Как я возглавила маркетинговые коммуникации в Simple Group и подружила пиар и маркетинг

По образованию я журналист, в пиар пришла сразу после университета. Работала в Newton PR & Communications, Ozon и «Утконосе», в последних двух компаниях была бренд-директором.

В 2023 году я искала работу и получила предложение возглавить пиар в Simple Group. Я согласилась, но тогда не задумывалась, как будет развиваться карьера в компании.

Прошёл год, как я стартовала в Simple Group. За это время мы сделали много классных проектов — например, масштабное интервью основателя у ютубера Соколовского и первый пресс-тур по винодельням, в котором участвовали журналисты из РИА «Новости», «Российской газеты» и Business FM.

В это время моя коллега, директор по маркетинговым коммуникациям, решила уйти из Simple Group после нескольких лет работы. Поскольку в тот момент в компании планировались два больших мероприятия в честь 30-летия, времени искать кого-то на стороне не было. В результате мне предложили расширить зону ответственности и занять освободившуюся должность.

Для меня и компании переход был мягким: в течение двух месяцев коллега передавала дела и курировала меня. Я не сомневалась в своих силах: за год работы в Simple Group я хорошо изучила бизнес, выстроила отношения в команде и наладила контакт с руководством. Оставалось только освоить дополнительную роль и объединить новые навыки с прошлым опытом.

До моего назначения маркетинговые коммуникации и пиар были разделены в компании, но руководство решило объединить их в одном департаменте. Поэтому передо мной встала задача подружить отделы между собой и возглавить их.

С объединением у меня сильно увеличилась команда. Если в пиаре я руководила тремя сотрудниками, то в новой должности их количество выросло в десять раз — до 34-х человек! Большая часть из них работает в Москве, некоторые в Санкт-Петербурге.

Первое время я даже путалась в именах и обязанностях сотрудников. Чтобы сориентироваться, открывала корпоративный портал и смотрела их ФИО и задачи. Позже я поставила с каждым коллегой получасовую встречу, на которой узнавала, чем он занимается.

В целом в должности директора по маркетинговым коммуникациям для меня не было ничего нового. Многие задачи совпадали с тем, что я уже делала как бренд-директор, — просто с более высокой интенсивностью. Если за всю свою десятилетнюю карьеру я провела два-три мероприятия на тысячу человек, то теперь я провожу от двух до пяти событий в месяц. Это может быть дегустация с коллегами нашего нового продукта до 12 человек или светское событие до 30 участников. Большие корпоративные мероприятия на 200 человек происходят реже — раз-два в квартал.

Единственной совершенно новой для меня задачей была работа с POSM-продукцией. К этой сфере относятся как брендирование ручек, так и оформление лаундж-зоны бренда в Шереметьево.

В первые две недели в должности директора по маркетинговым коммуникациям не всё было легко и просто. Из-за возросшей нагрузки и новых обязанностей я допустила ряд ошибок:

1. Не структурировала информацию из-за большого объёма.
2. Продолжала отвечать на запросы от журналистов.
3. Не справлялась с чатами в мессенджере, поэтому под вечер собирались десятки неотвеченных сообщений.

В результате это дало большую нагрузку и я ничего не успевала, партнёры сидели без ответов, а сотрудники без задач. Со временем начала делегировать, но следовало так делать сразу.

Первое время ребятам в двух командах, маркетинга и пиара, пришлось сложно — у них было два руководителя. Предыдущий ещё передавал дела, а новый вникал и знакомился со всеми.

Во время адаптации коллеги воспринимали меня как пиарщика и не знали о моём опыте работы с брендом. В итоге ребята из диджитала могли прийти с задачей не ко мне, а к своему руководителю отдела, хотя отмечали меня в копии письма. А специалисты из других департаментов и сейчас могут представить меня как пиар-директора. Время от времени поправляю, что я директор по маркетинговым коммуникациям.

Чтобы коммуникация была прозрачнее, я поставила себе задачу — рассказать команде о себе, поэтому сделала несколько вводных встреч. На первой показала презентацию в несколько слайдов, где стало понятно, кто я, что умею и чем занимаюсь, а также успешные кейсы из прошлого опыта бренд-директора. 

На остальных встречах фокусировалась на том, чтобы помочь пиару и маркетингу объединиться, а себе — погрузиться в работу коллег. Мы все работали в одном департаменте, но у ребят было плохое представление, что делают в соседнем отделе. 

Так у нас прижился формат, который я подсмотрела на «Эволюции» — программе развития взрослых. Его суть проста, как и название — «Хвастаемся и гордимся»: на программе для участников был чат, где каждый писал, в чём он сегодня молодец. Например, кто-то покатался первый раз на скейте, а кто-то купил квартиру. Такие маленькие и большие радости.

Практику я адаптировала для нас: на встрече у каждого коллеги есть один слайд и несколько минут, чтобы показать те проекты и кейсы, которыми он гордится в работе за прошлый месяц. Это помогает мне как руководителю понять, что делают ребята и что для них важно. Если за месяц ничего выдающегося не случилось, то говорят как есть, мол, всё время занимался отчётами.

Формат прижился и встретил большую поддержку — это заметно по аплодисментам, которые звучат после каждого выступления. Кроме рабочих моментов люди стали приносить и личные: один завёл кошку, другой съездил в отпуск.

Мне важно было объединить пиар и маркетинг так, чтобы между отделами установилась не конкуренция, а синергия. Раньше пиар оберегал свои границы от маркетинговых коммуникаций из-за пересечений в инструментах, например, не всегда понятно, подкаст относится к маркетинговым коммуникациям или к пиару. Сейчас пиар встроился в большую систему, и это даёт возможность пиарщикам думать кросс-канально и расширять границы возможного охвата.

Чтобы получить ту самую синергию от объединения пиара и маркетинга, я много усилий отдаю рассказу внутри отдела о том, что делают коллеги. Например, ребята идут на тусовку с блогерами, которую мы собираем в ресторане или баре. Я прошу записывать оттуда кружочки. Если они едут на встречу с кем-то вовне и это имеет отношение ко всем, тоже прошу делиться.

У нас есть и welcome pitching — встреча, где участвуют все направления нашей команды: мероприятия, диджитал, пиар и инфлюэнс. Они выходят, и каждый рассказывает, чем он занимается и с чем наши бренды могут к нам обращаться. Например, джин Hoppers — одна команда, «Онегин» — другая команда. На встрече мы объясняем коллегам, по каким задачам они могут приходить к нам. Это помогает привлечь большое количество входящих лидов изнутри.

Сильный бэкграунд пиарщика помогает мне делать полезные вещи не только внутри команды, но и в самой компании. Два года назад, как я пришла, создала town hall. Это такая встреча руководства с сотрудниками, где обсуждают текущие дела и цели, и коллегам нашего департамента я всегда предлагаю выступить с кейсами. Ещё я стараюсь, чтобы все наши проекты транслировались в корпоративном телеграм-канале «Симплы».

Я думаю, что важно уметь показывать свою работу, в том числе внутри. Подсветить то, что мы сделали как команда, помогает короткое видео с кейсами. У нас много визуального контента, поэтому делать его классно и удобно. Так за одну минуту можно показать все проекты за полгода. В копилку идут мероприятия, подкасты, видео с обзорами, масштабные проекты вроде анонса выпуска облигаций компании.

После объединения с маркетингом у пиарщиков появилось больше инструментов для продвижения проектов. Например, прежде они мыслили только тем, с чем работали: YouTube, СМИ и Телеграм. После тесного общения с коллегами на наших встречах пиарщики уже думают и соцсетями группы компаний, и продвижением через программатик. А вот с бюджетами сложнее: на пиар выделяют меньше четверти бюджета.

Маркетологи тоже выигрывают от того, что теперь работают в большой команде. Это позволяет им лучше понимать, как использовать инструменты пиара. К примеру, приходит сотрудник в маркетинговые коммуникации с задачей: «Ребята, у меня приезжает винодел из Италии, давайте с ним сделаем что-нибудь». Так появляется предложение организовать обед с блогерами. Коллеги из маркетинга сразу подключают пиар, если видят в этом потенциал, и предлагают позвать ещё медиа. А дальше вырастает идея сделать запись подкаста с виноделом, потому что он харизматичный.

Это ощущается и на остальных: когда ребята из диджитала запускают что-то, они понимают, к кому им идти, кто отвечает за инфлюэнс, кто за пиар.

После первых полутора месяцев в новой должности мне предстоял «вступительный экзамен» — два больших мероприятия к годовщине основания Simple Wine. Нужно было организовать конференцию и вечеринку. За свою карьеру я сталкивалась с ивентами на тысячу человек, но это было редко и давно. А тут сходу высокая планка по мероприятиям, ответственность и важная дата — 30 лет компании. Волнения добавляло и то, что в качестве директора по маркетинговым коммуникациям я находилась на испытательном сроке в течение четырёх месяцев.

При организации мероприятий мне необходимо было погружаться во множество деталей. Например, в съёмки — мы делали два корпоративных фильма. Впервые я так плотно работала с одним из основателей и участвовала в постпродакшене.

Мне приходилось вовлекаться во многие процессы. То ускорить оплаты, поскольку их было много и дело усложнялось многослойной системой согласования. То в последний момент доработать креативную рамку мероприятия, чтобы успеть выпустить брендированную продукцию. Все эти задачи требовали моего участия и отнимали кучу времени.

Три недели перед ивентом прошли напряжённо и интенсивно. Домой я возвращалась поздно вечером, в районе 10 часов.

Первый ивент — большая корпоративная конференция в кинотеатре «Октябрь». На ней выступали весь топ-менеджмент Simple, акционеры, приглашённые спикеры. Одним из них был писатель Александр Цыпкин. Прямо на сцене он брал интервью у двух основателей: спрашивал про историю компании, узнавал, что им помогло пройти 30 лет вместе, и раскрывал их как людей за пределами руководства.

Второй ивент — вечеринка в клубе с ведущими и артистами. Отрывались под «Иванушек International», Uma2rman и DJ Fimo.

В итоге приложенные усилия и нервные клетки были потрачены не зря! Всё прошло мощно, красиво и зрелищно!

Сейчас я уже год в должности директора по маркетинговым коммуникациям и пиару. Прошла испытательный срок, провела множество событий, от презентации продукта до большой конференции и вечеринки к 30-летию компании. Мне удалось построить эффективную команду и наладить коммуникацию между маркетингом и пиаром.

В ближайшем будущем мы планируем более плотно работать с инфлюэнсерами, есть большая часть команды, которая за это топит, и я поддерживаю. Например, хотим сделать инфлюэнс‑тур в «Севкабеле», там у нас расположен бар SimpleWine. Ещё планируем больше говорить про корпоративный бренд: совсем недавно вышла статья о нашей коллекции современного искусства. Когда это произошло, я буквально открыла бутылку шампанского. Хотим сделать несколько проектов с рассказами, как Simple Group устроена внутри. 

Двигаться в верном направлении с командой и проектами мне помогает обратная связь. Главное — отделить лишний шум, поскольку критика не помогает понять, что я сделала не так. А если в отклике есть фокус на развитии, например, коллеги просят меня что-то скорректировать или поменять, я всегда стараюсь прислушиваться.