Level Group: за год вывели застройщика на первое место по упоминаемости в своём сегменте

Level Group — компания, которая строит жилую и коммерческую недвижимость в Москве и Московской области.

Целевая аудитория застройщика — жители больших городов в возрасте от 31 до 45 лет с доходом выше среднего. Семейное положение разное — от синглов до больших семей.

До декабря 2023 года Level Group в разы отставал от ключевых конкурентов по медиаиндексу, количеству публикаций и охватам. Так, с августа по октябрь 2023 года у Level Group вышло 29 публикаций, а это в среднем в 2-2,5 раза меньше, чем у главных конкурентов.

Совместно с пиар-командой застройщика мы выделили основные проблемы:

• Компания появлялась в СМИ только за счёт ситуативных инфоповодов и в основном с продуктовыми публикациями. Например, публиковала новости о ходе строительства — «В ЖК Level Нижегородская построят пять жилых и три нежилых корпуса».

• Бренд почти не затрагивал аудитории потенциальных покупателей — от молодых предпринимателей до мам в декрете. Выходили новости, которые были интересны только людям из сферы строительства: пиарщикам, менеджерам, — с заголовками вроде «Эксперты назвали самые продаваемые новостройки бизнес-класса в Москве в третьем квартале».

• Пиар-работа строилась в основном на комментариях к законам и нововведениям. Например, к запрету рискованных схем ипотеки вышла публикация в «Известиях» с директором по продажам Алиной Ларионовой. При этом форматы со статистикой или нативные материалы с экспертами почти не использовались.

Основная цель пиара — повысить узнаваемость, встать по уровню известности и упоминаемости наравне с популярными застройщиками.

Для этого поставили задачу — сделать присутствие бренда в СМИ постоянным.
Целевыми показателями выбрали соотношение публикаций: 70% имиджевые и 30% продуктовые. Договорились, что будем повышать медиаиндекс и выпускать определённое количество материалов в месяц.

Мы заметили, что конкуренты пользуются типичными инструментами пиара и маркетинга в девелопменте. Один застройщик выпустил новость о том, что возвёл школу на северо-западе Москвы. Другой рассказал о котировках своих акций.

​​Чтобы отстроиться от них и заинтересовать СМИ, решили использовать нестандартные подходы.

Стали выпускать исследования

Такой формат популярен в эдтехе и фудтехе, но в девелопменте его использовали нечасто. Мы решили изучить данные по квартирам, продажам и предпочтениям покупателей.

Чтобы собирать цифры и комментарии, приходилось обращаться к разным отделам, от маркетинга и дизайна до аналитики.

Также мы подключили региональные СМИ и стали рассказывать региональной ЦА о своих инфоповодах. Например, спросили у жителей Екатеринбурга, Перми и Тюмени, хотели бы они переехать в Москву или нет, и выпустили материал об этом в уральском СМИ URA.

А ещё работа с исследованиями помогла получать инфоповоды без внутренних данных.

Начали активно работать с экспертами разных профилей

Внутренние сотрудники стали больше участвовать в пиаре компании. Мы познакомились с экспертами застройщика, составили для них вопросы, а коллеги-пиарщики сходили к ним и собрали интересную информацию.

Так, ведущий архитектор-аналитик дал комментарий «Интерфаксу» о том, как разводка отопления влияет на шумоизоляцию. А директор по стратегическому маркетингу и продукту рассказал в эксклюзиве РИАМО о доле неипотечных сделок на рынке.

С помощью точечных публикаций охватили аудитории от зумеров из удалённых регионов до московских айтишников

Мы хотели заинтересовать разных покупателей недвижимости и для этого искали подходящие темы и поводы. Для айтишников сделали исследование, которое разошлось на Хабре, о том, где работают и живут московские разработчики. Статья собрала 59 тысяч просмотров и 174 комментария.

А в Forbes выпустили материал про зумеров. В нём привели результаты опроса о том, сколько зумеров считают, что родители должны обеспечить их квартирой.

Уже спустя шесть месяцев работы доля имиджевых публикаций у Level Group выросла с 10% до 70%, а медиаиндекс — в два раза. Одна из топовых публикаций в «Ленте.ру» о том, сколько нужно зарабатывать, чтобы взять ипотеку, получила охват в 19 миллионов.

К декабрю 2024 года Level Group стал первым по упоминаемости в медиа в своём сегменте и опередил своих основных конкурентов. Кроме того, компания стала одним из лидеров по упоминаемости во всей отрасли, куда входят такие гиганты, как «Самолёт» или «ПИК».

Было сложно соревноваться с конкурентами по цифрам из-за разных бюджетов и команд. К примеру, у одного застройщика может быть целый пиар-отдел с нашим годовым бюджетом в месяц. Но у нас всё получилось!

Мы продолжаем работать с Level Group дальше, и в планах попробовать новые форматы и улучшить показатели.

Вам кажется, что пиар в недвижке не даёт результатов? Приходите в Пиархаб — и мы докажем обратное! Разберёмся в проблеме, составим пиар-стратегию и приведём к классным результатам!