Разработали пиар-стратегию для премии «Путеводная звезда» и увеличили охват в СМИ на 87%

АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы» с 1999 года проводит премию «Путеводная звезда». Цель проекта — наградить гостиничный и туристический бизнес столицы за вклад в индустрию и создание новых трендов.

Премию вручают в нескольких категориях: «Гостиницы», «Впечатления и гостеприимство», «Гастрономия», «Медиа», «Прорыв и перезагрузка года». Стать участниками могут столичные гостиницы, рестораны, музеи и выставочные залы, турблогеры и экскурсоводы.

Финалисты борются за победу в 15 номинациях. Участников оценивает жюри, а в семи категориях — ещё и горожане. Во время конкурса москвичи и гости столицы голосуют за любимый проект в специальном телеграм-боте.

Интерес СМИ и туристов к «Путеводной звезде» постепенно угасал: если в 2022 году за участников голосовали 390 тысяч человек, то в 2023-м — уже 150 тысяч. За годы существования премия почти не менялась, и из-за этого в глазах целевой аудитории мероприятие перестало быть почётным и престижным.

Отчасти повлияли такие факторы:

• Церемония награждения была исключительно отраслевым мероприятием. О нём знали, в основном, представители сферы гостеприимства. Горожане и население регионов почти ничего о премии не слышало.
• СМИ писали только о старте премии и её итогах, других инфоповодов вокруг премии не было. Медиа и блогеры не понимали ценности события, поэтому не посещали церемонию награждения.
• СМИ привыкли к тому, что новости о мероприятиях правительства Москвы выпускают только за деньги.

В 2024 году «Путеводная звезда» отмечала своё 25-летие, поэтому клиент попросил сделать коммуникации масштабными.

Мы выяснили, что премия может быть интересна трём сегментам аудитории:

• B2b — представители сферы туризма и гостеприимства в качестве участников премии.
• B2c — жители и гости столицы, которые будут голосовать за участников. Горожане часто забывают, что живут в европейской столице с насыщенной культурной жизнью. Премия напомнит им о туристическом потенциале Москвы. А значит, яркий пиар сможет привлечь их внимание к проекту.
• Журналисты и блогеры, которые могут рассказать о премии и увеличить её известность.

Каждая из этих аудиторий потребляет контент по-разному, поэтому решили миксовать классический пиар с конкурсами и спецпроектами. Было важно уйти от имиджа отраслевого московского мероприятия и сделать премию привлекательной и для b2b-, и для b2c-аудитории.

Мы выбрали медиа исходя из сегментов целевой аудитории. Работали по направлениям: деловые, светские, лайфстайл и региональные СМИ. Для каждого подбирали свой заход.

Чтобы наладить тесный контакт и завязать тёплые отношения с прессой, придумали необычный ивент: на один день «устроили» журналистов на работу в гостиницу «Националь». Они могли сами заселить гостей, подготовить номера или накрыть стол. Место проведения выбрали не случайное — отель уже был победителем «Путеводной звезды» раньше.

Придумали для каждого участника экскурсии тематические подарки. Журналисты получили миниатюрные наборы косметических средств для путешественников, ретро-брелок, фирменный шоппер, книгу об истории московских домов.

После экскурсии провели фуршет, где собрали гостей, организаторов премии «Путеводная звезда» и представителей Мостуризма. Мероприятие посетили 23 журналиста, а материалы выпустили 12 крупных СМИ. «Путеводную звезду» отметили ТАСС, «Интерфакс Туризм», «Комсомольская правда», «Новый очаг», Russian Traveller, «Вечерняя Москва». Несмотря на то, что новость о приёме заявок публиковали раньше, после ивента вышли дополнительные публикации с анонсом.

Привлекли крупные СМИ в качестве информационных партнёров мероприятия. Инициативу поддержали «Сноб», Mice and more, Russian Business Guide, телеграм-каналы Travel Startups, Reserved и другие. Логотип каждого из 15 СМИ разместили на сайте премии, электронных приглашениях гостей и на поверхностях: пресс-воле, фотозоне, зале проведения церемонии.

С журналистами делились эксклюзивными материалами. Взамен они обеспечили стабильный выход публикаций:

• о старте приёма заявок на участие в премии;
• о спецпроектах;
• о пресс-мероприятии в гостинице «Националь».

Материалы выходили в разных форматах: постах, видеороликах, статьях, сюжетах, эфирах на радио.

В деловых СМИ и отраслевых телеграм-каналах выпустили материалы о начале приёма заявок на премию. Об этом написали ТАСС, «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Известия», RT, вышел репортаж на НТВ.

Чтобы донести до предпринимателей понятные выгоды от участия в конкурсе, рассказали о «Путеводной звезде» через личные истории.

На vc.ru создали блог победительницы прошлых лет Марины Крамской, где она рассказала о своей работе и о том, как премия повлияла на её карьеру. Результат — полторы тысячи охвата поста и комментарии от тех, кто заинтересовался.

Выпустили ещё один материал на vc.ru от лица москвоведа Саши Усольцева, также победителя прошлых лет. В нём рассказали, как экскурсоводам развивать карьеру в 2025 году и упомянули в повествовании премию.

Чтобы подсветить премию и заинтересовать отраслевые СМИ, разработали и запустили два спецпроекта. 

Первый проект — карта Москвы глазами туристов. Мы хотели понять, какой столицу видят горожане и гости, какие локации для них привлекательнее.

Поэтому спросили у москвичей и жителей городов-миллионников, какие места и достопримечательности они знают. Исследование показало, что в Москве много мест, которые известны только местным. А туристам из регионов их поможет найти премия «Путеводная звезда». Спецпроект получил 2,5 миллиона охвата в федеральных СМИ и телеграм-каналах. О нём написали «Комсомольская правда», 360.ru, «Газета.ru», The Voice, RT.

Второй проект — конкурс «Однодневные ретриты для москвичей».

Целевая аудитория мероприятия — жители столицы, которые забывают о том, что Москва — центр культурного притяжения всей страны.

Механика конкурса такая: на странице проекта участники рассказывали, за что они любят Москву, и делились локациями, которые их вдохновляют. Победители могли выбрать один из призов: ночь в пятизвёздочном отеле или обзорную экскурсию по столице.

Проект получил 5,5 миллиона охвата в медиа, о нём написали лайфстайл-СМИ: «Москва 24», The Voice, Men Today и тематические телеграм-каналы.

Для журналистов и блогеров организовали пресс-подход — живое общение в неформальной обстановке с амбассадорами церемонии.

Спикерами были:

• руководитель Мостуризма Евгений Козлов;
• председатель комитета Госдумы по туризму и развитию туристической инфраструктуры Сангаджи Тарбаев;
• предприниматель и фуд-блогер Александр Сысoев.

Вопросы им задавали журналисты из НТВ, РИА, М24, Russian Traveller. Также присутствовали репортёры новостных телеграм-каналов: «Москва годам не верит», «ПОЙДЁМ! Москва».

Премию осветили на страницах светской и лайфстайл-тематики: The Voice, М24, Buro 24/7, ТАСС, «Комсомольская правда», «Сноб». Всего о награждении финалистов «Путеводной звезды» вышло 327 публикаций с охватом 35,9 миллиона.

За полгода работы над проектом удалось достичь главной цели — повысить медийность и узнаваемость «Путеводной звезды» по сравнению с 2023 годом. Материалы о премии вышли в крупнейших отраслевых медиа: Buro 24/7, «Новый очаг», «Сноб» и телеграм-каналах с релевантной аудиторией — «Сысоев FM», «Московская ЩУКА».

Получили 1544 публикаций в СМИ, телеграм-каналах и у блогеров, а суммарный охват проекта достиг 69,6 миллиона. Эти показатели на 72% и 87% выше, чем в 2023 году. Заявки на участие в премии подали 480+ организаций, а в народном голосовании приняли участие больше 800 тысяч человек.

Если вы хотите организовать масштабную пиар-кампанию или креативный спецпроект, о котором расскажут топовые СМИ, напишите нам!