Как устроен пиар в ОАЭ
Избалованные, но нетребовательные журналисты
Рынок пиара в Эмиратах очень конкурентный. Здесь журналисты получают новости напрямую от топовых компаний, например, от местных сервисов по доставке еды вроде Talabat, Careem или застройщиков. Крупные холдинги, нефтяные корпорации, технологичные гиганты — основные зоны интересов дубайских СМИ. Журналисты смотрят на местную привязку бизнеса: важно, чтобы он находился в стране и платил налоги в бюджет.
В Дубае много всего происходит, поэтому новости небольшого стартапа могут уйти на второй план. Такой принцип похож на российский: издание сначала поставит новость о Яндексе, а уже в десятую очередь будет разбираться с мелкими игроками рынка. Чтобы зацепить журналистов, приходится придумывать креативные питчи и небанальные пресс-релизы.
С другой стороны, пиар в MENA развит не так сильно, как в Америке или Европе. Поэтому к журналистам в ОАЭ легко зайти с продуктовой новостью. Например, рассказать о запуске ресейл-платформы для b2c-бизнеса. Если она интересна и важна для рынка, журналисты о ней напишут.
Если ту же информацию дать в европейские СМИ, они не опубликуют её бесплатно. Скажут, что это реклама, потому что подобных платформ на рынке миллионы. Чтобы всё-таки выпустить новость, пиарщики должны предоставить корпоративную информацию: рассказать, кто инвестор и учредитель, откуда «растут корни» у проекта. В этом плане в Дубае питчиться легче — не нужно раскрывать всю подноготную. Однако важно, чтобы компания вносила вклад в развитие местной экономики.
Ещё один лайфхак: выпускать новости под общественную или деловую повестку. Например, выпустили новый закон о поддержке малого бизнеса — даём комментарии, как легко стартапам развиваться в Дубае.
Общение с журналистами — через почту и LinkedIn
Главное отличие арабского пиара от российского — сроки и формат питчинга. Если в России можно написать в телеграм журналистам, и через день-два новость опубликуют, то в ОАЭ на это нужно закладывать неделю или две. Даже если новость горячая, её вряд ли разместят на следующий день. Часто бывает так: пиарщик присылает новость, а журналист не говорит о сроках публикации. Когда он её опубликует, неизвестно. Нужно только ждать и поддерживать контакт со СМИ. Можно пробовать рассылку под конкурентную дату, но новость всё равно могут выпустить раньше или позже этой даты.
Контакты журналистов здесь добывают по-разному. Чаще всего через специальные пиар-сервисы, например, Muck rack или Contact out или LinkedIn. Когда журналист публикует материалы пиарщиков, принято благодарить его за это там же, в LinkedIn. В отличие от российских журналистов, в ОАЭ такой подход очень любят.
Сам процесс питчинга такой:
Питчить нужно на английском и арабском
Новости на английском — мастхэв для пиарщика в MENA. Материалы, иллюстрации, инфографику здесь часто печатают на двух языках — английском и арабском. И это даёт результат.
Показываем на примере недавнего кейса. Компания выпустила в нескольких дубайских СМИ пресс-релиз о том, что привлекает инвестиции в свой проект. После этого на компанию вышел международный холдинг и предложил сотрудничество. Потому что новости региона читают не только в Дубае, но и в Европе и Америке.
Мы всегда делаем новости на английском и арабском, потому что их читают не только в MENA, но и в США, Европе. Дубайские новости интересны инвесторам и большим компаниям, которые хотят развиваться на востоке. Если бы мы сделали публикацию стартапа только на арабском, трафик мог быть в 10 раз меньше, чем получили фактически.
Ещё есть политическая повестка. Важно проверять перед выпуском материалов, нет ли в них заявлений, которые могут расценить как политические или религиозные.
Например, Рамадан, священный месяц у мусульман, не время для ярких или провокационных спецпроектов. В Эмиратах такие спецы как минимум оставят без внимания, а компания «подмочит» свою репутацию. В конечном итоге это скажется на популярности бренда.
Есть законодательные требования к креативам. Например, при съёмке фото или видео нельзя снимать посторонних людей, даже со спины. Особенно этот запрет соблюдается в отношении несовершеннолетних. Поэтому для фото или видео в ОАЭ нанимают актёров — даже для съёмки на заднем плане.
Чтобы сделать хороший кейс в ОАЭ, нужно заложить время на выход пресс-релиза, учесть традиции, культуру региона, мультиязычность. У плохих кейсов причины неудач такие же, как и в России. Они часто зависят от поведения компании. Например:
Местные журналисты, как правило, лояльные. За допущенные ошибки они не блокируют пиарщиков и не отказываются вносить правки. Но любые изменения нужно аргументировать: почему они нужны, какие риски несёт компания, если новость в СМИ не исправить. Обычно журналисты берут паузу в несколько дней, чтобы проверить информацию и принять решение.
Есть сферы бизнеса, о которых дубайские СМИ охотно пишут бесплатно. А есть сферы, на которые лучше сразу запланировать бюджет — рассказать о проекте без денег не получится. Хотя небольшой шанс есть всегда: всё зависит от того, насколько значима и полезна новость для ОАЭ.
Новости о технологических стартапах здесь любят и могут рассказать о них бесплатно. А лайфстайл-проект вряд ли возьмут без денег.
Например, открывается новый ресторан. Ничего не мешает разослать новость в местные СМИ. Но шанс на бесплатную публикацию низок: ресторанов в Дубае много. Поэтому больше будут уместны платные интеграции: сотрудничество с блогерами, приглашение журналистов на обзор, рассылки. В целом механики такие же, как и на российском рынке.
У нас есть классный кейс бесплатной пиар-акции — стартапа Wize из Дубая. Мы опубликовали новость о том, что стартап привлёк больше 16 миллионов долларов инвестиций. Эта информация заинтересовала СМИ: после пресс-релиза на английском владельцев стартапа начали приглашать на интервью и запрашивать комментарии. В итоге о компании рассказали в 16 изданиях с общим ежемесячным трафиком более 200 миллионов просмотров.
Самое крутое, что новости в MENA дают большие возможности для партнёрства — здесь легко найти заинтересованные компании. Один из клиентов рассказал, что публикация в TechChurch,
о которой мечтают многие, принесла бизнесу больше 20 запросов от потенциальных инвесторов и предложение о сотрудничестве.
Что в итоге: