Level Group: третье место по упоминаемости в отрасли и рост медиаиндекса в 3,5 раза

Level Group — девелопер жилой и коммерческой недвижимости в Москве и Московской области, в будущем планирует выйти в другие регионы России. Целевая аудитория — жители крупных городов 31−45 лет с доходом выше среднего; семейный статус варьируется от одиночек до многодетных семей.

В конце 2023 года Level Group пришла к нам с проблемой: компания в разы отставала от ключевых конкурентов по медиаиндексу, количеству публикаций и охватам.

За 2024 год мы помогли Level Group стать первыми по упоминаемости в медиа в своём сегменте и опередить основных конкурентов. Журналисты стали воспринимать бренд как надёжный источник экспертизы и регулярно запрашивать комментарии. Однако нужно было двигаться дальше.

Своими целями на 2025 год мы поставили:

1. Удержать и укрепить лидерство Level Group.
2. Найти новые форматы и занять новые ниши, чтобы не наскучивать журналистам и не скатываться в рутину.

Исходя из целей выдвинули задачи:

• Увеличить количество упоминаний в СМИ

Компания Level Group стала лидером по упоминаниям в медиа в своём сегменте, и нам требовалось удержать её на этой позиции.

Базовым контрольным показателем выбрали количество публикаций. Если в 2024 году в среднем выходило 1 100 публикаций в СМИ в месяц с учётом перепечаток, то на 2025 год эту планку подняли до 1 300−1 400 публикаций. В годовом разрезе — рост с 13 тысяч публикаций в 2024 году до 16 тысяч в 2025 году.

• Повысить качество публикаций

Мы никогда не наращиваем объём публикаций за счёт релизоприёмников и формальных упоминаний. Мы держим фокус на органическом медиаиндексе за счёт работы с самыми охватными Tier-1 СМИ. Если в 2024 году медиаиндекс на уровне 4 900−5 000 в месяц считался для нас потолком и самым крутым результатом за год, то в 2025 году целевым показателем стал медиаиндекс 7 500 в месяц.

• Расширить аудиторию

Для нас критически важно было выходить на новые целевые аудитории и писать для тех, для кого ещё не писали. Например, поколение альфа, «серебряное» поколение (старше 50 лет), женщины в декрете.

В итоге мы решили развивать собственные инициативы: придумывали материалы для большего числа упоминаний в СМИ и продолжали делать упор на имиджевых, а не продуктовых коммуникациях.

Чтобы выполнить цели по качеству и количеству публикаций, мы выстроили системную работу по нескольким направлениям.

Стали ещё больше привлекать экспертов Level Group

В 2025 году мы также активно подключали к работе внутренних спикеров Level Group — например, директора по коммерческой недвижимости Александру Захарову и руководителя отдела ипотеки Юлиана Овечкина. У Level Group сильный внутренний пиар. Коллеги внутри компании объясняли экспертам, зачем нужны комментарии для СМИ, как они влияют на результаты бизнеса и помогают развивать личный бренд. От лица экспертов мы регулярно выпускали комментарии, колонки, исследования.

Эта была двусторонняя работа. Сотрудники Level Group делились экспертизой, а команда Пиархаба вместе с пиарщиками компании управляла процессом, придумывала темы, готовила и питчила материалы. Некоторые топ-спикеры за год дали более тысячи материалов с учётом перепечаток. Такой объём стал возможен только за счёт постоянного включения экспертов в пиар-работу. Например, Юлиан Овечкин рассказал о частых ошибках при покупке квартиры с маткапиталом, а директор по персоналу Валентина Романова объяснила, к чему может привести четырёхдневная рабочая неделя.

Искали новые аудитории

Мы постоянно искали новые общественные группы, с которыми раньше не работали. В 2025 году сфокусировались на сотрудниках старше 50 лет, молодых россиянах и семьях с детьми, студентах и абитуриентах, мамах с маленькими детьми, а также поколении альфа.

Для разных медиа выпускали исследования и материалы:

• о найме сотрудников 50+;
• о материнском капитале и ипотеке, совмещении декрета и работы;
• о жилищных ожиданиях студентов;
• о личных границах поколения альфа.

Например, провели масштабное исследование, как скоро молодые семьи готовы заводить ребёнка, если сохранится льготная ипотека.

Ещё интересный пример — исследование «об отцах и детях». В нём мы выяснили: каждый второй абитуриент считает, что родители должны обеспечить его жильём при поступлении на бюджет.

Работа с разными аудиториями — это гибкий процесс. Мы не фиксируем в начале года список тех, с кем будем работать, — стратегию корректируем в зависимости от повестки. Если мы сотрудничали с кем-то в 2024 году, это не означает, что мы откажемся от работы с ними в 2025 году. В течение года появляются новые, более интересные аудитории, которые лучше соответствуют текущему контексту.

Анализировали повестку и тестировали разные форматы в СМИ

Мы постоянно отслеживали, какие темы откликаются журналистам, а какие нет. Запускали материалы в работу, смотрели на количество и качество перепечаток и делали выводы.

Если темы ипотеки, стройки или коммерческой недвижимости хорошо расходились, мы продолжали активно работать с ними. Если нишевые материалы давали слабый отклик, их либо дорабатывали, либо больше не брали в работу. Такой ежедневный анализ позволял быстро находить работающие темы и отказываться от неэффективных инфоповодов.

Например, после «бума» шуток про зумеров в 2024 году многие компании, в их числе и Level Group, решили повторить успех с материалами о других поколениях. Например, о поколении альфа. Быстро стало понятно, что говорить о них пока сложно: у аудитории ещё не сформировалась покупательская способность, а устойчивые поведенческие характеристики только складываются. В итоге статьи об альфах выглядели скорее слабыми, чем экспертными. Пример — исследование о потребительских привычках россиян разных поколений, в том числе поколения альфа.

Начали работать с эйчар-брендом

У Level Group сильный эйчар-бренд, и команда активно использовала эту экспертизу. В «Известиях» выходили материалы от директора по персоналу Валентины Романовой о том, как поколение Z меняет культуру на рынке труда, о причинах тревоги из-за выхода на работу после отдыха и других эйчар-темах. Эти материалы хорошо расходились: 302 публикации за год с охватом 47,3 миллиона человек. 

Задействовали целевую аудиторию в регионах

Проекты Level Group строятся в основном в Москве и Подмосковье, но это не значит, что жители других регионов не читают новости и не покупают квартиры в Москве. Для региональных аудиторий у нас был свой трек работы.

Материалы выходили в региональных отделениях «Коммерсанта», РБК, «Московского комсомольца», «Аргументов и фактов» и других крупных изданиях. Например, в сибирском «АиФ» выпустили статью «Каждый пятый житель Новосибирска задумался о смене работы осенью», а в кубанском «Коммерсанте» заметку о том, что «Краснодар остался в пятёрке лидеров по объёму строительства жилья в России». Региональные журналисты охотно перепечатывали исследования Level Group в разных СМИ, что принесло много охватов.

Запускали коллаборации

В 2025 году мы активно выпускали коллаборации с другими брендами — формат, который раньше почти не использовался на рынке недвижимости. Мы объединялись с другими компаниями и экспертами и создавали более объёмные и содержательные материалы, которые были интересны журналистам и читателям. Материал с несколькими точками зрения иногда легче запитчить журналистам, чем пиар-релиз от одной компании.

До нас коллаборации в сфере недвижимости почти не запускали, поскольку это сложно организовать: нужно найти необычные точки пересечения между компаниями из разных сфер, потратить время на поиск контактов и переговоры с пиарщиками, собрать данные и всё согласовать.

Форматы коллабораций, которые мы запустили, — совместные комментарии экспертов и объединение аналитических данных. За год Level Group выпустила коллаборации с разными брендами:

• «Москвичи готовы к переезду в другой регион при условии удалённой работы», совместно с hh.ru.

• «В РФ 25% опрошенных не отключают технику перед уходом из квартиры», совместно с «Ренессанс Страхованием».

• «Каждый пятый опрошенный не отпускает ребёнка до 12 лет одного в школу», совместно со SkySmart.

• «Россиянам назвали лучшее время для покупки жилья под сдачу в аренду», совместно с «Консолью».

Такие партнёрства дали более 3 тысяч публикаций и около 20 тысяч пунктов медиаиндекса.
Также мы делали тестовые платные размещения в телеграм-каналах. Ключевой фактор успеха — создание крутых нативных публикаций. Если публикация оказывалась интересной аудитории, другие каналы перепечатывали материал уже без дополнительной оплаты. Один из примеров — инфоповод о зайце, замеченном рядом с жилым комплексом. Он дал органические перепечатки более чем в 60 крупных телеграм-каналах и показал, как небольшой виральный запуск может принести масштабный бесплатный охват.

В процессе работы мы столкнулись с ограничениями. Так, у нас были бюджетные рамки, и мы не делали закупки в СМИ или релизоприёмниках.

Ещё одна сложность — постоянный поиск новых аудиторий и форматов. Мы регулярно следили за медиаповесткой, чтобы узнать, о чём ещё не говорили, какие темы могут быть интересны журналистам здесь и сейчас. 

Несмотря на все сложности, в 2025 году компания Level Group сохранила первое место по упоминаемости в СМИ в своём сегменте. Разрыв с ближайшим конкурентом составил 1,4 раза.

В масштабах всей отрасли по итогам года компания заняла третье место среди конкурентов по упоминаемости во всех СМИ, впереди остались только бренды «Самолет» и ПИК.  Примечательно, что по объёму стройки Level Group значительно уступает компаниям, которых она обошла в медиапространстве. Например, количество новостей о новых объектах у «Самолета» или ПИКа несоизмеримо больше, чем у Level Group. Тем не менее по заметности в СМИ Level Group успешно в топе.

По сравнению с 2024 годом присутствие Level Group в медиа выросло на 27% по количеству публикаций. При этом стратегический фокус сохранили на топ-100 СМИ — без использования релизоприёмников и мелких площадок.

Медиаиндекс вырос в 3,5 раза по сравнению с предыдущим годом. Хотя показатели конца 2024 года воспринимались как близкие к потолку, заметность публикаций и количество перепечаток удалось увеличить.

Большая часть публикаций — это уникальные материалы, которые не связаны с продуктом напрямую. В структуре публикаций преобладают не продуктовые новости, на которые обычно делают упор в сфере недвижимости, а полезные исследования и экспертные комментарии.

Мы достигли не только количественных показателей, но и задали тренд на совместные информационные выходы и коллаборации с другими брендами и брокерами, адаптировали повестку под региональные СМИ и расширили географию присутствия.

Отдельным результатом стала тональность упоминаний. 93% публикаций о Level Group в СМИ носят позитивный характер, около 6% нейтральный и лишь 0,7% критический. Для такого объёма публикаций это один из ключевых показателей качества работы.

Наша работа в 2025 году доказала, что мы выбрали устойчивую стратегию и способны усиливать уже достигнутые результаты.

Однако постоянно работать с одними и теми же форматами невозможно. Поэтому на 2026 год мы подготовили новую пиар-стратегию: планируем подключать новых спикеров, расширять аудитории и географию присутствия, тестировать новые форматы. О них мы расскажем уже в следующем кейсе.

Обсудить свою задачу можно на почте office@prhub.moscow или лично с Ритой в тг @byythewayy.