Юлия Сошникова. День из жизни лидера диджитал‑пиара «Перекрёстка»

Мой карьерный путь начался ещё в университете. Родители подсказали мне пойти в вуз на рекламу и связи с общественностью, потому что я безумно творческая и коммуникабельная. 

Уже со второго курса я стала заниматься диджитал-пиаром в агентстве. И так получилось, что я в него влюбилась! Мне нравится, что диджитал-пиар даёт возможность творить и реализовывать практически любые идеи.

Потом я перешла в другое агентство, где занималась классическим пиаром. Ушла из него, поскольку мне не хватало креатива и наскучили механические задачи.

После я была сеньором в новом агентстве, где выросла до руководителя пиара и эсэмэм-отдела. Занималась задачами на операционном уровне и в тендерной части, руководила пиарщиками и эсэмэм-специалистами. Я внедрила в агентстве систему стажировок и параллельно начала преподавать для студентов направления «Реклама и связи с общественностью» кафедры философии языка и коммуникации философского факультета МГУ имени М. В. Ломоносова. Обучением студентов занимаюсь и по сей день.

В итоге я проработала в агентствах с 2019 года по апрель 2025 года, после чего пришла в «Перекрёсток» на позицию ведущего менеджера по связям с общественностью и работе с лидерами общественного мнения. Мы называем эту должность коротко — lead диджитал-пиара.

Переход в большую корпорацию был непростым. Первые три месяца адаптации давались тяжело, особенно после агентств. Я переживала, не понимала, как всё устроено, у меня ломалась голова от новых процессов. Думала, что не справлюсь, но в итоге влилась в команду.

Рабочий день начинается в 9:00. Формат гибридный: удалёнка, офис, выезды в магазины и на мероприятия.

Я встаю примерно в 8:00—8:30, если работаю из дома. Если еду в офис, просыпаюсь раньше, примерно в 7:30. Мне кажется, утром правильнее сохранять цифровую тишину, но я пока только иду к этому. Чаты проверяю постоянно, потому что я тревожный человек. На некоторых коллег у меня стоят уведомления, чтобы при необходимости быстро подключиться: антикризис в нашей сфере никто не отменял.

Мой утренний ритуал простой: привести себя в порядок, сходить в душ, выпить тёплой воды. Если есть время, делаю смузи. Всегда стараюсь подобрать красивый образ и накраситься, чтобы ехать на работу в хорошем настроении.

Если я еду в офис, всегда включаю драйвовую музыку — обычно это треки 2010−2014 годов — и подпеваю. Не понимаю серости людей за рулём по утрам: для меня это приятное время, чтобы настроиться на день.

Вся команда «Перекрёстка» работает на Волгоградском проспекте, в современном двухэтажном офисе, который раньше был овощебазой.

Из приятных особенностей — у нас есть свой супермаркет «Перекрёсток» прямо внутри здания. Для фаната своего бренда это отдельный повод для радости. Также во дворе офиса есть веранда, которая зимой превращается в каток.

Мне нравится работать в офисе, но большую часть времени я провожу именно в магазинах — смотрю, какие новинки появились, какие акции проходят. Это помогает лучше понимать продукт и быстрее находить идеи для коммуникаций.

Вокруг моего дома много супермаркетов «Перекрёсток», и сотрудники уже меня знают. Есть даже любимый магазин, где я подружилась со всей командой.

Первое, что я делаю, — открываю план задач. Моя работа связана с проектами, креативом и коммуникациями. Мне повезло с руководством: оно принимает большую часть наших идей. Не было ни одного проекта в компании, от которого бы я отказалась или который бы мне не нравился. Все задачи креативные, классные, здоровские.

Передо мной стоят задачи делать виральные, хайповые и ситуативные кампании. Отдельный большой блок — сотрудничество с блогерами: продвижение ключевых категорий и направлений, работа с регионами и СТМ-продукцией (продукция под собственной торговой маркой). Мы также развиваем бартерные и партнёрские истории, амбассадорство и интеграции в рамках крупных шоу.

Из недавних кейсов — я руководила проектом в рамках фестиваля New Star Camp 2026. Так мы запустили «Перек Night Party Ride» — массовый ночной заезд по специальной горной трассе от «Перекрёстка». На фесте Эльдар Джарахов впервые в жизни играл диджей-сет на открытии заезда. У нас был полностью забрендированный спуск с 1 600 до 1 100 метров. Люди записывались на мероприятие, приезжали кататься и получали полноценный бренд-экспириенс.

Я принимала участие не только в организации парти-райда. Вместе с командой мы открыли первый «Select Перекрёсток» на высоте 1 600 метров. А ещё в этом супермаркете был прилавок с милыми плюшевыми фруктами и овощами.

В рамках диджитал-пиара я часто стыкую проекты с другими направлениями внутри команды. Например, ко мне могут прийти с идеей продвижения, и я сразу раскладываю её по направлениям: классический пиар, диджитал-пиар, эсэмэм — или их комбинациям. Моя задача — понять, где идея сработает лучше всего, и дальше реализовать её вместе с коллегами или самостоятельно.

Также в зоне моей ответственности — быстрые брейнштормы и генерация идей под конкретные задачи. Иногда мы собираемся всей командой, иногда я сама прорабатываю концепцию и подключаю коллег на этапе отбора. Так, например, внутри нашей команды родилась идея шеринга лопат. Этот инфоповод вошёл в топ-10 лучших за полгода по версии «Медиалогии» и стал самым масштабным по охвату за январь. Более того, другие сети потом адаптировали этот формат под себя.

В целом моя роль многогранная — от создания хайповых проектов и нестандартных инфоповодов до системной коммуникации и креативной поддержки разных направлений бизнеса.

Отдельная часть работы, к которой я периодически подключаюсь, — это антикризисные коммуникации. У нас есть система мониторинга: специальный бот отслеживает ситуацию в соцмедиа и СМИ. Если появляется кризис, мы получаем сообщение, собираем фактуру и после вместе с пресс-службой X5 (X5 — российская розничная торговая компания, управляющая продуктовыми торговыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик». — Примеч. эксперта) выстраиваем подход и отрабатываем ситуацию.

Иногда это долгий процесс с использованием разных инструментов: классического пиара, диджитал-пиара, эсэмэма, инфлюенс-коммуникаций. А иногда краткосрочный кризис. Все виды кризисов у нас бывали и бывают, это неизбежно в любой компании. Процесс полностью выстроен и уже довольно автономный.

Одна из самых рискованных историй в моей практике была связана с роликом, который сняли артисты в нашем магазине. На видео они ехали по магазину на тележке и в кадре был товар, который появился у нас в продаже.

Другой ретейлер сделал репост этого видео и написал, что товар продаётся у них, хотя ролик был снят в нашем магазине.

Мы с командой решили опубликовать шуточное видео в своём телеграм-канале: сделали стоп-кадр звёздного ролика и показали детали, по которым видно, что это наш магазин — айдентика, баннеры, шрифт. Мы написали, что были первым источником, потроллили коллег по цеху, но по-доброму.

Сначала это было очень рискованно, ведь мы не хотели сделать ничего плохого другому бренду. В итоге получился сильный кейс без перехода в негативную коммуникацию. Паблики увидели историю в наших соцсетях и начали писать о ней у себя.

Я работаю в диджитал-пиаре не первый год и точно могу сказать: у этой сферы есть свои особенности, которые отличают её от классического пиара. Ключевые различия — в функционале, обязанностях, подходах и коммуникации в целом.

Классический пиар — про имиджевую составляющую и про то, чтобы выглядеть в инфополе определённым образом. Это участие спикеров в подкастах, интервью и других форматах, новости информационного характера, например о том, что открылся новый магазин определённой квадратуры или появилась новая технология. Коммуникация здесь более формальная, деловая, так как классический пиар направлен на другую аудиторию.

Диджитал-пиар, в свою очередь, позволяет ту же самую информационную новость разложить на понятные и интересные для потребителя истории и донести её в лёгкой форме.

Например, у нас появляется технология Scan&Go. В классическом пиаре выходит официальный релиз о запуске сервиса. В диджитал-пиаре мы можем показать, как человек пользуется этим сервисом: сканирует продукты, подходит к кассе самообслуживания и демонстрирует простой пользовательский путь. Это уже не новость, а живая история.

Никто не говорит, что классический и диджитал-пиар — это два отдельных мира. Часто они работают в симбиозе и усиливают друг друга.

Например, когда мы в честь открытия делали вечеринку в магазине нового формата «Select Перекрёсток», у нас разделился блок задач.

Большая часть задач в диджитале была на блогерах. Они рассказывали о событии в своих социальных сетях, делали контент, создавали охваты и вовлечение. А в классическом пиаре выходили материалы в глянцевых изданиях — с красивыми фотографиями и подробным рассказом о мероприятии.

Что касается особенностей диджитал-пиара в ретейле, то это сочетание креатива, скорости и умения работать с трендами. Если у тебя нет тренд-репорта и понимания аудитории, никакие инструменты не помогут. Лучше всего действуют хайповые и виральные интеграции — всё, что вовлекает человека в игровой опыт. Иногда коммуникации работают даже без коммуникаций: если у тебя действительно классный продукт, люди сами начинают о нём говорить.

Диджитал-пиар в продуктовом ретейле отличается большим масштабом и разнообразием аудитории. А его главный вызов — высокая конкуренция, ведь все ретейлеры борются за одного и того же покупателя. Поэтому основная задача пиара в ретейле — привлечь как можно больше покупателей.

В нашей команде есть руководитель направления — Зоя Австрийская. Ещё есть два ведущих менеджера: я отвечаю за диджитал-пиар, а Татьяна Богомолова руководит классическим пиаром. У нас есть эсэмэм-специалист Ника Конох, а также отдельное ESG-направление, которым занимается менеджер по связям с общественностью и социальным проектам Софья Халимова. Ещё в команде есть джуниор-пиар-специалист Алина Конохова и два стажёра.

У нас очень сплочённая команда. Так получилось, что мы с Таней пришли в «Перекрёсток» в один день и с тех пор прекрасно понимаем друг друга.

Отдельно хочу рассказать про нашего руководителя. Зоя — человек, который помогает нам координироваться, расставлять приоритеты и выстраивать коммуникационные рамки. Она может подсказать, какие проекты стоит отложить, потому что они не вписываются в стратегию, а какие нужно усилить. При этом она не ограничивает нас в креативе. Финальное решение всегда за ней, но она готова слушать и слышать, поддерживать интересные идеи и идти в новые проекты. Мы все находимся на одном вайбе, понимаем тренды и рынок. Мне в этом плане очень повезло с коллегами.

Нам нравится проводить время вместе, поэтому мы регулярно выезжаем всей командой на корпоративные мероприятия. Обычно они приурочены к важным событиям, например к юбилею компании или Новому году.

Также мы часто выезжаем на проекты и мероприятия всем отделом. Например, 23 марта 2026 года мы приняли участие в фестивале New Star Camp, который проходил на Розе Хутор в Сочи. В дневное время мы работали, а вечерами отрывались с ребятами на концертах. Такие поездки помогают нам становиться ещё сплочённее.

Если говорить о бенефитах в компании, то один из самых ценных — это расширенное ДМС. Оно позволяет обращаться к хорошим специалистам и чувствовать себя спокойно.

Из практических преимуществ — скидки в «Пятёрочке» и «Перекрёстке», бесплатная подписка «Пакет», которая позволяет копить кешбэк, и различные банковские программы с дополнительными бонусами. У нас подключена платформа с корпоративными скидками, благодаря которой можно получить хорошие предложения на путешествия, отели и различные услуги. Например, в своё свадебное путешествие я смогла поехать со скидкой на отель.

Есть и бытовые, но очень важные вещи, например собственная парковка у офиса. Там всегда можно найти место, и не нужно платить. Для меня это один из самых удобных бенефитов. Также в офисе предусмотрены комфортные зоны отдыха, кофе-пойнты, периодически у нас проходят внутренние мероприятия.

Иногда компания поощряет сотрудников подарками, например продуктовыми наборами к праздникам. Это всегда приятно: можно принести что-то домой и порадовать мужа.

Я стараюсь заканчивать рабочий день вовремя, но почти всегда задерживаюсь на один-два часа, иногда дольше. У меня нет чёткого ритуала завершения рабочего дня — не потому, что я к этому не стремлюсь, а потому, что сильно увлечена своим делом и получаю от него удовольствие.

Я постоянно думаю о задачах, записываю идеи в блокнот, чтобы потом их реализовать. Даже в свободное время могу зайти в «Перекрёсток» и посмотреть новинки. Но сейчас я стараюсь больше времени уделять себе и своей семье.

Идеальный отдых для меня — лежать и ничего не делать. Также люблю гулять в хорошую погоду, встречаться с близкими, путешествовать, смотреть что-то новое. Очень люблю воду: плавать, ходить в аквапарк, спа, джакузи.

В отпуске мне удаётся полностью отключиться от дел. Коллеги подхватывают задачи и стараются меня не вовлекать. Я полностью отдыхаю и не захожу в рабочие чаты. Мы уважаем отдых друг друга.