Level Group: второе место по упоминаемости в отрасли и рост медиаиндекса в 3,5 раза

Level Group — девелопер жилой и коммерческой недвижимости в Москве и Московской области, в будущем планирует выйти в другие регионы России. Целевая аудитория — жители крупных городов 31−45 лет с доходом выше среднего; семейный статус варьируется от одиночек до многодетных семей.

В конце 2023 года Level Group пришла к нам с проблемой: компания в разы отставала от ключевых конкурентов по медиаиндексу, количеству публикаций и охватам.

За 2024 год мы помогли Level Group стать первыми по упоминаемости в медиа в своём сегменте и опередить основных конкурентов. Журналисты стали воспринимать бренд как надёжный источник экспертизы и регулярно запрашивать комментарии. Однако нужно было двигаться дальше.

Своими целями на 2025 год мы поставили:

1. Удержать и укрепить лидерство Level Group.
2. Найти новые форматы и занять новые ниши, чтобы не наскучивать журналистам и не скатываться в рутину.

Исходя из целей выдвинули задачи:

• Увеличить количество упоминаний в СМИ

Компания Level Group стала лидером по упоминаниям в медиа в своём сегменте, и нам требовалось удержать её на этой позиции.

Базовым контрольным показателем выбрали количество публикаций. Если в 2024 году в среднем выходило 1 100 публикаций в СМИ в месяц с учётом перепечаток, то на 2025 год эту планку подняли до 1 300−1 400 публикаций. В годовом разрезе — рост с 13 тысяч публикаций в 2024 году до 16 тысяч в 2025 году.

• Повысить качество публикаций

Мы никогда не наращиваем объём публикаций за счёт релизоприёмников и формальных упоминаний. Мы держим фокус на органическом медиаиндексе за счёт работы с самыми охватными Tier-1 СМИ. Если в 2024 году медиаиндекс на уровне 4 900−5 000 в месяц считался для нас потолком и самым крутым результатом за год, то в 2025 году целевым показателем стал медиаиндекс 7 500 в месяц.

• Расширить аудиторию

Для нас критически важно было выходить на новые целевые аудитории и писать для тех, для кого ещё не писали. Например, поколение альфа, «серебряное» поколение (старше 50 лет), женщины в декрете.

В итоге мы решили развивать собственные инициативы: придумывали материалы для большего числа упоминаний в СМИ и продолжали делать упор на имиджевых, а не продуктовых коммуникациях.

Чтобы выполнить цели по качеству и количеству публикаций, мы выстроили системную работу по нескольким направлениям.

Стали ещё больше привлекать экспертов Level Group

В 2025 году мы также активно подключали к работе внутренних спикеров Level Group — например, директора по коммерческой недвижимости Александру Захарову и руководителя отдела ипотеки Юлиана Овечкина. У Level Group сильный внутренний пиар. Коллеги внутри компании объясняли экспертам, зачем нужны комментарии для СМИ, как они влияют на результаты бизнеса и помогают развивать личный бренд. От лица экспертов мы регулярно выпускали комментарии, колонки, исследования.

Эта была двусторонняя работа. Сотрудники Level Group делились экспертизой, а команда Пиархаба вместе с пиарщиками компании управляла процессом, придумывала темы, готовила и питчила материалы. Некоторые топ-спикеры за год дали более тысячи материалов с учётом перепечаток. Такой объём стал возможен только за счёт постоянного включения экспертов в пиар-работу. Например, Юлиан Овечкин рассказал о частых ошибках при покупке квартиры с маткапиталом, а директор по персоналу Валентина Романова объяснила, к чему может привести четырёхдневная рабочая неделя.

Искали новые аудитории

Мы постоянно искали новые общественные группы, с которыми раньше не работали. В 2025 году сфокусировались на сотрудниках старше 50 лет, молодых россиянах и семьях с детьми, студентах и абитуриентах, мамах с маленькими детьми, а также поколении альфа.

Для разных медиа выпускали исследования и материалы:

• о найме сотрудников 50+;
• о материнском капитале и ипотеке, совмещении декрета и работы;
• о жилищных ожиданиях студентов;
• о личных границах поколения альфа.

Например, провели масштабное исследование, как скоро молодые семьи готовы заводить ребёнка, если сохранится льготная ипотека.

Ещё интересный пример — исследование «об отцах и детях». В нём мы выяснили: каждый второй абитуриент считает, что родители должны обеспечить его жильём при поступлении на бюджет.

Работа с разными аудиториями — это гибкий процесс. Мы не фиксируем в начале года список тех, с кем будем работать, — стратегию корректируем в зависимости от повестки. Если мы сотрудничали с кем-то в 2024 году, это не означает, что мы откажемся от работы с ними в 2025 году. В течение года появляются новые, более интересные аудитории, которые лучше соответствуют текущему контексту.

Анализировали повестку и тестировали разные форматы в СМИ

Мы постоянно отслеживали, какие темы откликаются журналистам, а какие нет. Запускали материалы в работу, смотрели на количество и качество перепечаток и делали выводы.

Если темы ипотеки, стройки или коммерческой недвижимости хорошо расходились, мы продолжали активно работать с ними. Если нишевые материалы давали слабый отклик, их либо дорабатывали, либо больше не брали в работу. Такой ежедневный анализ позволял быстро находить работающие темы и отказываться от неэффективных инфоповодов.

Например, после «бума» шуток про зумеров в 2024 году многие компании, в их числе и Level Group, решили повторить успех с материалами о других поколениях. Например, о поколении альфа. Быстро стало понятно, что говорить о них пока сложно: у аудитории ещё не сформировалась покупательская способность, а устойчивые поведенческие характеристики только складываются. В итоге статьи об альфах выглядели скорее слабыми, чем экспертными. Пример — исследование о потребительских привычках россиян разных поколений, в том числе поколения альфа.

Начали работать с эйчар-брендом

У Level Group сильный эйчар-бренд, и команда активно использовала эту экспертизу. В «Известиях» выходили материалы от директора по персоналу Валентины Романовой о том, как поколение Z меняет культуру на рынке труда, о причинах тревоги из-за выхода на работу после отдыха и других эйчар-темах. Эти материалы хорошо расходились: 302 публикации за год с охватом 47,3 миллиона человек. 

Задействовали целевую аудиторию в регионах

Проекты Level Group строятся в основном в Москве и Подмосковье, но это не значит, что жители других регионов не читают новости и не покупают квартиры в Москве. Для региональных аудиторий у нас был свой трек работы.

Материалы выходили в региональных отделениях «Коммерсанта», РБК, «Московского комсомольца», «Аргументов и фактов» и других крупных изданиях. Например, в сибирском «АиФ» выпустили статью «Каждый пятый житель Новосибирска задумался о смене работы осенью», а в кубанском «Коммерсанте» заметку о том, что «Краснодар остался в пятёрке лидеров по объёму строительства жилья в России». Региональные журналисты охотно перепечатывали исследования Level Group в разных СМИ, что принесло много охватов.

Запускали коллаборации

В 2025 году мы активно выпускали коллаборации с другими брендами — формат, который раньше почти не использовался на рынке недвижимости. Мы объединялись с другими компаниями и экспертами и создавали более объёмные и содержательные материалы, которые были интересны журналистам и читателям. Материал с несколькими точками зрения иногда легче запитчить журналистам, чем пиар-релиз от одной компании.

До нас коллаборации в сфере недвижимости почти не запускали, поскольку это сложно организовать: нужно найти необычные точки пересечения между компаниями из разных сфер, потратить время на поиск контактов и переговоры с пиарщиками, собрать данные и всё согласовать.

Форматы коллабораций, которые мы запустили, — совместные комментарии экспертов и объединение аналитических данных. За год Level Group выпустила коллаборации с разными брендами:

• «Москвичи готовы к переезду в другой регион при условии удалённой работы», совместно с hh.ru.

• «В РФ 25% опрошенных не отключают технику перед уходом из квартиры», совместно с «Ренессанс Страхованием».

• «Каждый пятый опрошенный не отпускает ребёнка до 12 лет одного в школу», совместно со SkySmart.

• «Россиянам назвали лучшее время для покупки жилья под сдачу в аренду», совместно с «Консолью».

Такие партнёрства дали более 3 тысяч публикаций и около 20 тысяч пунктов медиаиндекса.
Также мы делали тестовые платные размещения в телеграм-каналах. Ключевой фактор успеха — создание крутых нативных публикаций. Если публикация оказывалась интересной аудитории, другие каналы перепечатывали материал уже без дополнительной оплаты. Один из примеров — инфоповод о зайце, замеченном рядом с жилым комплексом. Он дал органические перепечатки более чем в 60 крупных телеграм-каналах и показал, как небольшой виральный запуск может принести масштабный бесплатный охват.

В процессе работы мы столкнулись с ограничениями. Так, у нас были бюджетные рамки, и мы не делали закупки в СМИ или релизоприёмниках.

Ещё одна сложность — постоянный поиск новых аудиторий и форматов. Мы регулярно следили за медиаповесткой, чтобы узнать, о чём ещё не говорили, какие темы могут быть интересны журналистам здесь и сейчас. 

Несмотря на все сложности, в 2025 году компания Level Group сохранила первое место по упоминаемости в СМИ в своём сегменте. Разрыв с ближайшим конкурентом составил 1,6 раза.

В масштабах всей отрасли по итогам года компания заняла второе место среди конкурентов по упоминаемости во всех СМИ, впереди остался только бренд «Самолет». Примечательно, что по объёму стройки Level Group значительно уступает компаниям, которых она обошла в медиапространстве: количество новостей о новых объектах у компании несоизмеримо меньше, чем, например, у «Самолета» или ПИКа. Тем не менее по заметности в СМИ Level Group успешно с ними конкурирует.

По сравнению с 2024 годом присутствие Level Group в медиа выросло на 27% по количеству публикаций. При этом стратегический фокус сохранили на топ-100 СМИ — без использования релизоприёмников и мелких площадок.

Медиаиндекс вырос в 1,5 раза по сравнению с предыдущим годом. Хотя показатели конца 2024 года воспринимались как близкие к потолку, заметность публикаций и количество перепечаток удалось увеличить.

Большая часть публикаций — это уникальные материалы, которые не связаны с продуктом напрямую. В структуре публикаций преобладают не продуктовые новости, на которые обычно делают упор в сфере недвижимости, а полезные исследования и экспертные комментарии.

Мы достигли не только количественных показателей, но и задали тренд на совместные информационные выходы и коллаборации с другими брендами и брокерами, адаптировали повестку под региональные СМИ и расширили географию присутствия.

Отдельным результатом стала тональность упоминаний. 93% публикаций о Level Group в СМИ носят позитивный характер, около 6% нейтральный и лишь 0,7% критический. Для такого объёма публикаций это один из ключевых показателей качества работы.

Наша работа в 2025 году доказала, что мы выбрали устойчивую стратегию и способны усиливать уже достигнутые результаты.

Однако постоянно работать с одними и теми же форматами невозможно. Поэтому на 2026 год мы подготовили новую пиар-стратегию: планируем подключать новых спикеров, расширять аудитории и географию присутствия, тестировать новые форматы. О них мы расскажем уже в следующем кейсе.

Обсудить свою задачу можно на почте office@prhub.moscow или лично с Ритой в тг @byythewayy.