Пиарщики о пиаре в недвижимости

«Если именно о пиаре, а не о рекламе, замаскированной под контент, то работает простая связка — нативка, упакованная в инфотейнмент. Заходят экспертные материалы, подборки удачных или неудачных кейсов, опросы и исследования.

Задействован простой механизм: нам интересно подсматривать за кем-то или сравнивать себя с другими. Мы хотим узнать, как у других, сравнить свои представления с общественным мнением.

Условно, проводим исследование, выясняем, что 60% россиян готовы купить квартиру без кухни. Это первый слой, результаты опроса. А дальше в него уже можно интегрировать экспертность застройщика в квартирографии, давать мнения дизайнеров, даже пытаться (хотя медиа сейчас это не любят) разбирать примеры на конкретных проектах.

Дополнительный момент — цифры и показатели. Они нужны всегда. Причём, когда планируется рекламная кампания, тут вам и скидки, и метры, и деньги, а как только вашего подопечного просят что-то прокомментировать, то он выдаёт что-то банально возвышенное про большую работу, высокие требования и серьёзную ответственность».

«В недвижимости результат приносит только комплексная коммуникационная стратегия, в которой каждый инструмент дополняет другой. Эффективный пиар в этой сфере всегда начинается с устойчивого присутствия бренда в информационном поле, поэтому девелоперу важно не ограничиваться редкими новостями, а выстраивать системный диалог с рынком и аудиторией.

Аналитические исследования и отраслевые обзоры позволяют закрепить за компанией статус эксперта и дают поводы для публикаций в федеральных медиа. События для брокеров и журналистов выполняют двойную задачу: информируют о проекте и формируют доверие к бренду. Такой эффект дают камерные презентации с архитекторами, гастрономические ужины на площадке будущего ЖК, лекции о дизайне и урбанистике в шоурумах, воркшопы с ландшафтными архитекторами.

Важным элементом стратегии становится личный бренд топ-менеджеров или собственников. В сегменте, где решение о покупке связано с высокой ценой и доверием, именно публичная открытость руководства часто влияет на выбор клиента. Цифровая среда усиливает этот эффект. Телеграм-каналы и нишевые площадки позволяют точно работать с целевой аудиторией, а ситуационный пиар обеспечивает быструю реакцию на актуальные события и интеграцию спикеров в ключевые темы рынка.

В итоге успешный пиар в недвижимости — не набор отдельных активностей, а выстроенная система, где аналитика, события, личный бренд и работа с цифровыми каналами действуют синхронно. Эти инструменты усиливают друг друга и создают у аудитории целостное впечатление о бренде как о надёжном и современном игроке рынка».

«Традиционные медиа — спецпроекты в региональных и отраслевых СМИ, релизы о стартах продаж с новыми УТП, запуске новых проектов и достижениях компании, опросы и исследования на актуальные темы в девелопменте, экспертные статьи в профильных изданиях от топ-менеджеров компании и комментарии в федеральных СМИ — остаются актуальными. Основной принцип в таких коммуникациях — создание экспертного имиджа девелопера и транслирование пользы для потребителя. Например, важная в повестке девелопмента тема благоустройства городской среды и глобального изменения городов.

Все активности в пиаре девелопмента должны работать в синергии: интегрироваться с остальными направлениями маркетинговой стратегии проектов (c блоками репутационного реагирования в геосервисах и отзовиках, эсэмэм, интернет-маркетинга); с таргетированной рекламой и имейл-рассылками, ивентами с презентациями проектов; с организацией профессиональных конференций и участием в отраслевых выставках для отраслевого сообщества и потенциальных клиентов.

Становится всё более актуальным грамотное позиционирование личного бренда топ-менеджера, что усиливает формирование позитивного имиджа компании. Также развивается направление эйчар-бренда и EGC-контента, созданного сотрудниками, которые демонстрируют внутреннюю жизнь компании и преимущества продукта».

«В пиаре девелоперских проектов ключевой актив — доверие, поэтому эффективнее всего работают инструменты, которые представляют ГК ТОЧНО как надёжного и открытого девелопера.

Наши инструменты

Активно присутствуем в медиаполе: оперативно даём комментарии, отвечаем на запросы журналистов, инициируем публикации, проводим исследования. Мы всегда с готовностью делимся своей экспертностью.

Наши специалисты регулярно участвуют в крупных отраслевых форумах, круглых столах и деловых конференциях в качестве ведущих спикеров. Так закрепляем статус лидера отрасли, формируем образ компании-эксперта, которая влияет на рынок.

Задаём тренды: стараемся быть трендсеттерами во всём, что делаем, — от создания уникальных концепций жилых комплексов до запоминающихся рекламных креативов. Мы знаем, что за ТОЧНО активно наблюдают и даже копируют.

Рассказываем о проектах: демонстрируем динамику строительства с фокусом на социальной инфраструктуре — возведении школ, детских садов, поликлиник, спортивных объектов, парков и бульваров, — что важно для будущих жителей.

Участвуем в отраслевых конкурсах: наши проекты регулярно побеждают в крупнейших отраслевых конкурсах и премиях. Это становится важным инфоповодом, чтобы ещё раз рассказать об УТП проектов, подчеркнуть лидерство компании.

Используем коллаборации с крупными партнёрами ("Сбер", "Т2", "Сколково", "Артек"). Мы регулярно анализируем свою работу, выяснили, что один из самых популярных информационных поводов — коллаборации с сильными партнёрами.

Организуем мероприятия в жилых комплексах совместно с управляющими компаниями. Это помогает укрепить долгосрочное доверие к бренду "ТОЧНО"».

«У рынка недвижимости есть два слоя: он одновременно очень глобален и очень локален. Пиар в Сургуте или Кургане вовсе не тот же пиар, что в Тюмени или Москве. Даже Екатеринбург и Новосибирск сильно различаются. В одном городе до сих пор читают газеты, в другом уже давно не воспринимают ничего, кроме каналов в телеге. Универсальной таблетки нет, для каждого города — своя особенная. Единственное исключение, пожалуй, средовые офлайновые проекты, имеющие виральный эффект и одновременно транслирующие ценности и конкурентные преимущества компании. Например, в Екатеринбурге мы совместно с "Ельцин Центром" разбили сад на лестнице. Исключительно неожиданная история, в результате которой в городе появилось одно из самых популярных UGC-мест.

Два других примера — это восстановление вывески "Радость", являющейся одним из символов Омска, и создание места памяти Юрия Шатунова в Тюмени. Оба этих проекта — про уважение к истории места и внимательное отношение к локальной идентичности.

Последнее, что выстрелило, — забор со шпаргалками вокруг будущей школы. Мы получили сотни упоминаний в СМИ и соцсетях, мне звонили люди из правительства Мурманска, Тюмени и Читы с просьбой поделиться опытом».

«Начинать надо с целей и метрик, по которым работает пиар. Они формируются из общей стратегии компании, зависят от сегмента и вашей аудитории. Это влияет как на каналы, так и на форматы контента. При этом для правильного формирования повестки лучше комбинировать: выйти в СМИ, разнести посевами, включить ORM… Это матчасть. Ещё на нашем рынке надо всегда учитывать GR-составляющую, она особенно важная.

В случае с девелоперами диапазона "эконом-бизнес", охват имеет первостепенное значение. Это самая доступная недвижимость, и нужно достучаться до максимальной аудитории. Только что на рынке пошумел инфоповод с размещением квартир на Wildberries — отлично, охватно. Для создания и поддержки мероприятий подходят массовые фестивали. В Телеграме может сработать даже канал с токсичным флёром.

В Sminex мы строим и больше всех продаём премиальной и элитной недвижимости в Москве. Квадратный метр в домах может стоить 4 млн рублей и выше. Одна из наших ключевых целей продвижения — развитие репутации, рассказ о позиционировании. Оно у нас звучит так: "Перфекционисты Fine Development". Это как категории Fine Wine, Fine Jewelry, Fine Dining и так далее, то есть высший продукт на своих рынках. Нам нужен правильный охват, не вселенский. Во всяком случае, пока что.

Какие каналы подходят тяжёлому люксу? Топ-оф-майнд по СМИ — РБК. В мероприятиях работают закрытые вечера — например, на террасе Hyatt. Блогеры и Телеграм — известные представители верхнего сегмента».

«Главный редфлаг — "любой ценой": протаскивать в СМИ заведомо неинтересную и ненужную вашей целевой аудитории коммуникацию. У этой беды есть несколько типовых вариантов:

— Письма коматозникам — материалы, в которых с чудовищным упорством с первых строк и до предпоследнего абзаца (в последнем — оговорка, что такая-то компания успешно преодолевает все невзгоды) говорится о тяжёлой геополитике, сложном рынке, финансовой турбулентности. Будто читатели не живут в этом контексте, а только что очнулись от летаргии.

— Эпосы — это когда неспешно и распевно рассказывают об истории компаний и проектов от самого зарождения идеи и до наших дней, со всеми остановками по дороге. К тому моменту, как читатель добирается до сути… Хотя нет, кого мы обманываем? Он до неё не добирается.

— Оскаровская речь — самозабвенное "какой хороший я и песенка моя", перемежаемое словами благодарности ко всем, кто поддерживал на трудном пути, начиная с государственной власти и заканчивая родителями и дислексией, из-за которой пришлось уйти из школы и заняться бизнесом.

На самом деле все требования, предложения и даже придирки журналистов — горькое, но эффективное лекарство, в первую очередь от того, чтобы впустую спалить бюджет и не дойти до своей целевой аудитории. У СМИ простая логика: материал должен быть интересен и должен собирать трафик. В этом цели СМИ сходятся с целями пиарщиков и их заказчиков, но, чтобы это понять, нужно приложить определённое усилие мозга.

И да, можно протолкнуть в СМИ, даже в "КоммерсантЪ", заметку с загом "Цифровизация — это интеллектуализация человеческого потенциала", но её никто, кроме героя публикации, читать не станет».

«В сфере девелопмента — дорогой продукт, длительный цикл сделки, а рынок — узкий и высококонкурентный. Цена коммуникационной ошибки особенно высока. Здесь не работают и даже вредят инструменты, которые могут подорвать доверие или спровоцировать репутационные риски.

Не менее рискованны громкие обещания без фактического подкрепления. В девелопменте всё подлежит проверке — от проектной декларации до сроков ввода объекта. Если заявленные сроки или характеристики не совпадают с реальностью, это бьёт по доверию сильнее, чем отсутствие заявлений вовсе.

Пожалуй, главный редфлаг — замалчивание кризисных тем: переносов сроков, проблем с подрядчиками или жалоб жильцов, оставленных без официальной реакции. Это всегда усиливает негатив и создаёт информационный вакуум, который быстро заполняют конкуренты или недовольные клиенты.

Главное правило антикризисной гигиены в пиаре недвижимости простое: открытость, фактическая точность и уважение к аудитории. Игнорирование этих принципов в долгосрочной перспективе всегда оказывается дороже, чем своевременная и честная коммуникация».

«Традиционные медиа — спецпроекты в региональных и отраслевых СМИ, релизы о стартах продаж с новыми УТП, запуске новых проектах и достижениях компании, опросы и исследования на актуальные темы в девелопменте, экспертные статьи в профильных изданиях от топ-менеджеров компании и комментарии в федеральных СМИ — остаются актуальными. Основной принцип в таких коммуникациях — создание экспертного имиджа девелопера и транслирование пользы для потребителя. Например, важная в повестке девелопмента тема благоустройства городской среды и глобального изменения городов.

Все активности в пиаре девелопмента должны работать в синергии: интегрироваться с остальными направлениями маркетинговой стратегии проектов (c блоками репутационного реагирования в геосервисах и отзовиках, эсэмэм, интернет-маркетинга); с таргетированной рекламой и имейл-рассылками, ивентами с презентациями проектов; с организацией профессиональных конференций и участием в отраслевых выставках для отраслевого сообщества и потенциальных клиентов.

Становится всё более актуальным грамотное позиционирование личного бренда топ-менеджера, что усиливает формирование позитивного имиджа компании. Также развивается направление эйчар-бренда и EGC-контента, созданного сотрудниками, которые демонстрируют внутреннюю жизнь компании и преимущества продукта».

«Есть несколько "красных флажков", которых мы избегаем:

— Высокомерие или формализм в отношении клиентов — люди хотят видеть открытого партнёра, а не неприступного девелопера.

— Негатив по отношению к конкурентам — важно строить собственный бренд на ценностях и достижениях, а не на чужих ошибках.

— Скандальные заявления и провокации — в сфере недвижимости они подрывают доверие.

— Обещания без подтверждения — любые обещания должны подкрепляться фактами: цифрами, реализованными проектами, наградами».

«Два главных греха пиарщика в недвижимости — откровенно врать и продвигать не свой продукт, а, скажем, ипотеку. В какой-то момент девелоперы почему-то решили, что это крутой и эффективный ход. Безусловно. Беда только в том, что круто и эффективно это для банка, а не для застройщика. В этом нет ни ценности, ни смысла, ни вклада в долгосрочную репутацию. Одним словом, слив пиар-бюджета».

«Зачастую в пиаре недвижимости куда важнее, что ты не скажешь, чем-то, что ты скажешь. Примеры приводить не буду. Классические табуированные темы, например политика и религия, здесь дополняются целым миром событий, который окружает строительную площадку».

«Лучшая и едва ли не единственная из худших метрик — медиаиндекс. Из худших — потому что нужно уметь пользоваться им, анализировать и сравнивать с показателями конкурентов. Сам по себе он мало что значит. Но если у вас он, условно, 1 000 при десяти публикациях, а у другой компании — 1 200 при трёх тысячах, значит, у вас всё хорошо. (А вот пиарщик конкурентов рассылает материалы по релизоприёмникам, куда даже приличные боты не заходят.) В общем, с медиаиндексом всё не так уж просто, но, если приноровиться, можно пользоваться.

Более сложный и почти недосягаемый вариант — количество просмотров, их глубина. Немногие СМИ готовы делиться этими показателями. Отчасти потому, что из-за природной гадливости и ложно истолкованной журналистской этики сознательно хоронят тексты пиарщиков в недрах своих сайтов, а открыто показать охваты в таком случае — значит лишиться платных публикаций в принципе.

Крайне тяжёлый в реализации, но очень показательный метод — опросы и анкетирование живых, настоящих клиентов. У них можно уточнять, откуда они узнали о компании, о проекте, где и из каких источников они получали о них сведения до того, как прийти к вам. Тут две основные проблемы: во-первых, есть смысл оценивать эффективность только на больших интервалах — полгода, год; во-вторых, нужно каким-то образом заставить менеджеров из смежных подразделений корректно проводить такие опросы, а у них и без этого проблем хватает.

Ну и главная метрика — чтобы нравилось шефу и его окружению. Беспроигрышный вариант. Субъективно объективный, так сказать».

«В первую очередь — медиаиндекс. Отстраиваемся от конкурентов и наращиваем активность по публикациям. Также измеряем охваты аудитории в социальных сетях, трафик на сайт компании из релизов, динамику и количество лидов, динамику рейтинга проектов в геосервисах.

А диалог с экспертами отрасли позволяет оценить качественную составляющую — репутацию компании в профессиональном сообществе».

«Мне нравится выражение: "Пиар — это про любовь, а не про цифры". И оно было актуально ещё лет 5−7 назад. К счастью, помимо любви, появились инструменты для анализа работы в нашей сфере. Мы выстраиваем систему KPI так, чтобы видеть реальную эффективность. Сейчас пользуемся "Медиалогией" — мониторим присутствие в информационном поле и сравниваем позиции с конкурентами во всех регионах присутствия компании.

Для нас пиар — не только продвижение бренда и проектов компании, но и долгосрочная стратегия формирования репутации надёжного и открытого партнёра, который выполняет свои обещания».

«Счастье и проклятие пиара в том, что у него нет ни одной безапелляционной метрики. Счастье — потому что любую цифру ты можешь повернуть в свою пользу. Проклятие — потому что в огромном числе случаев ты не можешь понять, действительно ли круто ты сработал.

Но живём с чем есть. Из счётных KPI мы используем число упоминаний, медиаиндекс, охваты в соцсетях, вовлечённость, тональность, рейтинги в отзовиках, переходы, присутствие в топ-100 СМИ России. Но всё это меркнет перед единственным действительно важным KPI — когда тебе звонит мама и говорит: "Привет, я тут видела/слышала…". Вот тогда я понимаю: пиар "Брусники" сработал поистине прекрасно».

«Как мы замеряем итоги работы? С перфекционизмом. Там, где уместно, делаем UTM-разметку и измеряем в сквозной аналитике по линейной атрибуции. При возможности интегрируемся с инструментами перформанс-маркетинга. Используем профильные сервисы для более глубокого анализа. Задаём правильные вопросы нашим клиентам. Всё это показывает, куда мы продвинулись в нашей системе координат».