Пиар в Казахстане: что нужно знать брендам, чтобы успешно продвигаться

Главная особенность пиара в Казахстане — консервативность. В стране сильно прослеживается влияние на рынок культурных традиций, религиозных устоев и современных общественных тенденций:

• В коммуникациях ценят сдержанность, поэтому провокационные пиар-кампании — большая редкость. Общество легко может «отменить» бренды, которые не соблюдают рамки приличия. Например, реклама с сексуальным подтекстом по типу «Ёбидоёби» в Казахстане не сработает, а вызовет только негатив.
• В тренде темы казахской идентичности, защиты женщин и уязвимых слоёв населения. Общество позитивно воспринимает коммуникацию на казахском языке, внедрение элементов народного искусства в визуальный код брендов.
• Практически все крупные казахстанские СМИ: телевидение, пресса, радио — контролируются государством.

Рынок пиара в Казахстане только развивается, поэтому в стране мало тематических, нишевых изданий по сравнению с Россией. Это влияет на форматы работы. Например, компании почти всегда используют традиционные инструменты: релизы, публикации в СМИ, отраслевые мероприятия. А вот креативные коллаборации с большими брендами или пиар‑рассылки пока большая редкость.

«Молодость» казахстанского пиара влияет на профессию. Большинство пиарщиков — бывшие журналисты, а специалистов, которые получили профессиональное пиар-образование, ещё мало.

В Казахстане также работают отдельные нишевые пиар‑эксперты, которые занимаются продвижением стартапов и венчуров. Этот вид бизнеса часто заказывает разработку стратегий и фокусируется на построении репутации фаундеров.

Пиар‑инструменты в стране условно делятся на два блока.

Первый блок — традиционные СМИ, в которых публикуются крупный бизнес и госкорпорации. Такие медиа часто получают госзаказы, поэтому сообщения от небольших компаний на бесплатной основе публиковать не станут: эти новости для них малоинтересны.

Второй блок — новые медиа: соцсети и мессенджеры. Причина их популярности в том, что почти у каждого человека есть смартфон. Эффект от пиар‑кампаний на этих ресурсах может быть выше, чем от публикаций в традиционных СМИ. Сюда идёт средний и мелкий бизнес, чтобы прокачать личный бренд, посотрудничать с блогерами и инфлюенсерами.

Однако в регионах покрытие интернета не всегда такое же стабильное, как в больших городах. Там ключевую роль всё ещё играют традиционные СМИ — радио и телевидение. Но если бренд хочет привлечь молодёжную аудиторию, то об этих медиа лучше забыть.

Общение с журналистами лучше вести напрямую, то есть писать человеку в мессенджер или LinkedIn. Сообщения на общую почту часто попадают в спам и остаются незамеченными.

Есть тематики, с которыми выше вероятность бесплатно попасть в крупные издания. Например, СМИ быстро публикуют некоммерческие новости: достижения дизайнеров и артистов, истории успеха отечественных стартапов, внедрение инноваций. Материалы о банках, девелоперах, крупных ресторанных сетях вряд ли разместят без денег.

Если в релизе упоминается бренд, местные СМИ сразу воспринимают материал как коммерческий и отказываются выпускать его бесплатно.

В Казахстане около 30 федеральных изданий и несколько представительств международных медиа. Среди них Forbes, Esquire, Harper’s Bazaar.

Порог входа в международные СМИ для бизнеса из Казахстана высокий. Бесплатно публикуют только кейсы крупных технологических компаний типа Kaspi. Но всегда есть шанс попасть на страницы мировых изданий за деньги, например, за счёт платных публикаций, колонок, членства в Forbes.

Важно, чтобы у компании была чистая репутация: если негативные новости попадают в международные СМИ, это грозит бизнесу убытками. Поэтому любые сообщения от крупных компаний проходят длинный ряд согласований, прежде чем новость опубликуют.

Стартапы, которые хотят выйти на международные рынки, должны быть открытыми и не бояться взаимодействовать с аудиторией на уровне фаундеров. Обычно они ведут соцсети на английском, коммуницируют в LinkedIn, а их сообщения для прессы не проходят через массу согласований.

В стране любят показывать только положительный опыт, факапы и ошибки брендов освещать не принято. Поэтому пиар используют для прокачки личного бренда и демонстрации успехов компании. Но когда возникают проблемные ситуации, бизнесу сложно признать вину и попросить прощения — это воспринимается как слабость перед аудиторией.

Из‑за такого подхода антикризисный пиар очень слабый, и агентства редко могут предложить подходящий формат коммуникации в нестандартных ситуациях.

Многие компании в стране только начинают осваивать инструменты пиара, поэтому сложно сказать, какие действия принесут успех, а какие не сработают. Но есть рекомендации, которые помогут отстроиться от конкурентов: