Как выудить хороший пиар-комментарий

у коллег и экспертов

Скучные комментарии не появляются сами по себе, часто они обусловлены разными причинами. Вот какими.

1. Человек не понимает, как дать коммент
Например, пиарщик пришёл к айтишнику за комментарием, почему не работает сайт в доменной зоне .ru. А айтишник не понимает, нужно сказать одно предложение или подробно объяснить процессы и причины, из-за которых возникла проблема. К тому же неясно, будут читать комментарий такие же айтишники или бабушки из соседнего подъезда, для которых слово «домен» за гранью понимания.

2. Нет опыта
Сотрудник, может быть, ни разу не давал комментарии и думает, что пиарщик будет доставать его звонками, караулить за углом и требовать прокомментировать курс юаня в субботу вечером.

3. Отсутствует время и желание
Если у комментатора в день по несколько созвонов и тонна текучки, вряд ли он втиснет в свой таск-менеджер задачу подготовить комментарий.

4. Человек не разбирается в теме
Бывает, что пиарщик ошибся в выборе эксперта. Например, пошёл к ипотечному брокеру за комментарием о подорожании стройматериалов. А может, эксперт наврал на старте думал, что разбирается в теме, но процессе понял, что не ориентируется в ней, и теперь боится признаться.

5. Пиарщик неправильно составил вопросы
Например, пиарщик не ориентируется в теме, составил абстрактные вопросы, предлагает варианты ответа в самой формулировке или задаёт закрытые вопросы.

6. Отсутствует понимание внутри компании, зачем нужны комментарии
Это зона ответственности самой компании. К примеру, клиника хочет продвигать свои услуги с акцентом на знания и регалии крутых врачей в команде. Чтобы показать свою экспертность, врачи должны давать качественные комменты. Донести эту задачу до специалистов должно руководство, которое вместо этого собирает планёрки о мировом кризисе. К тому же важно донести спикерам ценность их присутствия в СМИ: много кто из пациентов гуглит специалиста до приёма, и будет круто, если он когда-то рассказывал «Комсомолке» о чём-то полезном.

Все причины можно разделить на две группы: те, которыми пиарщик может управлять, и те, которыми управлять не получится. С опытом пиарщик научится круто составлять вопросы и объяснять, как давать хороший коммент. Но он не сможет вместо эксперта выделить время на комментарий или объяснить ему, как экспертный комментарий влияет на спрос услуг.

Если пиарщик отдаёт плохой комментарий СМИ, он рискует отношениями с журналистом. Поэтому важно отсекать плохие комментарии на этапе сбора.

Чтобы отсеивать плохие комментарии, пиарщику нужна насмотренность. А для её прокачки надо читать тысячи материалов и анализировать, что в них не так и почему. Подсмотреть примеры можно у коллег и конкурентов в СМИ.

Признаки хорошего комментария:

Личный опыт эксперта — приводятся случаи из практики, рассказы о том, как он решал какую-то проблему или справился с похожей ситуацией.

Оригинальность — комментарий не скопирован из Википедии и не взят из первой ссылки поисковика, чувствуется живая речь и фирменные фразы эксперта.

Оперативность — хорош тот комментарий, который дали в рамках дедлайна от журналиста. Если эксперт планирует прокомментировать интервью Путина через неделю после выхода, то это бестолковый коммент. Он ещё не вышел, но уже стух.

Юмор — уместная шутка эксперта на серьёзную тему может привлечь и журналиста, и читателя.

Пример хороших комментариев — внутри статьи Forbes о том, как специалисты устранили сбой сайтов в доменной системе .ru.

В комментарии есть мясо, эксперт использует термины, рассказывает, какие причины у сбоя. А ещё комментарий оперативен: сбой произошёл вечером 30 января, а колонка опубликована уже 31 января. Да, в комментарии нет юмора, но не в каждом СМИ это позволяет ToV.

Плохие комментарии есть — они выходят, когда горят сроки публикации или у пиарщика мало опыта. Чтобы никого не обидеть, придумали пример плохого коммента — допустим, мы хотели взять мнение у аналитика криптобиржи на тему майнинга в 2024 году.

Получить хороший комментарий нелегко. Чтобы избежать пустых слов, нужно подготовиться и провести работу на берегу, быть готовым к общению с экспертом. Вот какие приёмы помогут получить классный коммент.

1. Поддерживать связь с коллегами, постоянными экспертами, интересоваться их делами
Людям легче дать комментарий знакомому человеку. Если пиарщик пять лет работает с разработчиком через стенку и не здоровается, а потом подходит к нему за комментарием о нейросетях, то, скорее всего, он будет послан.

Чтобы этого избежать, надо со всеми поддерживать лёгкий разговор: узнавать, как дела, как питомец, как прошли выходные.

2. Подробно и вдумчиво объяснить, что нужно от эксперта и зачем
Круто работать с теми экспертами, которые ни разу не давали комментарии. Например, подходит пиарщик к эксперту из соседнего отдела и объясняет:

— Что такое комментарий.
— Зачем он нужен — чтобы показать экспертизу коллеги и компании.
— Какой срок — 4 дня.
— Где будут публиковать — в РБК, поэтому комментарий прочитают миллионы россиян и можно будет отправить маме и друзьям крутой материал с упоминанием имени.

Так у эксперта в голове складывается картинка, что от него нужно, зачем и когда.

3. Использовать метод пряника
Чтобы комментатор охотнее шёл на контакт, нужно донести, какую пользу ему это принесёт. Например, сказать, что комментарий покажет его как профессионала и в будущем он сможет попросить прибавку к зарплате.

4. Сузить дедлайн
Взять дедлайн с запасом. Если журналисту нужно отдать комментарий в пятницу, то для коллеги или эксперта ставим срок на среду. Так пиар-менеджер страхует себя на случай форс-мажоров. Если комментарий будет сдан в срок, журналист запишет пиарщика в список опережающих время и, вероятно, в следующий раз придёт за срочным комментарием к нему.

5. Подготовить вопросы, на которые нельзя ответить утвердительно
Вопрос «Как вы считаете, доллар будет расти?» закрытый, на него можно ответить «Да» и на этом закончить комментарий. А можно спросить: «Как вы думаете, что будет с долларом ближайший месяц и почему?» — и получить развёрнутый прогноз с объяснением причин.

6. Максимально облегчить задачу для спикера: собрать референсы, подобрать материалы
Это круто облегчает работу для эксперта. Пиарщик знает специфику площадки, на которой публикуется комментарий, и предлагает зайти на неё с интересными и нетривиальными материалами. Например, сомнолог может выйти с комментарием в Т—Ж о том, что быстрее заснуть помогут носки, а не банальное «отложить телефон».

7. Созвониться: некоторым экспертам проще общаться с человеком по видеосвязи, а не в мессенджере
Да, есть пласт людей, которые отвергают звонки и пользуются только текстом (социофобы, привет!). Но не надо забывать о тех, кто любит созваниваться в Zoom или пользуется только голосовыми. Поэтому на начальном этапе надо уточнить, какой вид связи удобен. И стоит учесть формат коммента: возможно, нет смысла назначать созвон, если нужна короткая заметка за час.

8. Возвратиться к эксперту после публикации
Чтобы поддерживать хорошие отношения с экспертом, после комментария лучше не пропадать. Можно предупредить о задержке публикации, скинуть ссылку на опубликованную статью, вернуться через несколько дней с количеством перепечаток и охватами. Эти действия покажут, что об эксперте не забыли и он важен для пиарщика.

9. Метод кнута
Способ не первой необходимости, но иногда без него не справиться. Пиарщику надо взять комментарий у коллеги, который единственный разбирается в нужной теме. По «счастливому» случаю он ломается и отказывается. Тогда можно поднажать на коллегу, обратиться к его руководителю и попросить помощи.

Необязательно использовать все способы сразу или только один. Ориентируйтесь по ситуации и как подскажет сердце.

Давайте представим ситуацию: вы уже получили комментарий, но он ужасный, и журналист его завернёт. Разбираем на примерах, что делать и можно ли что-то сделать вообще.

Если дали плохой комментарий: общие слова, нет экспертизы

Такое может случиться по разным причинам, например, эксперт плохо разбирается в теме или у него нет времени и он накидал первое, что пришло в голову.

Решение 1: заменить коллегу или эксперта в сжатые сроки. Выручит сужение дедлайна: лишнее время, которое заложено на форс-мажор, уйдёт на поиск другого человека. Важно не подставлять журналиста. Лучше дорожить отношениями с журналистом и выбрать другого комментатора, чем тешить эго эксперта или клиента и месяцами вымучивать из них внятный комментарий.

Решение 2: отредактировать и придать глубину комментарию. Пиар-менеджер сам дополняет комментарий, ищет исследования по нужной теме, добавляет их в комментарий. Потом согласовывает с экспертом и отдаёт в публикацию. В этом случае хорошо помогает насмотренность и погружённость в тему.

Если коллега/эксперт пытается слиться. Сливаться можно по-разному: читать сообщения и не отвечать, вообще не читать или отвечать, но редко и с большими перерывами. А иногда всё обрывается, когда половина работы уже сделана: эксперт дал комментарий, пиарщик вернулся за уточнениями, а он перестал отвечать.

Если комментатор игнорирует сообщения, а заменить его некем, лучше позвонить ему. В крайнем случае можно обратиться к руководству и попросить повлиять на эксперта.

Когда эксперт отвечает на сообщения, спрашиваем прямо, получится ли вообще дать комментарий. Говорим, что дедлайны есть не только у нас, но и у редакции. Ещё можно зайти через психологический приём и сказать: «Если у тебя совсем нет времени, скажи об этом, придётся заменить твою экспертизу на чью-то другую».

Если пиар-менеджер договорился, подготовил вопросы эксперту, а тот отказывается давать комментарий.

Бывает такое, что пиарщик работает с комментатором не напрямую, а через кого-то, например, внутреннего пиарщика. Пиар-менеджер отправляет вопросы секретарю, а тот забывает отослать их эксперту. Ответы от эксперта не приходят, пиарщик ждёт и думает, что тот слишком занят, и тянет время.

А эксперт считает, что пиар-менеджер скинул всю работу на него. Или вообще ничего не думает и в рабочей суматохе забывает, что обещал какой-то там комментарий. Чтобы выйти из ситуации, лучше лично связаться с экспертом и всё прояснить.

После описания этих случаев может сложиться впечатление, что корень зла — это эксперты, а пиарщики святые люди. Но есть ситуации, когда и пиарщики переходят грань. Например, могут без конца звонить, писать. Словом, задолбать эксперта так, что он не захочет давать никакие комментарии. Поэтому восстанавливаем справедливость бонусным кейсом.

Если пиар-менеджер без конца дёргает эксперта и отбивает желание давать комменты, или Как не перейти от настойчивости к навязчивости во время работы с экспертом
На самом деле всё проще, чем кажется: обсудить «словами через рот». Если на комментарий есть несколько дней, нужно расставить мини-дедлайны. Например, 20-го числа до обеда должен быть комментарий от эксперта. После пиар-менеджер его редактирует и отправляет на согласование эксперту до утра 22-го числа, срок согласования у эксперта — утро 23-го числа.

Если пиар-менеджер без конца дёргает эксперта и отбивает желание давать комменты, или Как не перейти от настойчивости к навязчивости во время работы с экспертом

На самом деле всё проще, чем кажется: обсудить «словами через рот». Если на комментарий есть несколько дней, нужно расставить мини-дедлайны. Например, 20-го числа до обеда должен быть комментарий от эксперта. После пиар-менеджер его редактирует и отправляет на согласование эксперту до утра 22-го числа, срок согласования у эксперта — утро 23-го числа.

Не стоит каждый день стучаться к эксперту в личные сообщения. Вместо этого можно аккуратно напомнить о сроках. К примеру, если комментарий нужен утром, то накануне вечером можно написать ему: «Добрый вечер! Понимаю, вы очень загружены. Напоминаю, что завтра утром очень жду ваш комментарий».

А если надо что-то прокомментировать в течение нескольких часов, то за полчаса можно написать эксперту и напомнить, что время поджимает.

Чтобы получить классный коммент от эксперта или коллеги, достаточно быть в теме коммента, использовать хитрости из нашей статьи и уметь выкручиваться. Тут ещё можно сказать, что тогда вы 100% будете получать суперкомменты, но нет. Гарантий никто не даёт.
И мы тоже :)