Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / / Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / /
20 фев 2024
Бюджеты
Алина Мигунова
На что уходят деньги при запуске спецпроекта и бывает ли спец за 0 рублей?
На что уходят деньги при запуске спецпроекта и бывает ли спец за 0 рублей?
И что делать, если денег слишком мало или слишком много
«Омерзительное пиво» со вкусом 2020 года, модный показ AliExpress, антипохмельный рамен в «Ровеснике», блины для бездомных — звучит безумно, но это помогает бизнесу рассказать о себе, расширить аудиторию и заработать.
Попробуем разобраться, как делать спецы крутыми и вовлекающими. И рассчитать, во сколько это обойдётся.
Попробуем разобраться, как делать спецы крутыми и вовлекающими. И рассчитать, во сколько это обойдётся.
Что такое крутой спецпроект
Крутость спеца в пиаре измеряется шумихой вокруг него: чем больше людей обсуждают его, а СМИ и блогеров бесплатно о нём рассказывает, тем успешнее спецпроект.
Дорогой спецпроект не равно успешный спецпроект. Как и наоборот. Иногда на спец уходят миллионы, а иногда можно не тратить ни копейки — и получить отличный результат. Давайте на примере Бумагогорска.
В 2022 году мальчик Матвей создал тг-канал вымышленного города Бумагогорска. Он понравился аудитории своей милотой и пацифистскими законами. Вскоре на Бумагогорск обратил внимание Дептранс. Он поддержал Матвея постом и предложил схему для изготовления поездов из бумаги.
Дорогой спецпроект не равно успешный спецпроект. Как и наоборот. Иногда на спец уходят миллионы, а иногда можно не тратить ни копейки — и получить отличный результат. Давайте на примере Бумагогорска.
В 2022 году мальчик Матвей создал тг-канал вымышленного города Бумагогорска. Он понравился аудитории своей милотой и пацифистскими законами. Вскоре на Бумагогорск обратил внимание Дептранс. Он поддержал Матвея постом и предложил схему для изготовления поездов из бумаги.
Публика полюбила Бумагогорск, и туда ринулись пиарщики. За пару дней там открылся «Ашан», заработала доставка «Яндекса», а воздух заполонили самолеты S7. Такая коллаборация обошлась брендам в 0 рублей, а рассказали о ней в РБК, Spark, Сноб, Sostav.
Теперь другой пример ― спецпроект «Газпрома» «Газовый КАМАЗ». Спортивный грузовик катается по России и миру с 2013 года, был и на африканской части ралли «Париж ― Дакар», и на ралли «Шёлковый путь» в Монголии и Китае. Хотя у нас нет сметы на этот спец, можно судить по масштабам, это наверняка многомиллионные затраты. Но в топовых СМИ новостей о спецпроекте нет — инфоповод подхватили только специализированные издания Autonews, Neftegaz.
Так сколько всё-таки стоит успешный спецпроект и как получается, что иногда он совсем ничего не стоит?
Теперь другой пример ― спецпроект «Газпрома» «Газовый КАМАЗ». Спортивный грузовик катается по России и миру с 2013 года, был и на африканской части ралли «Париж ― Дакар», и на ралли «Шёлковый путь» в Монголии и Китае. Хотя у нас нет сметы на этот спец, можно судить по масштабам, это наверняка многомиллионные затраты. Но в топовых СМИ новостей о спецпроекте нет — инфоповод подхватили только специализированные издания Autonews, Neftegaz.
Так сколько всё-таки стоит успешный спецпроект и как получается, что иногда он совсем ничего не стоит?
Куда уходят деньги в спецпроектах
Основные статьи расходов зависят от целей спеца. Иногда нужны профессиональные съёмки, сложный продакшн, путешествия через всю страну. А иногда хватит забавных картинок из Midjourney.
Обычно дороже всего обходится массовое производство чего-либо, например, запуск мерча. В более широком смысле дорого стоит вообще всё, что связано с офлайном. Потому что в офлайне, помимо мерча (и даже без него) потребуются*:
✔️ Профессиональные фотографы и видеографы. Стоимость часа их работы от 10 000 ₽.
✔️ Модели, которые примут участие в съёмках. Начинающие просят за съёмку от 2 000 ₽ в час. Опытные или именитые могут стоить от сотен тысяч до миллионов рублей.
✔️ Реквизит, который может понадобиться: декорации, костюмы, спецтехника.
✔️ Интересные локации, которые нужно арендовать. Например, фотостудия обходится от 3 000 ₽ в час.
✔️ Услуги сценариста, который разработает сценарий. Закладывайте на него как минимум 20 000 ₽.
* Примерные цены в Москве
Обычно дороже всего обходится массовое производство чего-либо, например, запуск мерча. В более широком смысле дорого стоит вообще всё, что связано с офлайном. Потому что в офлайне, помимо мерча (и даже без него) потребуются*:
✔️ Профессиональные фотографы и видеографы. Стоимость часа их работы от 10 000 ₽.
✔️ Модели, которые примут участие в съёмках. Начинающие просят за съёмку от 2 000 ₽ в час. Опытные или именитые могут стоить от сотен тысяч до миллионов рублей.
✔️ Реквизит, который может понадобиться: декорации, костюмы, спецтехника.
✔️ Интересные локации, которые нужно арендовать. Например, фотостудия обходится от 3 000 ₽ в час.
✔️ Услуги сценариста, который разработает сценарий. Закладывайте на него как минимум 20 000 ₽.
* Примерные цены в Москве
“
Расходы на спецпроект зависят от целей. Если нужна хорошая проработка проекта, основной статьёй расходов будет продакшн: фото- и видеосъёмка, работа арт-директора, постановщиков. На один свой спецпроект с фотосъёмкой только на услуги фотографов и моделей мы потратили 177 000 ₽.
Если же нужны охваты, бюджет уйдёт на платные публикации: коммерческие статьи в СМИ, посевы
в пабликах и на каналах. Например, публикация в ленте новостей крупного бизнес-издания стоит не меньше 150 000 ₽.
Как сделать крутой спец с небольшим бюджетом
Перед началом работы над спецом нужно понять:
После анализа этих вводных можно разобраться, куда направлять фантазию и деньги. Например, если нужно продвинуть новое меню для ресторана, а бюджет ограничен, не выйдет пригласить на дегустацию мишленовских поваров. А заколлабиться, например, с парфюмерным магазином и сделать общую пиар-акцию, скорее всего, получится.
Предварительный анализ помогает определить, нужен ли вообще спецпроект. Представим, что на продвижение выделено 100 000 ₽. Почему бы потратить их не на спец, а на рекламу у блогеров, коммерческое размещение в СМИ, интересное исследование или SMM?
Выбирать спец можно, если вы предполагаете, что:
- зачем делать спецпроект,
- какие задачи он решит,
- какой именно формат выбрать под задачи.
После анализа этих вводных можно разобраться, куда направлять фантазию и деньги. Например, если нужно продвинуть новое меню для ресторана, а бюджет ограничен, не выйдет пригласить на дегустацию мишленовских поваров. А заколлабиться, например, с парфюмерным магазином и сделать общую пиар-акцию, скорее всего, получится.
Предварительный анализ помогает определить, нужен ли вообще спецпроект. Представим, что на продвижение выделено 100 000 ₽. Почему бы потратить их не на спец, а на рекламу у блогеров, коммерческое размещение в СМИ, интересное исследование или SMM?
Выбирать спец можно, если вы предполагаете, что:
- получится сделать что-то вирусное или полезное;
- о проекте будут говорить в СМИ, соцсетях и по сарафанному радио;
- спецпроект запомнят и будут ассоциировать его с брендом.
“
Если бюджет спеца ограничен, экономить придётся на всём. Если нужно что-то изготовить, ищите не подрядчиков, а партнёров: бренды и компании, которые смогут сделать для вас что-то крутое, чтобы просто вписаться в проект. Например, в ковидные времена сервис доставки еды заколлабился с парфюмерной компанией и выпустил лимитированные санитайзеры.
Можем предположить, что смета на этот проект была примерно такой.
Используйте бесплатные инструменты: нейросети, открытые данные, запуски в соцсетях. Так, почти за 0 рублей можно нащупать вирусный инфоповод. «Додо Пицца», например, приготовила пиццу по рецепту ChatGPT. А Ecoplatform с помощью генеративного ИИ показала, как выглядела бы Москва, если бы не перерабатывала пластик. Это один из кейсов Пиархаба, на который потратили только фантазию штатного специалиста.
То самое изображение Москвы на сайте moskvichmag.ru
Без бюджета или с минимальным бюджетом многое придётся делать самому: писать без копирайтера, редактировать без редактора, продюсировать без продюсера.
Пример из практики — антистрессовый гайд, который мы в Пиархабе разработали с SETTERS MEDIA. Руками одного человека мы интервьюировали, расшифровывали, писали и редактировали — нам было важно действовать быстро, успеть за повесткой. В итоге потратили на спец только время своего сотрудника и 0 рублей дополнительных расходов.
Ещё можно сэкономить на количестве: хотите выпустить что-то материальное — сделайте это в единственном экземпляре. А инфоповод раскрутите механически. Например, сделайте одну дизайнерскую скатерть, разыграйте её среди пользователей, а полученные средства пожертвуйте в хороший фонд.
Хороший способ сэкономить на спецпроекте — оплачивать его вместе с партнёрами. Например, оба бренда делят расходы на спец пополам или в пропорции 30/70. Но тот, кто платит меньше, берёт на себя обработку релизов.
Пример из практики — антистрессовый гайд, который мы в Пиархабе разработали с SETTERS MEDIA. Руками одного человека мы интервьюировали, расшифровывали, писали и редактировали — нам было важно действовать быстро, успеть за повесткой. В итоге потратили на спец только время своего сотрудника и 0 рублей дополнительных расходов.
Ещё можно сэкономить на количестве: хотите выпустить что-то материальное — сделайте это в единственном экземпляре. А инфоповод раскрутите механически. Например, сделайте одну дизайнерскую скатерть, разыграйте её среди пользователей, а полученные средства пожертвуйте в хороший фонд.
Хороший способ сэкономить на спецпроекте — оплачивать его вместе с партнёрами. Например, оба бренда делят расходы на спец пополам или в пропорции 30/70. Но тот, кто платит меньше, берёт на себя обработку релизов.
“
Самое очевидное решение сэкономить — создать спецпроект в онлайне, а не в офлайне. Можно использовать свежие тренды.
Например, фейковую наружную рекламу, для которой используют компьютерную графику — CGI. Известный кейс с этим приёмом — огромные 3D-сумки Jacquemus на улицах Парижа. Такой контент быстро вирусится, а значит, увеличивает охваты и знания о продукте и бренде.
Конечно, качественный CGI — это не так дёшево: стоимость одной секунды такой графики в России стоит от 5 000 ₽. Но это гораздо дешевле, чем проект в офлайне. При этом многие офлайн-события, вечеринки, ивенты не собирают столько просмотров, сколько забавные ролики с сумками.
Когда денег на спец безбожно мало, важна идея: нужна та, у которой есть шанс стать вирусной. Я советую тестировать идеи на знакомых: спрашивать, как им креатив, стали бы они это репостить. Очень хороший показатель, если 70–80% опрошенных ответят положительно.
И ещё один совет: при подготовке проекта с небольшим бюджетом ориентируйтесь на что-то общественно значимое. На этапе реализации привлекайте внутренний ресурс. Возможно, лендинг сможет собрать штатный разработчик, а написать тексты — штатный копирайтер. Но важно соблюдать баланс — не перегружать сотрудников.
Например, фейковую наружную рекламу, для которой используют компьютерную графику — CGI. Известный кейс с этим приёмом — огромные 3D-сумки Jacquemus на улицах Парижа. Такой контент быстро вирусится, а значит, увеличивает охваты и знания о продукте и бренде.
Конечно, качественный CGI — это не так дёшево: стоимость одной секунды такой графики в России стоит от 5 000 ₽. Но это гораздо дешевле, чем проект в офлайне. При этом многие офлайн-события, вечеринки, ивенты не собирают столько просмотров, сколько забавные ролики с сумками.
Когда денег на спец безбожно мало, важна идея: нужна та, у которой есть шанс стать вирусной. Я советую тестировать идеи на знакомых: спрашивать, как им креатив, стали бы они это репостить. Очень хороший показатель, если 70–80% опрошенных ответят положительно.
И ещё один совет: при подготовке проекта с небольшим бюджетом ориентируйтесь на что-то общественно значимое. На этапе реализации привлекайте внутренний ресурс. Возможно, лендинг сможет собрать штатный разработчик, а написать тексты — штатный копирайтер. Но важно соблюдать баланс — не перегружать сотрудников.
А вот экономить я не рекомендую на аккаунте и проджекте, которые координируют всю работу по спецпроекту. Иначе вы рискуете получить совсем не то, чего ожидали, — при тех же затратах.
“
Если бюджет ограничен, можно сократить объём контента: количество фото, хронометраж видео. Или произвести меньше продукции: десять лимитированных наборов косметики вместо ста, один эксклюзивный аромат, а не десять.
Но есть рациональный предел: если приходится экономить на всём, лучше пересмотреть формат. Даже гениальный продюсер не организует профессиональную видеосъёмку за 20 000 ₽. Потому что на эти деньги ему нужно найти как минимум двух подрядчиков, оператора и монтажёра. Сделать качественно за такие деньги, а тем более отвечать перед заказчиком невозможно.
Что делать, когда денег на спец слишком много?
Даже если бюджет впечатляет, всё равно надо продолжать мыслить как пиарщик — заголовками и подзаголовками. Это поможет проверить, что дорогостоящие механики оправданы.
Например, если в заголовок вынести крутого партнёра или привлечённую звезду, заинтересует ли это лайфстайл-СМИ и глянец? Если да, смело оплачивайте участие звезды. Но если ничего не изменится и заголовок не станет сильнее, скорее всего «союз» не стоит своих денег.
В истории Пиархаба был удачный пример с актрисой Ян Гэ. Девушка ела дошик — и об этом с удовольствием писали популярные площадки.
Например, если в заголовок вынести крутого партнёра или привлечённую звезду, заинтересует ли это лайфстайл-СМИ и глянец? Если да, смело оплачивайте участие звезды. Но если ничего не изменится и заголовок не станет сильнее, скорее всего «союз» не стоит своих денег.
В истории Пиархаба был удачный пример с актрисой Ян Гэ. Девушка ела дошик — и об этом с удовольствием писали популярные площадки.
“
Никогда не сливайте пиар-бюджет на непиарные цели. Часто пиар путают с рекламой: вливают огромные деньги в прикольный ролик и многомиллионный продакшн. А потом пытаются выпустить новость о том, что «бренд Х выпустил ролик». Да, она выходит в парочке нишевых изданий, но главной цели пиара — охватов — не достигает: не интересует аудиторию, не вирусится.
Ещё есть соблазн совместить пиар и маркетинг, цель которого — лиды. Но рекламные новости не вирусятся в принципе. И если ожидания от них строились вокруг охватов, интереса аудитории и других показателей пиара, ничего не получается — и все расстраиваются.
Ещё есть соблазн совместить пиар и маркетинг, цель которого — лиды. Но рекламные новости не вирусятся в принципе. И если ожидания от них строились вокруг охватов, интереса аудитории и других показателей пиара, ничего не получается — и все расстраиваются.
«Выбить» крупный бюджет и делать спец качественным и красивым — мечта любого пиарщика. Но важно, чтобы красота работала на пиар-задачи: бесплатные публикации, упоминания, новости и активные обсуждения.
“
Когда на спец заложен крупный бюджет, подумайте над качеством реализации. Как минимум нужно запросить у клиента или начальника подробное ТЗ, где он распишет свои хотелки. И далее разбить проект на несколько этапов.
Масштабные проекты, как правило, живут долго — про них пишут не один день. Обозначая небольшие этапы, вы автоматически продлеваете этот жизненный цикл. И это круто — потому что такая череда упоминаний служит «контентной пищей» для бренда. Все упоминания можно переиспользовать в социальных сетях и пиар-материалах.
Что в итоге?
Крутой спецпроект может не стоить ничего или стоить миллионы. Главное направлять ресурсы в нужную сторону: на увеличение пиар-потенциала проекта, виральность и будущие охваты.
Но если в случае с финальной сметой нет никакой «средней температуры по палате», то статьи расходов внутри спеца легко стандартизировать.
Поэтому делимся парой таблиц. Основано на реальных событиях — и надеемся, будет полезно.
Но если в случае с финальной сметой нет никакой «средней температуры по палате», то статьи расходов внутри спеца легко стандартизировать.
Поэтому делимся парой таблиц. Основано на реальных событиях — и надеемся, будет полезно.
