Жить в России, работать за рубежом: путь Алисы Князевой от стартапов до финтеха

Мой путь в пиар начался в 2021 году, на втором курсе университета. Я училась в ВШМ СПбГУ на международном менеджменте. Мы изучали разные направления — от маркетинга до логистики. Тогда я даже не задумывалась о пиаре и не представляла, кем хочу стать после выпуска.

Международный менеджмент я выбрала потому, что всегда хотела работать за границей. Все предметы у нас были на английском, даже эконометрика. Ещё меня привлекала возможность провести семестр за рубежом.

На втором курсе я решила найти работу. Тогда я ещё не понимала, чем именно хочу заниматься, и просто изучала предложения на HeadHunter. Мне попалась вакансия Head of Communications & PR в американском технологическом стартапе PWRBOARD, который разрабатывает универсальные зарядные панели (зарядные борды) для гаджетов.

Основатель стартапа Марк Туровецкий (Марк Туровецкий — технологический предприниматель, основатель нескольких российских и международных стартапов, входит в список Forbes «30 до 30» в категории «Предпринимательство». — Примеч. ред.) искал человека, который был готов много работать и брать на себя ответственность. Для студентки второго курса название должности было громким, но меня оно не напугало. Я изучила требования и подумала, что подхожу: главное — знание английского, а всему остальному руководитель обещал научить.

Я откликнулась буквально через полчаса после того, как появилась вакансия, и в этот же вечер Марк, основатель компании, предложил мне созвониться. Кажется, я была единственным кандидатом, которого рассматривали. На собеседовании мы поговорили по-английски, у нас случился мэтч. После разговора Марк закрыл вакансию и прислал мне офер.

Родители переживали: второй курс, непонятный стартап, удалённая работа — вдруг обманут? Но я пошла туда, куда меня тянуло. Сам продукт был сложным и интересным. Так началась моя карьера в коммуникациях.

У стартапа не было пиар-бюджета. Мне нужно было получать органические публикации на американском рынке и удалённо координировать участие компании в CES — крупной технологической выставке в Лас-Вегасе. Всё это я делала, продолжая учиться в университете.

Сейчас я работаю в крупной компании, где есть бюджеты, сервисы с контактами журналистов и готовые процессы. Но тогда моя работа выглядела иначе. Я всё делала вручную: искала журналистов, которые пишут о стартапах в крупных СМИ, потом гуглила их контакты или связывалась с ними через LinkedIn. Чаще всего присылала журналистам уже готовые пресс‑релизы, чтобы им было проще их публиковать. Так я получала органические публикации в Hypebeast, TechCrunch и других достаточно крупных СМИ, размещение в которых стоит очень дорого.

Первая работа привела ко второй. На выставке в Лас-Вегасе Марк познакомился с представителями британского стартапа Pentaform и порекомендовал меня его основателю Джуну Санг Ли. Компания занималась разработкой доступного и экологичного компьютера. В первом проекте мы с Марком общались по-русски, а здесь работа уже была на английском.

Задача была похожей: стартапу требовались публикации, в частности для поиска инвесторов. Мне удалось получить статьи в TechCrunch с нулевым бюджетом. С британским стартапом я работала больше полугода на фрилансе.

Когда пришло время выбирать страну для семестра за рубежом, вариантов было немного: Китай, Австрия и Сингапур. Больше всего я хотела в National University of Singapore — один из сильнейших университетов в мире с большим конкурсом.

При отборе оценивали портфолио и уровень языка. Думаю, что работа в двух международных проектах стала моим преимуществом — я приложила CV с этим опытом, и меня взяли.
Я провела в Сингапуре один семестр 2023 года. Это был один из самых красочных, ярких и тёплых этапов моей жизни. Там всё по-другому: развитая страна, небоскрёбы, чистота. Но больше всего меня изменила учёба. Одним из любимых предметов стал Green Marketing — маркетинг с фокусом на экологичность бизнеса. Позже знания о CSR (Corporate Social Responsibility, корпоративная социальная ответственность) и благотворительных проектах пригодились мне в международных компаниях.

После Сингапура я начала искать международную работу в пиаре. Разместила резюме и откликнулась на вакансию пиар-менеджера в компании международного брокера FBS, который предоставляет доступ к торговле на финансовых рынках. Попасть в подобные компании в текущих условиях тяжело, но мне это удалось.

У меня было три этапа собеседования: сначала с рекрутером, затем с нанимающим менеджером, после чего я выполнила тестовое задание. Вскоре мне прислали офер.
Всё произошло очень быстро — кажется, от первого собеседования до получения офера прошла всего неделя. Я тогда ещё училась на четвёртом курсе, поэтому удалённый формат был для меня большим преимуществом.

До этого я работала с технологическими стартапами и физическими продуктами. Финтех — это айти-продукты, трейдинг, инвестиции и много новых сложных терминов. Это направление всегда меня привлекало: оно быстро развивается, в него приходят большие инвестиции, а вместе с ними появляются новые возможности для роста. В университете меня этому не учили, сама я трейдингом не занималась. Пришлось разбираться самостоятельно.

В FBS я отвечала за глобальные проекты и несколько регионов, в том числе Таиланд, Малайзию и Индонезию. Мне нужно было одновременно вести общие коммуникации бренда и работать с региональными медиа, поэтому я изучала особенности каждого рынка.

В разных регионах различаются Tone of Voice и инфоповоды. Например, в Юго-Восточной Азии хорошо работают благотворительные и CSR-проекты: FBS помогал школам, финансировал питание, а во время наводнений в Таиланде оказывал помощь пострадавшим. Такие инициативы становились частью пиар-коммуникации. В России культура CSR пока развита слабее и чаще встречается у крупных компаний.

Я одна отвечала за все регионы. Публикаций, новостей, премий и других задач было много. Сейчас я смотрю назад и сама не понимаю, как всё получалось — но получалось.
В финтехе особенно важна точность формулировок. Каждый релиз вычитывал юрист, я сама перепроверяла тексты много раз, обязательно ставила дисклеймер о рисках трейдинга.

За два с лишним года в FBS у меня появился хороший международный нетворк: пиар‑агентства, журналисты, медиа, организаторы отраслевых премий и коллеги из разных стран. Я ездила на конференции в Дубай и на Кипр, была на iFX EXPO и Marketing Leaders Forum. С этими двумя годами у меня связаны тёплые чувства.

После FBS я перешла в международное агентство, которое работало с финтех- и криптопроектами. Меня привлекла знакомая сфера и международный контекст.

Но я быстро поняла, что эта работа мне не подходит. Нужно было пиарить само агентство, а B2B-история — это совсем не моё: слишком скучно. В агентстве я провела около двух месяцев. Они дались тяжело, в частности потому, что я ответственный человек. Долго уговаривала себя продолжать: «Так, Алиса, надо. Ты чего? Не отчаивайся». В итоге я ушла.

Выходить на рынок труда в начале 2026 года было страшно: я видела, что некоторые коллеги ищут работу по три-шесть месяцев. Я планировала устроить себе перерыв после агентства, но отдохнуть не удалось: получила офер в новую компанию, ещё работая на прежнем месте.

Я не искала работу активно, но увидела вакансию пиар-менеджера в Vantage — международной финтех-компании и платформе для онлайн-трейдинга, работающей на рынках по всему миру. Поняла, что не могу не откликнуться: у меня был подходящий опыт в финтехе и международных коммуникациях. Это была единственная вакансия, на которую я отправила резюме.

На следующий день меня пригласили на двухэтапное собеседование. Сначала я общалась с рекрутером, затем — с директором по маркетингу и решала кейсы. После разговора на следующий день мне прислали офер.

Я не думаю, что прошла собеседование так быстро только потому, что оно было простым. Я уже была из этой сферы и знала, как работать с этим рынком и в этой отрасли. Поэтому мне кажется, что я была идеальным кандидатом.

В Vantage я пришла в мае 2026 года. Vantage — международная финансовая компания, которая даёт частным клиентам доступ к торговле на мировых финансовых рынках. Компания работает более 15 лет, у неё более 1 000 сотрудников и свыше 30 офисов по всему миру. Также Vantage является партнёром легендарной итальянской команды «Формулы-1» Scuderia Ferrari HP.

Первый рабочий день помню хорошо. Я не переживала — я была excited. Я была безумно счастлива, потому что вернулась в финтех. Для меня сошлись три части пазла: пиар, финтех и международная компания.

В первые месяцы я занималась пиар-стратегией для рынка России и СНГ. Благодаря прошлому опыту и нетворкингу я договорилась о бесплатной публикации аналитических материалов на Investing. Мы готовим их вместе с финансовым аналитиком. Уже через две недели после выхода на работу я поехала на мероприятие в Минск и встретила там свой день рождения.

Сейчас в Vantage я отвечаю за пиар в России и СНГ. Отдельного специалиста на каждое направление нет, поэтому моя работа получается очень разнообразной — от стратегических задач и переговоров со СМИ до совершенно практических вопросов. Поэтому рабочий день редко бывает похож на предыдущий.

Один из недавних рабочих дней я провела в разъездах: искала ткани и фасоны для мерча, ездила к швее. Мы решили уйти от очередных ручек и блокнотов и создать фешен-капсулу из серебристого тайвека — лёгкого, прочного материала с бумажной фактурой.

Особенность международной структуры в том, что часть решений принимается локально, а часть требует согласования с head office. В первую очередь это касается бюджетов. Крупные кампании, поездки и проекты, которые требуют существенных ресурсов, мы не можем согласовывать самостоятельно: бюджеты предоставляет и утверждает head office.

При этом непосредственно маркетинговые и пиар-решения (например, как выстроить коммуникацию, какое мероприятие провести, какую стратегию выбрать и как адаптировать кампанию для локальной аудитории) мы принимаем на уровне локальной команды вместе с директором по маркетингу.

Отдельным направлением в моей реализации стали подкасты. В самом начале работы мне предложили записывать выпуски с экспертами компании. Раньше я уже брала короткие интервью на выставках и конференциях, но разговор на полтора-два часа — совсем другой формат. Перед первым выпуском я сильно волновалась и даже не спала ночью: сложность в том, чтобы поддерживать живой разговор об инвестициях, трейдинге, финансах или блокчейне, а не просто читать вопросы по списку. Ещё мне важно показать партнёров не только как специалистов, но и как людей — чем они живут и занимаются, помимо работы.

После первого подкаста я поняла, что мне это действительно нравится. Сейчас мы записали уже семь выпусков, один из них — на английском с коллегой из Вьетнама. Первый выпуск уже можно посмотреть на нашем ютуб-канале.

Главное отличие международного пиара от российского — бюджеты. За рубежом компании чаще готовы платить за размещения в крупных СМИ и покрывать сразу несколько инфоповодов в месяц. Российский пиар больше ориентирован на органику: компании часто не готовы платить за публикации на крупных площадках. Хотя сейчас у меня есть бюджет, поэтому я работаю и с платными размещениями.

Ещё одна особенность — сложность во взаимодействии с международными командами. Главный офис Vantage находится в Азии, поэтому среди моих коллег много китайцев. Мне кажется, в России мы работаем быстрее: если пришло сообщение, стараемся сразу ответить. В международной команде запрос или бюджет могут согласовывать неделю. Порой возникают трудности в общении: английский может быть неродным и для меня, и для собеседника. Особенно бывает сложно понимать ход мыслей китайских коллег.

Иностранные журналисты чаще просто игнорируют письмо, если их не заинтересовал инфоповод. Когда я активно занималась питчингом, из ста отправленных писем получала примерно один ответ — и то чаще с отказом. Многие не хотят рисковать. Поэтому сейчас в основном работаю с агентствами или напрямую с площадками через платные публикации.

Если международному журналисту интересен инфоповод, он его опубликует. Российские журналисты, скорее всего, попробуют договориться о платном размещении, даже если тема им интересна. Но это не универсальное правило, а наблюдение из моей практики.

Эффективность пиара в целом оценивается примерно одинаково и в России, и за рубежом. Одна из основных метрик для меня — Share of Voice (доля голоса). Также смотрим Reach (охват) и Monthly Unique Visitors (количество уникальных посетителей). Используем и переходы по ссылкам с UTM-метками, хотя это не самая показательная метрика для пиара. Из качественных показателей оцениваем наличие логотипа и брендированной картинки в публикации, а также Tone of Voice.

На пиар влияет и политическая повестка. У меня недавно было два случая, когда СМИ отказались сотрудничать именно потому, что Vantage предоставляет свои сервисы в России.

Я с детства мечтала работать в международной компании. Сейчас мне подходит баланс, который сложился: я живу в России, работаю на английском в международных проектах, могу ездить в командировки и видеть мир.

Я семейный человек. В Санкт-Петербурге моя семья, здесь я родилась, здесь мой молодой человек. Думаю, одной в другой стране мне было бы трудно. При этом я не отрицаю переезд: если появится конкретное предложение, я его рассмотрю. Но сейчас довольна тем, где нахожусь и чем занимаюсь. «Боже, храни удалёнку» — это правда.

Честно скажу: если пиарщик работал только в российской компании и хочет перейти в международный пиар, будет сложно, особенно если речь идёт сразу о нескольких регионах. Один рынок ещё можно подробно изучить: разобраться в его специфике, понять, какие темы и форматы работают, какие СМИ считаются ключевыми. А когда регионов несколько, задача становится гораздо труднее.

Если есть желание работать в международном пиаре, я бы посоветовала не бояться и потратить много времени на изучение рынков. Причём не ограничиваться поверхностным ресёрчем, а действительно погружаться в специфику каждого региона: изучать локальные СМИ, Tone of Voice и различия между рынками. Потому что то, что работает в России, далеко не обязательно сработает за рубежом.

Ещё одна важная особенность — язык. В международном пиаре, как правило, приходится писать на английском, а на русском тексты строятся совсем по-другому. Я сама долго работала только с англоязычными пресс-релизами и даже не представляла, как буду писать их на русском. Сейчас, работая с российским рынком, я сама учусь заново выстраивать коммуникацию на русском. Конечно, здесь мне проще, потому что русский — мой родной язык.

Мне также очень помогает опыт работы с разными рынками. Я начинала с США, потом работала с Великобританией, Латинской Америкой, Южной Африкой, Ближним Востоком и Юго-Восточной Азией. Поэтому сейчас могу быстро адаптироваться к новому рынку. Даже работая с Россией и СНГ, я стараюсь не просто переносить привычные подходы, а брать лучшие международные кейсы и адаптировать их под российский рынок.

Наверное, это и есть мой главный принцип — think outside the box: не ограничиваться привычными подходами, смотреть шире и быстро адаптироваться к изменениям и новым рынкам.