Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / / Пиарщики сделали медиа, чтобы питчить самим себе / / Как пиарить в России / / Журнал для пиарщиков / /
Зачем компании пиар эйчар‑бренда и как его построить
Многие компании слышали, что пиар эйчар‑бренда помогает привлекать специалистов. Но часто ни пиарщики, ни эйчары не понимают, как выстроить процесс, чтобы он принёс результат. В итоге пиарщик выполняет хаотичные пожелания эйчаров, и пиар превращается в набор случайных публикаций.
Представим Гришу — пиарщика с трёхлетним опытом работы в классическом пиаре. Айти‑компания «Синтела» наняла его, чтобы он развивал направление пиара эйчар-бренда. Цель — сформировать образ классного работодателя, у которого захотят работать хорошие специалисты. Никто не понимает, чем именно будет заниматься Гриша, при этом все возлагают на него большие надежды.
А что же сам Гриша? Он видит непаханое поле работы, ведь до него в компании пиаром эйчар-бренда никто не занимался.
Гриша делает первые шаги в этом направлении, поэтому на помощь ему мы позвали Никиту Белоногова — пиарщика и руководителя с 10-летним опытом, три из которых в пиаре эйчар‑бренда. Никита начинал карьеру как пиар-специалист в футбольной школе Барселоны, работал в международных брендах STADA и ECCO, а также провёл год в британской штаб‑квартире Aggreko, после чего выбрал айти‑индустрию и работу в одной из крупнейших технологических компаний России.
Вместе с Никитой Гриша будет разбираться, как донести до руководителя цели пиара эйчар‑бренда, как выстроить работу и какие инструменты применить.
Представим Гришу — пиарщика с трёхлетним опытом работы в классическом пиаре. Айти‑компания «Синтела» наняла его, чтобы он развивал направление пиара эйчар-бренда. Цель — сформировать образ классного работодателя, у которого захотят работать хорошие специалисты. Никто не понимает, чем именно будет заниматься Гриша, при этом все возлагают на него большие надежды.
А что же сам Гриша? Он видит непаханое поле работы, ведь до него в компании пиаром эйчар-бренда никто не занимался.
Гриша делает первые шаги в этом направлении, поэтому на помощь ему мы позвали Никиту Белоногова — пиарщика и руководителя с 10-летним опытом, три из которых в пиаре эйчар‑бренда. Никита начинал карьеру как пиар-специалист в футбольной школе Барселоны, работал в международных брендах STADA и ECCO, а также провёл год в британской штаб‑квартире Aggreko, после чего выбрал айти‑индустрию и работу в одной из крупнейших технологических компаний России.
Вместе с Никитой Гриша будет разбираться, как донести до руководителя цели пиара эйчар‑бренда, как выстроить работу и какие инструменты применить.
Первые шаги в пиаре эйчар‑бренда
Когда Гриша пришёл в айти-компанию, эйчар‑директор обратился к нему с запросом: «Сделай так, чтобы у нас хотели работать». Формулировка простая, но за ней не стояло ничего конкретного — ни стратегии, ни позиционирования, ни понимания, зачем вообще нужен пиар эйчар-бренда.
«Пиар эйчар-бренда — это отдельная коммуникационная функция, цель которой — показать привлекательность компании как работодателя. Задача — раскрыть внутреннюю жизнь компании, выйти в медиаполе с рассказом о том, как живут сотрудники. Пока это делают не все, и часто этого уже достаточно, чтобы сформировать позитивное впечатление о компании».
Никита Белоногов
эксперт в области пиара и коммуникаций
В первый месяц работы Гриша провёл несколько встреч. Он выяснил, с какими проблемами столкнулся эйчар‑директор:
Гриша попробовал сразу кинуться в бой: выпустил пару публикаций о корпоративных ивентах, опубликовал несколько новостей о найме. Но эффекта не было. Что он сделал не так?
- сложно привлекать грамотных специалистов;
- о компании как о работодателе почти никто не знает.
Гриша попробовал сразу кинуться в бой: выпустил пару публикаций о корпоративных ивентах, опубликовал несколько новостей о найме. Но эффекта не было. Что он сделал не так?
«О бренде работодателя нужно думать как об отдельном продукте. Самая частая ошибка — распыление. Например, когда проводят разовые акции без концентрации усилий. Пиар эйчар-бренда работает только как часть системы, а не набор активностей. Начать нужно с разговора с руководством о целях, задачах, стратегии, формате взаимодействия с другими отделами».
Никита Белоногов
эксперт в области пиара и коммуникаций
Гриша взял на себя роль эксперта, а не просто исполнителя, и решил сам направлять руководителя. Он задумался о том, как выстроить систему и какое место в ней должны занимать другие функции — маркетинг и эйчар.
Гриша нарисовал воронку:
Гриша нарисовал воронку:
- Пиар эйчар-бренда: обеспечивает охват и узнаваемость.
- Маркетинг: превращает внимание в целевые отклики и интерес к вакансиям.
- Подбор персонала: работает с откликами и нанимает нужных людей.
Как выстроить работу по пиару эйчар‑бренда и причём тут маркетинг
Дальше Гриша пришёл к эйчар-директору и описал, как будет строиться работа. Он объяснил, что пиар эйчар-бренда — это лишь один из элементов общей воронки. Сначала команда маркетинга должна провести исследовательскую работу и определиться с позиционированием бренда. Начинать коммуникацию без аналитической базы бессмысленно — это не даст эффекта.
«Исследования, анализ текущей позиции бренда работодателя на рынке, формирование EVP (Employee Value Proposition, ценностное предложение работодателя), создание платформы бренда работодателя, стратегия — всё это берёт на себя маркетинг. Если пиара бренда работодателя не было, не стоит ждать быстрых публикаций — сначала нужно провести большую внутреннюю подготовку. Заметные результаты появятся лишь через несколько месяцев.
Конечно, первые инфоповоды можно сочинить и сразу, только это будет стрельба из пушки по воробьям — результата не принесёт».
Конечно, первые инфоповоды можно сочинить и сразу, только это будет стрельба из пушки по воробьям — результата не принесёт».
Никита Белоногов
эксперт в области пиара и коммуникаций
Когда концепция готова, подключается пиар. Маркетинг может создать активность, и она зацепит сотрудников и узкий круг соискателей. А пиар даст этому публичность — расширит охват и сделает проект видимым для широкой аудитории. В этой связке пиар выполняет усиливающую функцию: помогает сделать проект медийным, подсказывает, как адаптировать идею под внешние площадки, какие каналы использовать, где усилить инфоповод.
Например, мы знаем, что наша ключевая аудитория соискателей хочет работать с нетривиальными задачами. Вместе с маркетингом мы придумываем активность — день открытых дверей с выступлениями спикеров, которые расскажут о своих интересных задачах. Маркетинг создаёт событие, совместно с пиаром разрабатывает привлекательный лендинг с ключевыми посылами. Пиар размещает материалы о событии в целевых СМИ и при этом не только обеспечивает охват, но и формирует имидж компании. Задача — показать, что компания идёт в работу с соискателями, повышает лояльность и нанимает лучших специалистов. Также пиар работает с пострелизами — например, превращает выступления спикеров в экспертные статьи и отдаёт на публикацию в подходящие медиа.
На финальном этапе пиар подключается к мониторингу и аналитике:
После описания общей стратегии Гриша задумался: от чьего лица нужно рассказывать о внутренней жизни компании — от лица эйчар-специалистов или руководителей, сотрудников? Что будет эффективнее?
Например, мы знаем, что наша ключевая аудитория соискателей хочет работать с нетривиальными задачами. Вместе с маркетингом мы придумываем активность — день открытых дверей с выступлениями спикеров, которые расскажут о своих интересных задачах. Маркетинг создаёт событие, совместно с пиаром разрабатывает привлекательный лендинг с ключевыми посылами. Пиар размещает материалы о событии в целевых СМИ и при этом не только обеспечивает охват, но и формирует имидж компании. Задача — показать, что компания идёт в работу с соискателями, повышает лояльность и нанимает лучших специалистов. Также пиар работает с пострелизами — например, превращает выступления спикеров в экспертные статьи и отдаёт на публикацию в подходящие медиа.
На финальном этапе пиар подключается к мониторингу и аналитике:
- отслеживает, где вышли материалы;
- оценивает охват, вовлечённость, эффективность коммуникации;
- отрабатывает возможный негатив.
После описания общей стратегии Гриша задумался: от чьего лица нужно рассказывать о внутренней жизни компании — от лица эйчар-специалистов или руководителей, сотрудников? Что будет эффективнее?
«Так сложилось, что эйчары имеют неоднозначную репутацию, а сама функция вызывает негатив. Сейчас на российском рынке есть классные директора и менеджеры в эйчар-сфере, однако репутация остаётся сложной. Поэтому лучше не играть с огнём и рассказывать о процессах, проектах и культуре от лица руководителей, инженеров, дизайнеров, продактов. Это вызовет больше доверия, интереса и вовлечения».
Никита Белоногов
эксперт в области пиара и коммуникаций
Какие инструменты использовать в пиаре эйчар‑бренда, а какие нет
Гриша столкнулся с тем, что практически ничего не знает о работе эйчар-функции изнутри, ведь до этого он занимался только классическим пиаром. Однако ему нужно в этом разобраться, чтобы понять, о чём рассказывать людям.
«Пиарщику придётся глубоко вникать в работу эйчара: разбираться в процессах, быть любознательным и буквально "залезать" в продукт.
Это сложно, но абсолютно нормально, потому что вникать в новое — основная компетенция пиарщика. По этой причине пиарщику будет проще работать на этом направлении, чем эйчару. Плюс он уже владеет инструментами классического пиара, что намного важнее, чем знания в эйчаре».
Это сложно, но абсолютно нормально, потому что вникать в новое — основная компетенция пиарщика. По этой причине пиарщику будет проще работать на этом направлении, чем эйчару. Плюс он уже владеет инструментами классического пиара, что намного важнее, чем знания в эйчаре».
Никита Белоногов
эксперт в области пиара и коммуникаций
Процесс погружения у Гриши занял месяцы. Он ходил на планёрки, изучал внутренние отчёты и даже участвовал в собеседованиях. Гриша понял, что инфоповоды для пиара эйчар‑бренда не лежат на поверхности — их нужно искать в мелочах.
Например, он внимательно изучил внутреннюю жизнь компании и пообщался с сотрудниками. Так Гриша узнал, что ребята собрали деньги и подарили коллеге на день рождения «Москвич». Гриша понял, что такая новость точно разлетится по новым медиа с посылом «это больше, чем работа».
Какие именно инструменты пиара использовал Гриша: сначала он решил в основном публиковаться в крупных СМИ, ведь это самый понятный и привычный способ рассказать о компании на большую аудиторию. Но эффекта публикация не принесла. Почему?
Например, он внимательно изучил внутреннюю жизнь компании и пообщался с сотрудниками. Так Гриша узнал, что ребята собрали деньги и подарили коллеге на день рождения «Москвич». Гриша понял, что такая новость точно разлетится по новым медиа с посылом «это больше, чем работа».
Какие именно инструменты пиара использовал Гриша: сначала он решил в основном публиковаться в крупных СМИ, ведь это самый понятный и привычный способ рассказать о компании на большую аудиторию. Но эффекта публикация не принесла. Почему?
«Через классические СМИ сложно рассказывать про эйчар-бренд, потому что журналистов интересуют в основном продукты и крупные события, которые не каждый бренд может себе позволить. А вот новые медиа отлично для этого подходят — например, телеграм-каналы, блоги инфлюенсеров.
Также у меня есть сомнения, что СМИ читают с точки зрения соискателя. Нативные истории в соцсетях и новых медиа лучше привлекают внимание и напрямую заинтересовывают кандидатов».
Также у меня есть сомнения, что СМИ читают с точки зрения соискателя. Нативные истории в соцсетях и новых медиа лучше привлекают внимание и напрямую заинтересовывают кандидатов».
Никита Белоногов
эксперт в области пиара и коммуникаций
Тогда вместо стандартных пресс-релизов Гриша сделал ставку на новые медиа:
Однажды эйчар-директор сказал Грише: «А давай участвовать в эйчар-конференциях, чтобы о нас узнали ещё больше людей. Многие эйчары так делают». Гриша задумался, но не знал, что ответить.
- публикации в Телеграме и ВКонтакте о жизни сотрудников;
- визуальные кампании и мерч, создающие узнаваемый образ;
- интервью с внутренними экспертами;
- коллаборации с блогерами в профессиональной сфере.
Однажды эйчар-директор сказал Грише: «А давай участвовать в эйчар-конференциях, чтобы о нас узнали ещё больше людей. Многие эйчары так делают». Гриша задумался, но не знал, что ответить.
«Участвовать в эйчар‑мероприятиях нужно для обмена опытом и роста в профессии эйчара, но для пиара эффекта от этого не будет. Лучше всего исключить пиарщика из этого процесса — яркий инфоповод из настолько узкопрофильного события не создать. Причина в том, что на эйчар‑конференциях нет целевой аудитории для эйчар-бренда — там нет соискателей, профильных специалистов, ведь туда ходят такие же эйчары.
При этом участвовать в других профильных мероприятиях можно и нужно. Например, если ваша целевая аудитория — это айти‑специалисты, маркетологи, креативщики, участвуйте в конференциях, где есть эта аудитория».
При этом участвовать в других профильных мероприятиях можно и нужно. Например, если ваша целевая аудитория — это айти‑специалисты, маркетологи, креативщики, участвуйте в конференциях, где есть эта аудитория».
Никита Белоногов
эксперт в области пиара и коммуникаций
В другой день эйчар-директор сказал: «Гриша, нам нужно засветиться в рейтингах работодателей. Поработай над этим». Гриша хотел отказаться, ведь в топе этих рейтингов обычно располагаются крупные компании, а его компании там делать как будто бы и нечего. Что думает Никита на этот счёт?
«Соискатели всё меньше обращают внимание на рейтинги работодателей, поэтому может показаться, что это не особо важный инструмент. Из года в год в них меняется методология оценки, а ещё каждый работодатель в рейтинге лучший.
Наглядный пример. Формально в рейтингах работодателей РБК и Forbes нет «первого» места, потому что участники группы "Платина" располагаются в алфавитном порядке. Однако "Альфа-Банк" заявил, что возглавил оба рейтинга. Любой участник из группы "Платина" может заявить о себе в таком же ключе. Для тех, кто не погружён в тему, такое заявление будет выглядеть круто. Но если все начнут так делать, инфошум вырастет — и подобные нечестные коммуникации перестанут восприниматься всерьёз.
Но не участвовать в рейтингах нельзя, потому что в таком случае ты упускаешь ещё одно упоминание о себе, которое в плане эйчар-бренда достаточно редкое для больших СМИ. И ещё ты не можешь позволить конкурентам занять это место.
Пиарщик определяет рейтинг, в котором компания будет принимать участие, потом занимается пострелизом: медиапланированием, выбором каналов, выстраиванием коммуникаций и подготовкой текстов. В завершение проводит оценку публикаций».
Наглядный пример. Формально в рейтингах работодателей РБК и Forbes нет «первого» места, потому что участники группы "Платина" располагаются в алфавитном порядке. Однако "Альфа-Банк" заявил, что возглавил оба рейтинга. Любой участник из группы "Платина" может заявить о себе в таком же ключе. Для тех, кто не погружён в тему, такое заявление будет выглядеть круто. Но если все начнут так делать, инфошум вырастет — и подобные нечестные коммуникации перестанут восприниматься всерьёз.
Но не участвовать в рейтингах нельзя, потому что в таком случае ты упускаешь ещё одно упоминание о себе, которое в плане эйчар-бренда достаточно редкое для больших СМИ. И ещё ты не можешь позволить конкурентам занять это место.
Пиарщик определяет рейтинг, в котором компания будет принимать участие, потом занимается пострелизом: медиапланированием, выбором каналов, выстраиванием коммуникаций и подготовкой текстов. В завершение проводит оценку публикаций».
Никита Белоногов
эксперт в области пиара и коммуникаций
Какие инструменты использовать в пиаре эйчар‑бренда, а какие нет
Гриша стал системно собирать темы для публикаций. Он начал много рассказывать о повседневной жизни компании и показывать, что работа — это не только задачи. Он демонстрировал внутреннюю жизнь, атмосферу, культуру и плюшки — например, что сотрудники играют в падел-теннис за счёт работодателя, регулярно участвуют в классных мероприятиях и ставят рекорды в спортивных сообществах. Но Грише казалось, что чего-то не хватает.
«Очень хочется работать в компании, которая делает прикольное для сотрудников, — это база. Но если рассказывать только про лайфстайл, у людей появится ощущение, что специалисты не работают и не выполняют интересные задачи, а только развлекаются. Нужно добавить ещё одно направление — экспертное. Покажи, какие интересные задачи решают сотрудники и как они могут расти в компании».
Никита Белоногов
эксперт в области пиара и коммуникаций
Гриша скорректировал коммуникации и описал два направления работы: лайфстайл и экспертность.
- Лайфстайл — про атмосферу и жизнь внутри компании.
- Экспертность — про задачи бизнеса и экспертов, которые их решают.
Теперь Гриша поставил себе ещё одну задачу — выводить экспертов в профильные медиа. Например, он собирал фактуру и просил редакцию описать сложные проекты команды, чтобы опубликовать кейсы на Хабре. Постепенно компания стала восприниматься не только как место с классной атмосферой, ДМС и спортивными мероприятиями, но и как сильная среда для профессионального роста. Как ещё можно улучшить этот процесс?
«Работа с экспертами должна быть постоянной и системной. Нужна организованная инфраструктура, где есть редакция и специалисты, которые умеют писать качественные тексты. Один человек тут не справится.
И не нужно бояться повторений. Даже если крупные компании вроде "Яндекса" или "Т‑Банка" выпускают сотни материалов об айти-процессах, бренд, который делает это впервые, может привлечь гораздо больше внимания».
И не нужно бояться повторений. Даже если крупные компании вроде "Яндекса" или "Т‑Банка" выпускают сотни материалов об айти-процессах, бренд, который делает это впервые, может привлечь гораздо больше внимания».
Никита Белоногов
эксперт в области пиара и коммуникаций
Финал истории: что получилось у Гриши
Если бы Гриша выстраивал пиар эйчар‑бренда с нуля с пройденным опытом, вот по каким шагам он бы пошёл.
1. Определить цель
Выяснить, зачем компании нужен пиар эйчар‑бренда, каких специалистов нужно привлечь и какого результата достичь. Всё это станет известно после маркетингового исследования.
2. Написать стратегию
Согласовать роли и процесс взаимодействия между пиаром, эйчар и маркетингом. Определить инструменты пиара эйчар‑бренда.
3. Погрузиться в эйчар‑процессы
Изучить внутренние процессы, проекты и жизнь команды, чтобы находить реальные и интересные истории для публикаций.
4. Определить направления пиара
Рассказывать и о жизни внутри компании, и о профессиональных достижениях сотрудников, чтобы контент был разнообразным.
5. Наладить процессы
Продумать, как работать системно и слаженно, чтобы публикации выходили регулярно и приносили нужный результат.
Через год системной работы у компании «Синтела» появился узнаваемый образ работодателя. Про неё начали писать профильные медиа, а на собеседованиях кандидаты всё чаще говорили: «Я подписан на вас в Телеграме, захотелось к вам в команду» или «Увидел публикацию одного аналитика на RB, тоже хочу работать над сложными и интересными задачами».
Гриша понял, что пиар эйчар-бренда — это не про публикации ради охватов, а про доверие, которое строится между людьми и компанией. И у него это уже получается.
1. Определить цель
Выяснить, зачем компании нужен пиар эйчар‑бренда, каких специалистов нужно привлечь и какого результата достичь. Всё это станет известно после маркетингового исследования.
2. Написать стратегию
Согласовать роли и процесс взаимодействия между пиаром, эйчар и маркетингом. Определить инструменты пиара эйчар‑бренда.
3. Погрузиться в эйчар‑процессы
Изучить внутренние процессы, проекты и жизнь команды, чтобы находить реальные и интересные истории для публикаций.
4. Определить направления пиара
Рассказывать и о жизни внутри компании, и о профессиональных достижениях сотрудников, чтобы контент был разнообразным.
5. Наладить процессы
Продумать, как работать системно и слаженно, чтобы публикации выходили регулярно и приносили нужный результат.
Через год системной работы у компании «Синтела» появился узнаваемый образ работодателя. Про неё начали писать профильные медиа, а на собеседованиях кандидаты всё чаще говорили: «Я подписан на вас в Телеграме, захотелось к вам в команду» или «Увидел публикацию одного аналитика на RB, тоже хочу работать над сложными и интересными задачами».
Гриша понял, что пиар эйчар-бренда — это не про публикации ради охватов, а про доверие, которое строится между людьми и компанией. И у него это уже получается.
Ещё несколько вопросов эксперту
- Каким компаниям стоит заниматься пиаром эйчар-бренда, а каким пока нет?Пиаром эйчар‑бренда стоит заниматься тем, у кого уже есть сложности с наймом: не идут нужные кандидаты, мало откликов или низкое качество соискателей. Численность компании, допустим, от 2 000 человек. Малому бизнесу пока рано заниматься этим направлением — им пиар эйчар‑бренда не даст ощутимого эффекта.
- Какие примеры удачного пиара эйчар‑бренда можешь привести?Из айти-сектора — VK, «Яндекс», «Т-Банк», «Авито»: у них сильный баланс экспертности и лайфстайла.
Из неочевидных — проект Сибура «Наука — это модно»: они сделали спецодежду модной, показали инженеров как героев и разрушили скучный образ промышленной компании. Ещё пример со спецодеждой — обновлённая форма бортпроводников авиакомпании S7 Airlines.
У «Северстали» — серия кампаний, где объединены офисные и производственные сотрудники под идеей «Разные люди — один характер».
Ещё пример — экипировщик олимпийской сборной ZASPORT и «Московский метрополитен» совместно выпустили коллекцию одежды. - Насколько перспективно это направление? Стоит ли пиарщику переходить в пиар эйчар‑бренда?Пиар эйчар-бренда — одно из самых перспективных направлений. Сейчас кадров мало, спрос растёт, и специалисты стоят дорого. Из‑за нехватки кадров уровень дохода выше рынка: по моим наблюдениям, пиарщик эйчар‑бренда получает на 20−30% больше, чем классический. Также для специалиста это возможность вырасти: хоть инструменты те же, но область новая.
