Как устроен пиар в ОАЭ

Рынок пиара в Эмиратах очень конкурентный. Здесь журналисты получают новости напрямую от топовых компаний, например, от местных сервисов по доставке еды вроде Talabat, Careem или застройщиков. Крупные холдинги, нефтяные корпорации, технологичные гиганты — основные зоны интересов дубайских СМИ. Журналисты смотрят на местную привязку бизнеса: важно, чтобы он находился в стране и платил налоги в бюджет.

В Дубае много всего происходит, поэтому новости небольшого стартапа могут уйти на второй план. Такой принцип похож на российский: издание сначала поставит новость о Яндексе, а уже в десятую очередь будет разбираться с мелкими игроками рынка. Чтобы зацепить журналистов, приходится придумывать креативные питчи и небанальные пресс-релизы.

С другой стороны, пиар в MENA развит не так сильно, как в Америке или Европе. Поэтому к журналистам в ОАЭ легко зайти с продуктовой новостью. Например, рассказать о запуске ресейл-платформы для b2c-бизнеса. Если она интересна и важна для рынка, журналисты о ней напишут.

Если ту же информацию дать в европейские СМИ, они не опубликуют её бесплатно. Скажут, что это реклама, потому что подобных платформ на рынке миллионы. Чтобы всё-таки выпустить новость, пиарщики должны предоставить корпоративную информацию: рассказать, кто инвестор и учредитель, откуда «растут корни» у проекта. В этом плане в Дубае питчиться легче — не нужно раскрывать всю подноготную. Однако важно, чтобы компания вносила вклад в развитие местной экономики.

Ещё один лайфхак: выпускать новости под общественную или деловую повестку. Например, выпустили новый закон о поддержке малого бизнеса — даём комментарии, как легко стартапам развиваться в Дубае.

Главное отличие арабского пиара от российского — сроки и формат питчинга. Если в России можно написать в телеграм журналистам, и через день-два новость опубликуют, то в ОАЭ на это нужно закладывать неделю или две. Даже если новость горячая, её вряд ли разместят на следующий день. Часто бывает так: пиарщик присылает новость, а журналист не говорит о сроках публикации. Когда он её опубликует, неизвестно. Нужно только ждать и поддерживать контакт со СМИ. Можно пробовать рассылку под конкурентную дату, но новость всё равно могут выпустить раньше или позже этой даты.

Контакты журналистов здесь добывают по-разному. Чаще всего через специальные пиар-сервисы, например, Muck rack или Contact out или LinkedIn. Когда журналист публикует материалы пиарщиков, принято благодарить его за это там же, в LinkedIn. В отличие от российских журналистов, в ОАЭ такой подход очень любят.

Сам процесс питчинга такой:

• Общение — только через электронную почту или LinkedIn. Если подружитесь, сможете питчить в WhatsApp.
• Сначала новость отдаём на эксклюзив. Журналист может попросить не рассылать пресс-релиз по другим СМИ. Такие договорённости важно соблюдать.
• Если журналист не против, делаем рассылку по всем СМИ после публикации в формате эксклюзива.

Новости на английском — мастхэв для пиарщика в MENA. Материалы, иллюстрации, инфографику здесь часто печатают на двух языках — английском и арабском. И это даёт результат.

Показываем на примере недавнего кейса. Компания выпустила в нескольких дубайских СМИ пресс-релиз о том, что привлекает инвестиции в свой проект. После этого на компанию вышел международный холдинг и предложил сотрудничество. Потому что новости региона читают не только в Дубае, но и в Европе и Америке.

Мы всегда делаем новости на английском и арабском, потому что их читают не только в MENA, но и в США, Европе. Дубайские новости интересны инвесторам и большим компаниям, которые хотят развиваться на востоке. Если бы мы сделали публикацию стартапа только на арабском, трафик мог быть в 10 раз меньше, чем получили фактически.

Ещё есть политическая повестка. Важно проверять перед выпуском материалов, нет ли в них заявлений, которые могут расценить как политические или религиозные.

Например, Рамадан, священный месяц у мусульман, не время для ярких или провокационных спецпроектов. В Эмиратах такие спецы как минимум оставят без внимания, а компания «подмочит» свою репутацию. В конечном итоге это скажется на популярности бренда.

Есть законодательные требования к креативам. Например, при съёмке фото или видео нельзя снимать посторонних людей, даже со спины. Особенно этот запрет соблюдается в отношении несовершеннолетних. Поэтому для фото или видео в ОАЭ нанимают актёров — даже для съёмки на заднем плане.

Чтобы сделать хороший кейс в ОАЭ, нужно заложить время на выход пресс-релиза, учесть традиции, культуру региона, мультиязычность. У плохих кейсов причины неудач такие же, как и в России. Они часто зависят от поведения компании. Например:

• Компания затягивает срок согласования пресс-релизов.
• Сначала текст согласовывает руководство. Потом выходит статья в СМИ и оказывается, что её нужно изменить. Журналисты вряд ли откажут, но быстро поменять текст не получится — пройдёт минимум несколько дней.
• В публикацию дают неверные данные, а потом просят поменять их. Например, пишут, что привлекли 10 миллионов инвестиций, а потом оказывается, что сумма другая.
• Журналистов просят заранее показать статью. На это в MENA обычно обижаются. Настолько, что материал может вовсе не выйти.

Местные журналисты, как правило, лояльные. За допущенные ошибки они не блокируют пиарщиков и не отказываются вносить правки. Но любые изменения нужно аргументировать: почему они нужны, какие риски несёт компания, если новость в СМИ не исправить. Обычно журналисты берут паузу в несколько дней, чтобы проверить информацию и принять решение.

Есть сферы бизнеса, о которых дубайские СМИ охотно пишут бесплатно. А есть сферы, на которые лучше сразу запланировать бюджет — рассказать о проекте без денег не получится. Хотя небольшой шанс есть всегда: всё зависит от того, насколько значима и полезна новость для ОАЭ.

Новости о технологических стартапах здесь любят и могут рассказать о них бесплатно. А лайфстайл-проект вряд ли возьмут без денег.

Например, открывается новый ресторан. Ничего не мешает разослать новость в местные СМИ. Но шанс на бесплатную публикацию низок: ресторанов в Дубае много. Поэтому больше будут уместны платные интеграции: сотрудничество с блогерами, приглашение журналистов на обзор, рассылки. В целом механики такие же, как и на российском рынке.

У нас есть классный кейс бесплатной пиар-акции — стартапа Wize из Дубая. Мы опубликовали новость о том, что стартап привлёк больше 16 миллионов долларов инвестиций. Эта информация заинтересовала СМИ: после пресс-релиза на английском владельцев стартапа начали приглашать на интервью и запрашивать комментарии. В итоге о компании рассказали в 16 изданиях с общим ежемесячным трафиком более 200 миллионов просмотров.

Самое крутое, что новости в MENA дают большие возможности для партнёрства — здесь легко найти заинтересованные компании. Один из клиентов рассказал, что публикация в TechChurch,

о которой мечтают многие, принесла бизнесу больше 20 запросов от потенциальных инвесторов и предложение о сотрудничестве.