Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / / Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / /
28 июн 2024
Задачки
Ирина Фурсова
Пиар-задачка: можно ли отмыть репутацию Amazon?
Пиар-задачка: можно ли отмыть репутацию Amazon?
Amazon утопает в скандалах и штрафах, но продолжает зарабатывать в разы больше, чем конкуренты с лучшей репутацией. За 2023 год компания получила 30,4 миллиарда долларов чистой прибыли, а ближайший конкурент ebay — всего 2 миллиарда. Кажется, гиганту-маркетплейсу всё нипочём.
Но в 2022 году был тревожный звонок: компания зафиксировала чистый убыток — 2,7 миллиарда долларов. С 2014 года такое случилось впервые. Возможно, это сигнал, что пора поработать над репутацией и лояльностью клиентов.
Нас заинтересовал этот кейс, поэтому мы позвали эксперта, чтобы оценить действия пиарщиков Amazon. Вместе с тимлидом Пиархаба Шамилем Шакировым разбираем крупные скандалы Amazon и решаем, реально ли отмыть репутацию бренда и что для этого нужно.
Но в 2022 году был тревожный звонок: компания зафиксировала чистый убыток — 2,7 миллиарда долларов. С 2014 года такое случилось впервые. Возможно, это сигнал, что пора поработать над репутацией и лояльностью клиентов.
Нас заинтересовал этот кейс, поэтому мы позвали эксперта, чтобы оценить действия пиарщиков Amazon. Вместе с тимлидом Пиархаба Шамилем Шакировым разбираем крупные скандалы Amazon и решаем, реально ли отмыть репутацию бренда и что для этого нужно.
Attention, please! Это интерактивная статья. В конце некоторых блоков мы будем останавливаться и размышлять, прежде чем перейти к решению. Дальше узнаете подробнее!
Дано: Amazon и его репутация
Amazon — крупнейший маркетплейс, который занимается розничной торговлей, логистикой, потребительскими технологиями, облачными вычислениями, медиа и развлечениями.
За первые три месяца 2024 года компания в три раза превысила показатели прошлого года и получила чистую прибыль в 10,4 миллиарда долларов.
Хотя Amazon наращивает финансы, крупная их доля уходит на решение скандалов. Компания купается в судебных делах: за апрель 2024 года в США против Amazon подали около 50 исков. Истцы — обычные люди, государственные органы и даже образовательные учреждения. Например, Национальный совет США по трудовым отношениям и Политехнический университет Ренсселера.
В сентябре 2023 года Федеральная торговая комиссия США и 17 штатов открыли дело против незаконной монополии Amazon — спор продолжается до сих пор. В Европе тоже не отстают: в 2021 году компании назначили рекордный штраф в 888 миллионов долларов за то, что Amazon плохо защищал пользовательские данные.
За первые три месяца 2024 года компания в три раза превысила показатели прошлого года и получила чистую прибыль в 10,4 миллиарда долларов.
Хотя Amazon наращивает финансы, крупная их доля уходит на решение скандалов. Компания купается в судебных делах: за апрель 2024 года в США против Amazon подали около 50 исков. Истцы — обычные люди, государственные органы и даже образовательные учреждения. Например, Национальный совет США по трудовым отношениям и Политехнический университет Ренсселера.
В сентябре 2023 года Федеральная торговая комиссия США и 17 штатов открыли дело против незаконной монополии Amazon — спор продолжается до сих пор. В Европе тоже не отстают: в 2021 году компании назначили рекордный штраф в 888 миллионов долларов за то, что Amazon плохо защищал пользовательские данные.
Новые скандалы подрывают доверие к компании и приносят убытки. Поэтому дальше по шагам «отмываем» репутацию Amazon от громких кризисов.
Действие первое: отмываем Amazon от звания «псевдотехнологичная корпорация»
Суть скандала. У Amazon была своя сеть магазинов без продавцов. За процесс продажи в них отвечал искусственный интеллект Just Walk Out, который сканировал покупателей с товарами с помощью камер наблюдения. Посетители не платили за товар на кассе. Когда они выходили из магазина, ИИ с их счёта автоматически списывал деньги за покупку, будь то пылесос или коврик для йоги.
Так это работало в теории. На деле оказалось, что умная технология не справлялась и постоянно ошибалась: то система вбивала в чек чайник вместо блендера, то счёт на оплату приходил покупателю через несколько часов. Чтобы повысить точность, нейросеть обращалась к контролёрам — удалённым кассирам, которые вручную проверяли покупку. Такими сотрудниками были индийцы.
По регламенту, система призывала на помощь кассиров в 50 случаях из 1000. По факту — в 700.
Так это работало в теории. На деле оказалось, что умная технология не справлялась и постоянно ошибалась: то система вбивала в чек чайник вместо блендера, то счёт на оплату приходил покупателю через несколько часов. Чтобы повысить точность, нейросеть обращалась к контролёрам — удалённым кассирам, которые вручную проверяли покупку. Такими сотрудниками были индийцы.
По регламенту, система призывала на помощь кассиров в 50 случаях из 1000. По факту — в 700.
Когда вскрылось, что Amazon наврал про супертехнологичный ИИ, пошла реакция в СМИ. Многие издания заявили, что никакого искусственного интеллекта вовсе не было и за всем смотрели индийцы. Это вызвало обсуждение в соцсетях: одни шутили про индийцев, которые сутками следят за покупателями, другие сомневались в корректности информации.
Решение скандала
Как разруливал сам Amazon. Чтобы не провоцировать ещё больше вопросов, пресс-служба Amazon не стала делать отдельный пресс-релиз. Компания отделалась коротким комментарием, что закрыла технологию. И сместила фокус на то, что систему заменят «умные тележки» — они позволят видеть расходы в режиме реального времени и не стоять в очереди к кассе.
Стратегия, что корпорация не бросилась оправдываться, оказалась выигрышной. Так пиарщики не вызвали лишний шум, и постепенно история стихла. Если бы пиар-служба стала подробно рассказывать, что нейросеть работала исправно, это могло вызвать вопросы, почему тогда компания отозвала технологию.
Стратегия, что корпорация не бросилась оправдываться, оказалась выигрышной. Так пиарщики не вызвали лишний шум, и постепенно история стихла. Если бы пиар-служба стала подробно рассказывать, что нейросеть работала исправно, это могло вызвать вопросы, почему тогда компания отозвала технологию.
А теперь давайте притормозим и подумаем. Amazon выкрутился из конфликта, но мог ли он сделать это лучше?
Что скажете?
Вы бы лучше придумали?
Хорошо, хорошо. Ну, а вот наш вариант.
Классная идея — точечные объяснения с журналистами. Например, написать или созвониться с теми, кто заявлял, что ИИ нет и всё делают индийцы. В разговоре приоткрыть завесу и объяснить off the record, что была за технология, как работает. И если это возможно, поделиться цифрами.
А можно отвлечь внимание чем-то другим, но связанным с Amazon. Запустить ролик с чем-то трогательным и смешным. К примеру, котик забрался в посылку на складе и уснул. Подавать это лучше от имени сотрудника, а не самой компании. И потом Amazon помог бы это завирусить.
А можно отвлечь внимание чем-то другим, но связанным с Amazon. Запустить ролик с чем-то трогательным и смешным. К примеру, котик забрался в посылку на складе и уснул. Подавать это лучше от имени сотрудника, а не самой компании. И потом Amazon помог бы это завирусить.
Действие второе. Спасаем бренд от номинации «худший работодатель»
Суть скандала. Компания в буквальном смысле следит за сотрудниками: трекеры анализируют малейшие простои, менеджеры ходят как надзиратели и подглядывают за работниками из-за стеллажей. ИИ, который внедрили в видеонаблюдение, отслеживает каждое движение рабочих.
Британский журналист Алан Селби провёл расследование о нечеловеческих условиях работы в Amazon. Он пошёл работать на склад и после опубликовал расследование, которое разлетелось в Facebook (Facebook — проект Meta, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации) — репостили итальянские, немецкие, британские и голландские СМИ.
Надзорная организация CNIL во Франции проверила Amazon — к этому подтолкнули и жалобы от персонала, и публикации в СМИ. В результате местному подразделению Amazon назначили штраф в 32 миллиона евро за «чрезмерное вторжение» в частную жизнь персонала. В ответ компания заявила, что итоги проверки неточны и она собирается обжаловать решение суда.
Надзорная организация CNIL во Франции проверила Amazon — к этому подтолкнули и жалобы от персонала, и публикации в СМИ. В результате местному подразделению Amazon назначили штраф в 32 миллиона евро за «чрезмерное вторжение» в частную жизнь персонала. В ответ компания заявила, что итоги проверки неточны и она собирается обжаловать решение суда.
Решение скандала
Как разруливал сам Amazon. После того как в СМИ опубликовали расследование о жестоких условиях работы, менеджеры прошлись по складу и выдали рабочим по две крошечные шоколадки. Сотрудники, которые работают по 10 часов и проходят до 10 миль в день, посчитали это оскорбительным.
Пиар-служба Amazon не запускает кампании в противовес скандалам с сотрудниками. Возможно, понимают, что здесь не отделаться дежурной фразой «Понять и простить».
Пиар-служба Amazon не запускает кампании в противовес скандалам с сотрудниками. Возможно, понимают, что здесь не отделаться дежурной фразой «Понять и простить».
Упс, кажется, пиарщики Amazon решили на этот конфликт забить. Будем помогать им?
Что бы вы предложили техногиганту?
Точно это? Или есть ещё варианты?
Ну что ж, тогда читайте наше предложение:
Чтобы снизить градус скандалов с работниками, корпорация может пойти двумя путями: первый долгий и качественный, второй быстрый и ненадёжный.
Быстрый способ — переключить внимание на что-то другое. Например, подсветить проблемы конкурентов в небрендовой коммуникации или завалить инфополе платными публикациями. У такого способа временный эффект, и какой-нибудь новый скандал однажды снова рванёт.
С долгим способом отморозиться весёлой картинкой не получится. Придётся заморочиться и копнуть глубже, чем пиар-процессы.
Классный пример решения на российском рынке. Компания «Ситимобил» открыла дома для отдыха своих водителей в Москве. В них можно принять душ, отдохнуть, пока нет заказов. Первый «Дом Такси» около метро «Новые Черёмушки» за год посетили более 180 000 водителей.
Быстрый способ — переключить внимание на что-то другое. Например, подсветить проблемы конкурентов в небрендовой коммуникации или завалить инфополе платными публикациями. У такого способа временный эффект, и какой-нибудь новый скандал однажды снова рванёт.
С долгим способом отморозиться весёлой картинкой не получится. Придётся заморочиться и копнуть глубже, чем пиар-процессы.
- Публично признать часть своей вины в СМИ и соцсетях. Да, это было бы в идеальном мире с пони и единорогами, но почему бы и не пофантазировать.
- Исследовать изнутри, чего не хватает сотрудникам, что больше всего напрягает. Анализ лучше доверить внешнему подрядчику, чтобы было честнее.
- Улучшить условия труда, ввести социальные инициативы. Такой фундаментальный шаг, скорее всего, сократит прибыль, потому что увеличит время на рабочие процессы и откроет новую статью расходов.
- Показать результат. Сделать это стоит искренне, чтобы мало чувствовалась рука компании и не было постановочных кадров с заученной речью. Например, показать внутреннюю кухню того, как будут происходить изменения.
Классный пример решения на российском рынке. Компания «Ситимобил» открыла дома для отдыха своих водителей в Москве. В них можно принять душ, отдохнуть, пока нет заказов. Первый «Дом Такси» около метро «Новые Черёмушки» за год посетили более 180 000 водителей.
Действие третье. Отбиваемся от звания «Самая неудачная пиар-кампания ever»
Суть скандала. В 2021 году работники склада Amazon в штате Алабама попытались создать профсоюз. Возможности голосовать за создание профессионального объединения активисты добивались целый год. Когда им разрешили провести референдум, Amazon пошёл в наступление. Руководство корпорации давило на сотрудников, проводило с ними беседы, развешивало везде листовки с агитацией против профсоюза. Из-за страха потерять работу большинство рабочих отказалось от идеи создать профсоюз.
Это была первая попытка.
2022 год. Ситуация повторяется. Работники так устали от ужасных условий труда и низкой зарплаты, что решили вновь попытать удачи с профсоюзом. На этот раз в Нью-Йорке. В апреле 2022 года на двух складах в Нью-Йорке сотрудники планировали голосовать за профсоюз. Руководству Amazon это не понравилось, и компания попыталась пресечь идею на корню и отменить голосование. Разгорелся скандал.
Это была первая попытка.
2022 год. Ситуация повторяется. Работники так устали от ужасных условий труда и низкой зарплаты, что решили вновь попытать удачи с профсоюзом. На этот раз в Нью-Йорке. В апреле 2022 года на двух складах в Нью-Йорке сотрудники планировали голосовать за профсоюз. Руководству Amazon это не понравилось, и компания попыталась пресечь идею на корню и отменить голосование. Разгорелся скандал.
Решение скандала
Как разруливал сам Amazon. Пиарщики запустили антиагитационную кампанию «в лоб»: на Twitch появились ролики, как классно работать в Amazon, а в конце был прямой призыв не вступать в профсоюзы. Позже платформа удалила видео и аргументировала это тем, что политической рекламе не место на сервисе и её показ не был разрешён.
Голосование в Нью-Йорке провели, и большинство сотрудников проголосовало за вступление в первый профсоюз. Amazon такой итог не устроил: компания обвинила профсоюз в запугивании персонала — то есть в том же, чем она сама занималась год назад.
Спустя два года корпорация не смирилась с решениями, и в 2024 году выбрала другую тактику: теперь она объединилась со Space X и глобально пытается изменить американское трудовое законодательство.
Голосование в Нью-Йорке провели, и большинство сотрудников проголосовало за вступление в первый профсоюз. Amazon такой итог не устроил: компания обвинила профсоюз в запугивании персонала — то есть в том же, чем она сама занималась год назад.
Спустя два года корпорация не смирилась с решениями, и в 2024 году выбрала другую тактику: теперь она объединилась со Space X и глобально пытается изменить американское трудовое законодательство.
Профсоюзы для Amazon — зло. И он с ними борется. Будем вытягивать её из этого болота? Или пусть тонет?
Он уже по пояс в трясине…
Вот-вот утонет, если не найдём решение!
Сравнивайте свой вариант с нашим!
Эффект от идеи, её формата и дистрибуции сопоставим с выстрелом себе в ногу. Если в предыдущем скандале ролики были одним из возможных вариантов решения, то в этом случае это яркий пример, как делать не надо. Мотивация Amazon выступать против профсоюзов понятна по нескольким причинам:
Даже если бы видеоролики не заблокировали, они всё равно не купировали бы негативный эффект от событий. Чтобы предотвратить очередной удар по репутации, корпорации необязательно одобрять профсоюз. Решить это можно по-другому.
Правильный и безболезненный способ — организовать встречу топов Amazon с лидерами движения за профсоюзы. Лучше всего провести мероприятие в закрытом формате без журналистов, обсудить проблемы и составить план их решения.
- увеличится количество скандалов;
- потеряется часть прибыли;
- будет останавливаться часть работ из-за забастовок.
Даже если бы видеоролики не заблокировали, они всё равно не купировали бы негативный эффект от событий. Чтобы предотвратить очередной удар по репутации, корпорации необязательно одобрять профсоюз. Решить это можно по-другому.
Правильный и безболезненный способ — организовать встречу топов Amazon с лидерами движения за профсоюзы. Лучше всего провести мероприятие в закрытом формате без журналистов, обсудить проблемы и составить план их решения.
Ответ: одним пиаром отмыть репутацию Amazon невозможно.
Чтобы отмыть репутацию пиаром, компании нужно признать, что есть серьёзные кризисные ситуации. Затем давать честную информацию о том, как будут расследовать каждый инцидент. А ещё какие действия помогут избежать подобного в будущем.
Но одними действиями пиарщиков не закрыть серьёзные просчёты компании и руководства. В нынешних реалиях отмыть репутацию можно, только если решить управленческие вопросы. Например, чтобы улучшить HR-имидж компании, нужно менять условия труда, а это уменьшит прибыль.
Вот как в дальнейшем репутация может повлиять на всю компанию.
Если компания никак не будет реагировать. В этом случае возмущение пользователей и журналистов будет нарастать. Появится ещё больше негативного UGC-контента и будет отток аудитории, а за ними покупателей.
Если пресс-служба точечно реагирует на крупные скандалы. То есть компания сначала оценивает масштаб проблемы и её последствия, и только потом действует. В этом случае помогут разговоры с журналистами без масштабных заявлений — так Amazon, скорее всего, сможет контролировать новости о себе. Негативных заголовков по типу «Вместо И И работают индийцы» будет меньше.
А то, что компания сама даёт информацию, поможет растопить лёд в отношениях с репортёрами. Возможно, они постараются лучше разбираться, в чём проблема. Риск недовольства пользователей всё ещё есть, но уже в меньшем объёме.
Если компания реагирует на каждый скандал. Рассказы о внутренней кухне каждого провала привлекут негативное внимание к бренду. Поэтому такое поведение само по себе противоречиво.
Например, была небольшая кризисная ситуация с увольнением одного сотрудника. HR-отдел её быстро решил за один день, а пресс-служба обнародовала происшествие. Заинтересовались журналисты-расследователи, которые начали искать информацию и раскрыли новые проблемы. Полная открытость провоцирует другие скандалы.
Сейчас оставаться на плаву и зарабатывать свои миллиарды Amazon помогает статус компании-монополиста. Скорее всего, у их пиарщиков есть какая-то тактика и они её придерживаются.
Чтобы отмыть репутацию пиаром, компании нужно признать, что есть серьёзные кризисные ситуации. Затем давать честную информацию о том, как будут расследовать каждый инцидент. А ещё какие действия помогут избежать подобного в будущем.
Но одними действиями пиарщиков не закрыть серьёзные просчёты компании и руководства. В нынешних реалиях отмыть репутацию можно, только если решить управленческие вопросы. Например, чтобы улучшить HR-имидж компании, нужно менять условия труда, а это уменьшит прибыль.
Вот как в дальнейшем репутация может повлиять на всю компанию.
Если компания никак не будет реагировать. В этом случае возмущение пользователей и журналистов будет нарастать. Появится ещё больше негативного UGC-контента и будет отток аудитории, а за ними покупателей.
Если пресс-служба точечно реагирует на крупные скандалы. То есть компания сначала оценивает масштаб проблемы и её последствия, и только потом действует. В этом случае помогут разговоры с журналистами без масштабных заявлений — так Amazon, скорее всего, сможет контролировать новости о себе. Негативных заголовков по типу «Вместо И И работают индийцы» будет меньше.
А то, что компания сама даёт информацию, поможет растопить лёд в отношениях с репортёрами. Возможно, они постараются лучше разбираться, в чём проблема. Риск недовольства пользователей всё ещё есть, но уже в меньшем объёме.
Если компания реагирует на каждый скандал. Рассказы о внутренней кухне каждого провала привлекут негативное внимание к бренду. Поэтому такое поведение само по себе противоречиво.
Например, была небольшая кризисная ситуация с увольнением одного сотрудника. HR-отдел её быстро решил за один день, а пресс-служба обнародовала происшествие. Заинтересовались журналисты-расследователи, которые начали искать информацию и раскрыли новые проблемы. Полная открытость провоцирует другие скандалы.
Сейчас оставаться на плаву и зарабатывать свои миллиарды Amazon помогает статус компании-монополиста. Скорее всего, у их пиарщиков есть какая-то тактика и они её придерживаются.
- Шамиль ШакировКорп-тимлид Пиархаба
