Анастасия Журавлёва: про пиар города на Бали, Россию и почему не стоит становиться пиарщиком

Чувствую себя довольно бодро. Проект получился, хотя задачка была не из простых. Могу сказать, когда ты приезжаешь в незнакомую страну без понимания культуры, менталитета, контактов, связей, со сжатыми сроками — это сложно.

Сергей позвонил мне 30 мая и говорит: «Выезжай». За месяц нужно было собрать русских и иностранных журналистов и потенциальных инвесторов (их было 70 человек в итоге), подготовить почву. Поэтому работа была день и ночь. Я начинала работать по балийскому времени, а заканчивала — по московскому. Это такой 16-часовой рабочий день.

Плюс постоянная смена языка: то на английском, то на русском. Разные запросы от всех журналистов, потому что иностранцы хотят знать про инвестиционную часть проекта, а русские ребята, естественно, спрашивают про Qiwi. Поэтому нас помотало сильно. Как пример, я в прямом смысле на коленке писала Сергею все ответы для интервью с Forbes. Прихожу к нему за 30 минут до интервью, даю ему текст, говорю: «Учи». А во время интервью я была его суфлёром с ноутбуком.

К нам пришли прям все — от деловых изданий до тревел, бьюти, глянца. Всего мы привезли 10 человек. У нас были ребята из Сингапура, Австралии, Китая, Кореи, Америки. Плюс это было во время музыкального фестиваля, который проводился в Nuanu, поэтому мы ещё там захватывали и эту часть.

Мне хотелось бы сказать, что, кроме меня, никто такое сделать не может. Но абсолютно нет. Нужны все те навыки, которые есть у любого опытного коммуникатора. Будь то корпоративный пиарщик, будь то пиарщик, который занимается только личным брендом, не важно. Потому что у нас у всех одинаковый набор инструментов: у нас есть СМИ, социальные медиа, ивенты и смекалка. Основное отличие в том, насколько ты готов принять масштаб.

И если ты внутри себя можешь переработать, что город — это ровно такой же продукт, как и мобильный телефон, то берёшь и делаешь. Поэтому я не могу сказать, что это что-то сверхъестественное. Это как с мероприятием. Ты можешь сделать конференцию на 50 человек, а можешь — на 5 тысяч в Кремле. Всё то же самое: аренда площадки, аренда оборудования, приглашение людей, построить сцену, закупить баннеры.

Знаешь, я всегда волнуюсь. Мне не важно, пиарить город или организовывать пресс-завтрак. Я столько выступаю, но каждый раз, когда выхожу на сцену, пишу ассистенту Насте: «Я всё, у меня паника, истерика, у меня поднялось давление, я не смогу». Она на меня смотрит и говорит: «Ты это делаешь 18 лет...»

И опыта у меня много, и образование есть профильное, и самые разные кризисы были. Вообще всё, что могло произойти в моей карьере, оно произошло. Включая обвал всех возможных акций, сделки, продажи, сливы. Но каждый раз: «Всё, у меня истерика» — я пью таблетки, запиваю виски. И это не проходит.

У меня высокий уровень ответственности и тревожности. Я вообще самый лучший сотрудник в жизни людей, с которыми я работаю, потому что уровень моей тревожности стопроцентный. Я всегда волнуюсь за всё, но в нужный момент умею собраться.

У Nuanu вообще не было плохого флёра. Есть сложности, наверное, в том, что российский предприниматель строит город в Индонезии. Но в целом ситуация позитивная.

У Сергея хорошие отношения с органами государственной власти на Бали, с ребятами из бизнес-комьюнити и инвест-комьюнити, которые находятся там. Поэтому есть тотальная поддержка.

Единственное, что, конечно, после нашего мероприятия ещё больше увеличился интерес к недвижимости, которая находится в Nuanu. Действительно, на всё, что стоит рядом, тоже увеличился ценник.

Я думаю, что да. Наверное, это больше вопрос к Сергею, чем ко мне. Но масштабировать этот проект можно. И в России, конечно, можно, но, опять же, у нас несколько по-другому построена система бизнеса, нежели в той же Индонезии. Купить у государства такое количество земли — довольно сложная задача.

Мне близки его взгляды на бизнес и работу. Я в принципе считаю, что в нашей профессии, если ты находишься в несогласии с неким видением бизнеса, жизни со своим боссом или клиентом, то вам вместе нечего делать. Это можно сразу заканчивать, потому что того волшебства и этого волшебного мэтча точно не случится.

Личный пиарщик — эквивалент психотерапевта. Этот человек об тебя думает. Человек об тебя советуется, хочет услышать твоё мнение, и мнение зачастую может тоже не совпадать, но при этом он готов это слышать, принимать и действовать.

Что касается особенностей ведения бизнеса Сергея — мне оно очень близко. Мне нравится в Сергее его уровень принятия экспертности своей команды. Он абсолютно доверяет своей команде, хотя и понимает, что люди могут совершать ошибки.

Он вздыхает, дует щёки, говорит: «Ну что ж, будем пробовать ещё один подход к снаряду». И этот предел подхода к снаряду у него довольно большой. В своей команде я всегда выстраиваю то же самое. И это даёт свои плоды. Ребята, которые со мной работали ещё со времён Qiwi, сейчас сидят в очень хороших компаниях, на очень хороших позициях.

Это всегда задача со звёздочкой. Всегда очень велик соблазн засветиться, особенно у нас, коммуникационщиков. Ты не можешь подаваться на какие-то премии, на которые хочется, не можешь открыто рассказать про свой опыт и свои проекты. Ты всё время находишься в позиции NDA. В последующем моя работа и в компании «Ядро», и с Юрой Максимовым тоже про это. То есть всё, что ты делаешь, остаётся только между вами.

Когда ты работаешь лично с человеком, это почти брак. Мне кажется, что иногда это даже сложнее, чем брак, потому что на условного мужа ты можешь замахнуться сковородкой и сказать: «Сейчас я тебе устрою весёлую жизнь!» А там ты так сделать, конечно, не можешь. Хотя мне кажется, мы с Сергеем дошли до такого уровня, когда я могу даже покричать на него.

Мы шутим с Сергеем, что когда пройдёт давность «преступления», я обязательно напишу мемуары про него. Он говорит: «Я тебе даже разрешаю, но только подожди, пока я уже совсем старенький стану, когда мне уже будет не страшно всё, что ты там расскажешь, тогда уже можешь».

Сложно ответить. Таких людей, которые строят свой личный бренд из такой некой внутренней парадигмы, к сожалению, единицы. В политике это более популярные фигуры.

Президент Российской Федерации Владимир Владимирович — отличный пример современного личного бренда, который был построен изнутри. Он очень стратегический и абсолютно не поверхностный. Поэтому же я приводила в пример царственных особ.

Это люди-новаторы. Все они шли непроторённой дорогой, но при этом эта дорога строилась на каких-то личных убеждениях, ценностях. И то самое пресловутое, о чём я сейчас говорю, и очень жалею, что у нас этого мало: честь, достоинство, доброта, любовь.

У нас, к сожалению, личный бренд сегодня — это очень поверхностная история: «Сейчас быстренько качнём тебе страничку, тут заплатим, тут приплатим и залетим в инсту*».

* Instagram/Facebook принадлежит компании Meta, деятельность которой признана российским судом экстремистской и запрещена на территории РФ.

70% личного бренда — это подготовительная работа. Надо провести аналитику личности, информационного поля, аудитории, раскопать её вплоть до того, какой цвет одежды она предпочитает.

Я сторонник того, что надо залезть по самые гланды для того, чтобы понять, что эта аудитория будет потреблять и с каким вордингом к ней стоит заходить. Я не люблю слово Tone of Voice. Это слово ассоциируется либо с Киркоровым, либо Егором Кридом: либо в перьях выхожу, либо, знаете, рэпчик читаю.

Мне кажется, важен именно вординг. То, как вы в принципе разговариваете. И круто, когда естественный вординг спикера, с которым вы работаете, потом реализуется и естественно живёт в его личном бренде. Тогда он станет нативным и даст ему возможность разговаривать тем языком, которым он разговаривает в жизни.

Второе — это чёткое понимание долгосрочных целей. Часто клиенты приходят с краткосрочными целями. Например, я хочу построить личный бренд, чтобы продать потом бизнес. Для этого мне нужно четыре статьи в Forbes, «Известиях», «Коммерсанте» и РБК.

Я это называю маркетинговая акция. Она направлена на то, чтобы продвинуть продукт. И когда ко мне приходят и говорят: «Я хочу строить личный бренд, чтобы продать через год бизнес». Таким я говорю — вам к маркетологам. Они тоже умеют размещать статьи в Forbes.

Личный бренд — это всегда про долгие цели, планы и ответ на вопрос: «Я тот, который…?» Его имеет смысл строить только если вы понимаете: «Через 20 лет я хочу, чтобы люди говорили обо мне так-то». И это путь, на самом деле который освещается пиарщиками, но это путь, который сам эксперт идёт довольно долгое время.

Мы же часто говорим об истории какого-то человека. Мы её послушали в интервью или документалке, а у нас сформировалось мнение о человеке. Документальный фильм — это мой любимый жанр в этом плане. Он объясняет, как из одной точки дойти в другую. Вы начинаете смотреть фильм про какое-то событие, думаете, ну какая-то хрень. Потом вам разбирают эту историю на атомы и вы думаете: ёбте мать, вот это человек!

Классный пример — это фильм «Игра в имитацию» про машину «Энигма», которая расшифровывала немецкие сообщения, которые приходили при бомбардировках кораблей. Это идеальная сторилайн личного бренда. Когда «Энигма» — это просто расшифровательная машина, но за ней стоит история человека, который это придумал. Его взгляды, жизнь, даже ориентация. И в конце фильма вы сидите, идут титры, вы молча моргаете перед экраном, в полном шоке. Вот это и есть личный бренд.

Да, конечно. Понимаешь, когда ты сидишь и к тебе приходит клиент — классный бизнесмен, всё у него хорошо, денег навалом, — и вдруг он говорит, что хочет через 20 лет заниматься инвестициями в биотех. Ему интересно разобраться, как вообще работает ген, как работает генетика и можно ли с помощью инвестиций в эти исследования ускорить создание некой таблетки от рака.

Ты сидишь, слушаешь его, а потом он говорит: «Ну, вообще, мне нужен личный бренд, чтобы бизнес продать через три года». А может, мы как-то по-другому будем двигаться? Это же интересно, в случае с биотехом и масштаб личности твоей раскрывается, и появляется огромный замысел. Может, мы про это будем говорить? Может, здесь та история, которую аудитория увидит, и она придёт к тебе через три года покупать твой бизнес?

Открою страшный секрет. Когда ты начинаешь разговаривать с любым человеком, через час он расскажет тебе, как бы он хотел изменить мир. И он очень удивится, чего он вообще хочет. Абсолютно у каждого человека есть какое-то внутреннее, сакральное и глобальное. В этом и есть эта магия работы с субличностями.

И это не обязательно про изменить мир. У меня сакрально весёлая мыслишка: я хочу в 60 лет жить в Нормандии, чтобы у меня там было шато с винным погребом. Я прям обещаю, что буду продолжать подбухивать. Я буду ходить в цветастой юбке и в жёлтых резиновых сапогах. А на улице у меня будет стоять мраморный неподъёмный стол.

Утром встала, пошла на рынок, хлебнула шампанского, креветочку свежую зажевала, да, с петрушечкой, с чесночком. Вернулась такая со свежим багетом, с сыром, откупорила белое. Обед — пора. Вечерком села в погребе, открыла книжечку и красиво листаю что-нибудь. Красненькое откупорила, потому что вечер, прохладно, нужно согреваться.

И это не мечта изменить мир. Это моё видение того, как я хочу встречать взрослость. И это не про изменить мир, это про то, что я уже эта бабка, которая это транслирует. Это и есть путь, которым я буду идти. И где-нибудь в конце я реально напишу мемуары, и там будет написано, что они изданы где-то в Нормандии, я вам обещаю.

Нет, я с такими не работаю. Я за честный подход. Но у всех нас есть разные роли, покажу на своём примере.

Во мне живут три персонажа. Первый — Геракл. Это человек, который совершает подвиги. Я без них не могу. Именно поэтому мне важно выступать. Через это выступление я получаю тот уровень признания, который мне психологически нужен. Я закрываю эту потребность.

Но потом Геракл едет в больницу и лежит там под капельницами. Я знаю, что он живёт подвигами. Если я не совершила подвиг, хотя бы один в месяц, то я себя сгрызу, сгною и вообще устрою себе наказание похлеще, так сказать, охоты на ведьм.

Другой мой персонаж — это Зигмунд-решала. Он зануда, с очень логичным умом, у которого на всё есть решение. У него всё структурненько, стратегично: запланировали, сделали, идём, отметили цели, пункты, тут сделали, там переделали. Это такой человек, благодаря которому я работаю тем, кем я работаю.

И есть ведьма. Она немножечко не в себе. Это энергетика, которая обычно у меня на сцене проявляется, на звонках, встречах. Я экспрессивная, шумная и всё время что-то колдую — никто не понимает, что я делаю, но оно как-то получается.

Всегда роль — она про правду. Она не про враньё или придумку. Человек не может играть роль. Мы не в театре, мы не в кино. Всё-таки 70%, как правило, того, что вы видите, это и есть настоящий человек. Ну, во всяком случае, мои клиенты. Это точно люди, которые на экране и в жизни ведут себя одинаково.

Прекрасные люди, которые играют роли, потом лечатся от депрессии, алкоголизма и других зависимостей. Те, кто долго играет роль, которая им вообще никак не соответствует. Поэтому иногда пиаром мы можем нанести вред.

В нашей стране не нужно идти получать профильное образование — прям в пиар-пиар. Мне кажется, гораздо важнее фундаментальная база, и я могу сказать, что неважно, что это будет: история, социология, философия. Это может быть и математика с физикой.

Просто точно должна быть фундаментальная база, которая научит тебя правильному любопытству, которое должно быть у пиарщиков. А это даёт и математика, и физика, и история, и литература, и даже русский язык. Даже филологи, если они имеют эту базу, они потом могут идти работать в коммуникации, потому что сам навык пиарщика, он приобретается исключительно в полях.

Невозможно научиться пиару, сидя в университете. Меня расстреляют, наверное, все люди, которые занимаются образованием. У меня даже брат младший тоже пошёл по моим стопам, и я ему всегда говорила: «Дорогой мой, всё, второй курс отучился, вперёд работать вообще куда угодно, любым ассистентом, любым джуном. Иди, потому что всё, дальше ты ничего не получишь».

Самое популярное у пиарщиков — клиническая депрессия. Мне кажется, примерно каждый второй-третий страдает расстройством, депрессией, и многие этого не осознают.

В 2019 году у меня диагностировали клиническую депрессию, и с тех пор я живу в этом состоянии. У меня два антидепрессанта, которые я регулярно принимаю. Просто постепенно становится лучше. И таких людей очень много, к сожалению.

Да, я поэтому всем пиарщикам всегда говорю, что, ребят, если вы работаете с личным брендом и вы туда ныряете глубоко и надолго — совершенно точно нужен на постоянке хороший психотерапевт.

У психотерапевтов есть психотерапевты, которым они несут кейсы своих клиентов, чтобы не сойти с ума. Здесь ровно то же самое. Вы несёте кейсы своих клиентов, чтобы их отдать. Потому что если вы их взяли, то они с вами. Надо это отдать, разобрать и всё: забыть, идти дальше.

Да, это точно плата. Я работаю со студентами и сразу говорю им на старте, что если вы не готовы поплатиться своим психологическим здоровьем, то вам не стоит в это идти. Этот риск нужно очень здраво оценивать, очень здраво его понимать. Понятно, что в 20 лет это крайне тяжело сделать. И я не осуждаю их за это. Но предупредить преподаватель, наставник, ментор обязан.

Я знаю кучу людей, которые прекрасно работают, у них вообще всё хорошо, они чудесно себя чувствуют, но я смотрю на них и думаю: «Хороший ты человек в целом, а как специалист не очень». Таких тоже полно. И они считают, что они вообще абсолютнейшие гении: ноль процентов осуждения, сто процентов понимания.

Когда человек считает, что он гений, я прям радуюсь такой самооценке. Думаю, мне бы так кто отсыпал. Поэтому это нормально. Всегда будет плата. Всегда.

Я бабка.

Я всегда была такой. Я суперрусский человек. Когда мне говорят, что мне нужно переехать и у нас плохо живётся, я отвечаю: «Чего?» Мне еду в три часа ночи приносят — в смысле плохо живётся?

Поскольку я бабка с рождения, то мне было жалко, что у нас в какой-то исторический момент растерялась визуальная традиционная идентификация.

Когда приезжаешь в Германию, ты видишь эти домики с балками и сразу понимаешь, что ты в Германии, в Баварии где-нибудь. Ты говоришь «Бавария» — у тебя появляется какая-то картинка.

Говоришь «Россия» — появляется кокошник, медведь, балалайка. Это странно, да? Ну, типа, ок, но вообще-то, да, у нас там империя так-то была.

Но сейчас я вижу, что растёт интерес к нашей культуре. Я как мама двоих детей очень рада, что появляется любовь к родине. Пусть даже через такие сложные события.

Я сейчас кайфую от того, что пришёл мой ребёнок и попросил чехол с гербом России. Чтобы вы понимали, я была тем человеком, который возмущённо орал, когда в школе поднимали флаг. А потом, подумав, я поняла, что вообще-то патриотизм и любовь к Родине — это разные вещи. Можно быть вот этим повёрнутым патриотом, который вызывает у меня вопросы, а можно просто любить Родину. И я хочу, чтобы мои дети любили Родину правильно.

Если мы говорим про литературу, живопись и искусство — я бы сказала, что нет. Это можно пиарить, когда ты взращиваешь нацию. Другое дело, что репутация русского человека сейчас нуждается в информационной поддержке. Но опять же, это связано с отсутствием информации.

Когда я работала на Бали с ребятами из Америки, Австралии, Китая, Европы, Испании, Италии, они задавали единственный вопрос: «У вас там всё хорошо? Вас никто не убивает?»

И в этом плане нам не хватает какой-то информационной поддержки для того, чтобы людям доносить точку зрения страны и точку зрения людей. Как только мы поймём, что для нас хорошо, а что плохо, как договоримся внутри, репутация начнёт выравниваться.

Россия у нас удивительная страна. Мы 20 лет в одну сторону идём, 20 лет — в другую. И так всё время от Ивана Грозного. Мы такая нация, гены всё помнят. Каждые 20 лет нам нужна встряска. Нам спокойно скучно. У нас страна страдает СДВГ.

Самая мерзкая работа в мире — это работа мамы. Ты не спишь, не ешь, во всём себе отказываешь, и тебе за это никто не платит. Так себе, если честно.

Я больше карьерист. Наверное, отличаюсь от классической мамы в России. Для Европы я среднестатистическая женщина и мать. А в России всё-таки мать должна вечером нестись на рынок, покупать свежее мяско на котлетки, что-то в таком духе. Если есть какая-то няня, то это уже попахивает мещанством или имперскими замашечками. Не приветствуется у нас это всё.

У моего материнства не было какой-то глобальной цели: «Всё, я хочу стать матерью, я готова». Я была не готова, до сих пор я не готова, но я для себя определила, что это исключительно моё субъективное мнение.

Пусть лучше мои сыновья видят счастливую, улыбающуюся, но иногда с дёргающимся глазом женщину, чем они растут в пространстве, где женщина — это замученное, полумёртвое, нечёсаное существо.

Конечно, я не классическая мама. В какой-то момент ко мне подошёл креативный директор Nuanu Пабло, и говорит: «Слушай, твои дети, это нечто, они всё время про тебя говорят».

Потом ко мне пришли вожатые из лагеря, который был в Nuanu, и тоже сказали: «Господи, мы просто мечтали тебя увидеть, потому что мы хотели знать, кто эта женщина, о которой два сына 24 часа рассказывают, какая у них мама и как она им готовит завтраки».

Когда я получила эту обратную связь, я поняла, что всё делаю правильно.

Да, в Nuanu дети были со мной. Сейчас на новом проекте я без них, они дома с моими родителями. У меня годовой контракт, я уехала работать в Казахстан. Но у меня по контракту есть возможность раз в три недели летать в Москву, чтобы увидеться с детьми.

Клянусь, я каждый день об этом жалею. Я очень люблю эту профессию. Я кайфую, когда я работаю. Но если бы у меня была возможность что-то изменить, я бы ни за что не пошла в пиар. Я пошла бы в инженеры проектировать космические корабли.

Эмоционально пиар — это одна из самых тяжёлых профессий. Есть куча работ, где тоже очень сложно. Но те эмоциональные волны, которые мы проживаем за день, это смерть нервной системы. Это «здравствуйте» всем болезням мира от нервов. Но это только про хороших специалистов.

Со стороны это примерно как наркотическая зависимость. То есть ты понимаешь, что нельзя так погружаться, нельзя так нервничать, нельзя столько себя туда эмоционально отдавать.

Но ты уже по-другому не можешь. Если не проживаешь какой-нибудь эмоциональный прыжок хотя бы раз в месяц, тебе аж плохо. Если ты не умер раз в месяц и не совершил подвиг — тебе дурно. Это надо лечить. А у нас это профессия. Журналисты там же — ребят, вы с нами, если что. (Обращение к интервьюерам)

После проекта чуть-чуть успела отдохнуть: я уехала с Бали в Таиланд, где две недели ничего не делала. Но в Nuanu расслабиться не удавалось, даже ребята ржали надо мной.

Во время какой-то вечеринки все уже были дико пьяные, и только я такая (трезвая). Не потому, что я не пила ничего, а потому, что на фоне нервного напряжения меня алкоголь просто не брал.

Я тот человек, который сажает всех в такси. И это невозможно. Единственное, спасибо моему психотерапевту, с которым я 10 лет про это говорю. Она меня научила, что болеть, просить помощи, признавать своё ку-ку — это нормально. Она за несколько лет научила меня базовой гигиене по отношению к себе: я хожу на массаж, маникюр, педикюр, всякие эти женские штуки, чтобы расслабиться. Просто чтобы провести вот эти полтора часа наедине с собой.

И когда хорошая погода, я всегда гуляю. Каждый день стараюсь погулять. Я надеваю наушники, включаю музыку и просто одна хожу по парку…