это тоже будет больше сращиваться с коммуникационными инструментами.