Как ИИ трансформирует работу пиарщиков: исследование и взгляд экспертов

«Мы в команде активно пользуемся ИИ, причём в совершенно разных направлениях работы. Непосредственно в пиаре мы в основном используем ИИ как помощника в решении задач, требующих анализа большого объёма текстово-числовых данных. К примеру, если нужно подготовить обобщающий пресс-релиз по итогам проведённого исследования. Нейросети неплохо научились справляться с решением таких задач и способны сильно сэкономить время коммуникатору, который на целый день закопался бы в цифрах и графиках. А благодаря ИИ с верно заданным промптом анализ результатов удаётся сделать за несколько минут, остаётся только подготовить хороший текст — с этим ребята уже прекрасно справляются сами. Естественно, периодически мы просим нейросети сделать за нас какую-то техническую работу, типа форматирования документа или исправления опечаток.

Ещё одна крайне важная сфера, в которой нейросети стали практически незаменимы, — это мониторинг. У нас в команде есть специальный отдел мониторинга и аналитики, который в онлайн-режиме 24/7 следит за информационным полем, готовит аналитические отчёты, инфографику, сводки и так далее. Тут И И помогает выявлять тренды на огромных массивах данных и, например, купировать информационные кампании, направленные против RWB. Кроме того, ИИ помогает в разметке собранных материалов, их изучении и подготовке на их основе аналитических срезов».

«В коммуникациях компании мы используем ИИ для генерации черновиков контента: релизы, анонсы, адаптация под разные форматы, создание структуры и контента презентаций, лендингов — везде, где черновик можно синтезировать из ТЗ или речи. Но ни один текст не используется без редакторской правки — за использованием ИИ всегда идёт классический фактчекинг, редактура, корректура. Это всё равно сокращает текучку процентов на 40−50%, и производительность сильно растёт.

Также ИИ применяем для анализа массивов данных. Но как часть крупного международного compliant-бизнеса мы имеем непреложные правила по части инфобезопасности. Все данные должны быть анонимизированы, а нейронки мы используем только те, что официально работают с РФ.

В маркоме очень много визуального контента генерится через ИИ и проходит обязательный чек через юристов — от того, как создан промпт, до результата. Один из наших проектов с нейро-Ивлевым получил несколько отраслевых наград в конкурсах и помогает оптимизировать бюджеты на съёмку. Есть и комплексные проекты кроме макетов и видео — ИИ-конструкторы и сервисы для клиентов в e‑com. К примеру, выбрав рецепт, клиент автоматически получает набор продуктов в корзину, или, высказав предпочтения, получает рецепт уникального коктейля или блюда.

Более сложные модели и enterprise-решения интегрированы в CRM и другие бэк‑офис процессы, так что на обоих уровнях ИИ уже стал частью бизнес процесса. Правило одно — безопасность данных и юридического поля применения, а также строгая человеческая проверка».

«В пиар-задачах ИИ применяем, в первую очередь, для работы с текстами и автоматизации аналитики. Нейросеть помогает быстрее собирать и структурировать данные, отслеживать информационные тренды, готовить драфты текстов или корректировать их.

На уровне Yandex Cloud мы внедряем ИИ в разных направлениях. В техподдержке он помогает быстро анализировать чаты и эмоциональную нагрузку, в разработке применяется инструмент CodeAssistant, который ускоряет написание и ревью кода, в рекрутменте ИИ автоматизирует поиск и делает суммаризацию встреч с кандидатами, а в маркетинге и дизайне поддерживает при создании текстов, исследовании и структурировании материалов.

Кроме этого, на базе платформы AI Studio мы также выпустили линейку ассистентов для работы с ресурсами облака, базами данных и сервисами безопасности — они снимают до 30% рутинных задач с сотрудников, работающих с облачной инфраструктурой».

«Я не делю ИИ на "для работы" или "для жизни". Использовать его можно где угодно, главное — безопасно: не загружать туда чувствительные данные, фотографии паспортов или контрактов, не писать про оргструктуру компании или бюджеты проектов. Дальше всё зависит от того, какой спектр задач вы готовы делегировать, учитывая, что всё равно придётся что‑то переделывать, редактировать и перепроверять.

Лично мне ИИ полезен для таких задач:

• Переводы с и на иностранные языки, когда это нужно быстро.
• Сбор материалов по какой-то теме за определённый период, чтобы оперативно погрузиться в контекст.
• Подборки креативных и пиар‑кампаний по заданной теме.
• Составление пиар-словаря на иностранных языках. Так удобно быстро собрать ключевые слова и выражения из профессиональной сферы.
• Проверка текста, сценария или идеи с точки зрения целевой аудитории: можно спросить, как улучшить или дополнить.

Где ИИ точно не помогает, так это с подборками журналистов, инфлюенсеров и СМИ. Такие списки чаще всего верны лишь наполовину: какие‑то люди могут уйти из профессии, а издания уже могут не существовать, при этом кого‑то важного ИИ может просто упустить».

«Есть направления, где мы заметно отстаём. Например, поиск с помощью ИИ. В России я встречал единицы компаний, которые в 2025 году занимались тем, чтобы их бренды или спикеры корректно отображались в ИИ-инструментах. При этом число пользователей таких инструментов стремительно росло — значит, многие возможности мы попросту упускали.

В работе я пользуюсь "функцией" (если её так можно назвать) research. Всего несколько кликов — и можно проанализировать коммуникацию всех компаний мира по заданной теме. Указываешь тему, период времени, источники — и нейросеть собирает всё необходимое.

Другое упражнение я регулярно повторяю. Когда журналист обращается за комментарием и у меня есть хотя бы два часа, я трачу 15 минут на разговор с ИИ: уточняю, что ему известно по теме из Tier-1 СМИ (лучше перечислить их вручную), а затем прошу спикера сказать что-то, чего нет в этом разговоре. ИИ — лучший помощник для создания нового, потому что он помогает быстро найти старое».

«Мы не используем ИИ для работы с метриками, так как на данном этапе развития нейросетевых технологий работа с подобными данными у них всё ещё неэффективна и сопровождается большим количеством ошибок. Если возвращаться к мониторингу и анализу информации, ключевыми для нас метриками выступают количество просмотров и вовлечённость аудитории в инфоповод, подсчёт которых происходит без участия ИИ‑моделей».

«Мы смотрим не только на охваты и количество публикаций, но и на тональность, релевантность сообщений, то, насколько хорошо в коммуникации отражаются наши ключевые сообщения в целевых медиа, а также собираем обратную связь от команд разработки, бизнеса, HR».

«Внутри бренд‑платформы мы ориентированы на глубину контакта с нашими целевыми аудиториями, предпочитаем идти по коммуникациям через комьюнити, сегментацию по интересам и персонализацию коммуникаций. Поэтому здесь важно, чтобы "ИИ‑контент" не мешал этому личному tone of voice. Поэтому пока ИИ‑тулы зашиты только в бизнес‑процесс и не поменяли нашу внешнюю лексику.

Мы быстрее агрегируем данные, собираем дашборы, изучать тренды также стало быстрее и проще. ИИ хорошо работает на стадии корректуры и сотворчества. Но всегда идёт человеческий контроль.

Можно отметить сокращение времени на подготовку реакций, антикризисных инструментов. Но в целом метрики эффективности остались прежними. ИИ — просто инструмент оптимизации. Усилился контроль за безопасностью данных и фактчеком».

«Пока трудно сказать, какими именно инструментами в сфере ИИ нужно овладеть. Гонка в самом разгаре, и неясно, что останется, а что исчезнет. Думаю, появятся готовые промпты, сценарии, а также специализированные приложения для разных профессий на базе больших языковых моделей. Как когда-то выделился SMM-специалист, с большой вероятностью появится ИИ‑специалист — и нам нужно будет просто глубоко понимать, что это, как это работает и каковы основные правила игры.

Одна из самых полезных функций ИИ, которая действительно заработала в 2025 году, — умный поиск. Например, NotebookLM от Google позволяет загрузить собственную базу знаний (документы, тексты и прочее) и быстро по ней путешествовать с помощью текстовых запросов. Это удобно как для личной работы, так и для корпоративных задач».

«Вряд ли тут получится быть оригинальной, потому что будущее пиара я вижу примерно таким же, как будущее любых других сфер, — как симбиоз человека и технологии.

Скорее всего, ИИ позволит сильнее персонализировать коммуникацию, предсказывать кризисы до их наступления и дополнительно автоматизировать часть рутинных операций. Пиар станет более точным, быстрым и измеримым. При этом рисков здесь, на мой взгляд, достаточно. Они не специфичны для сферы пиара, их можно отнести к рискам развития ИИ в целом.

Главный риск, по моему мнению, — это эрозия доверия из-за повсеместного распространения генеративного контента. Важной задачей коммуникаторов будет сохранять человеческое лицо бренда и быть ретрансляторами человеческих ценностей.

Кроме того, мы видим, что некоторые последние версии ИИ уже начали работать хуже из-за дообучения на недостоверных данных, сгенерированных их предыдущими версиями. Поэтому слепо доверять нейросетям нельзя — нужен постоянный человеческий контроль и верификация. Также ИИ может использоваться для создания фейков и манипуляций. Это повышает ответственность пиар-сообщества за проверку информации.

В итоге побеждать будут те, кто сможет грамотно объединить скорость и мощь ИИ с человеческим интеллектом, эмпатией и этикой.

Поэтому я бы выделила три группы компетенций пиарщика будущего:

1. Технологическая грамотность. Нам не нужно быть программистами, но необходимо понимать логику работы ИИ, его сильные и слабые стороны. Умение правильно формулировать запросы и «разговаривать» с нейросетью становится базовым навыком, как когда-то умение работать с Word и Excel.

2. Критическое мышление. Это наша главная зона ответственности. ИИ выдаёт данные и шаблоны, часто неточные и иногда недостоверные. Задача коммуникатора — задавать нейросетям правильные вопросы, подвергать сомнению их выводы и корректно интегрировать полученную информацию в результаты своей работы.

3. Эмоциональный интеллект и креативность. ИИ не обладает эмпатией, не чувствует аудиторию и не может придумать по-настоящему нестандартную PR-кампанию или ответить на срочный журналистский запрос по нестандартной ситуации. Самые востребованные специалисты будущего — те, кто будет уметь выстраивать доверительные отношения, создавать эмоциональные истории и принимать решения, основанные на человеческих ценностях, а не только на данных».

«Мне кажется, сочетание навыков "классического пиара" и "цифрового/аналитического мышления" будет ключевым.  Суперважны критическое мышление и способность анализировать любой синтетический продукт. Также важно умение мыслить результатом. Даже вайб‑кодинг, облегчая сам процесс, требует очень глубокой работы с точки зрения осмысления результата, промпта, условий. Ещё один критический навык — умение очень быстро учиться и впитывать новое, и отказываться от старых шаблонов.

Коммуникативные навыки, этичность и любознательность не зависят от ИИ и останутся базой для людей, выбирающих профессию. Сама специальность уже выглядит как эксперт по интегрированным коммуникациям. Медиа, ИИ, SMM, инфлюенс, диджитал, ивенты — это всего лишь инструменты».

«Будущим (и настоящим) пиарщикам, которые используют ИИ (а значит, со временем всем), нужны критическое мышление, умение ставить под сомнение и фактчекать. Мы создаём информационный шум, и очень важно делать это ответственно. Пиару и так свойственно приукрашивать действительность. Если добавить к этому качество, присущее нейросетям, — придумывать там, где нет точного ответа, — мы рискуем построить параллельную фейк‑вселенную. И не факт, что это то, чего мы хотим».

«ИИ уже меняет профессию — он делает нас быстрее и точнее. Однако риски тоже есть: потеря критического мышления, шаблонность, а также вопросы доверия к источникам информации. Поэтому ИИ стоит воспринимать как инструмент, который расширяет наши возможности, но не заменяет экспертизу.

На мой взгляд, базовые навыки пиарщиков будущего — это сочетание классических PR‑навыков и цифровой грамотности. Важно уметь правильно формулировать запросы к ИИ, критически оценивать его результат, понимать аналитику и цифры. Пиарщик будущего будет больше работать на стыке коммуникаций и технологий».

«Огромный потенциал я вижу в быстром тестировании гипотез. Теоретически ИИ способен анализировать профили пользователей и с определённой точностью предсказывать, что им понравится, а что нет. Базовое изучение ЦА — процесс рутинный, повторяющийся, это не rocket science. А значит, его вполне можно автоматизировать».