«Тоска по тому, как было просто»: построили пиар-кампанию о возвращении Рокетбанка на эмоциях и получили больше 100 упоминаний в СМИ

Рокетбанк обратился в агентство, чтобы поддержать перезапуск бренда, который люди помнили и любили. Важно было не допускать отсылок к старому продукту, потому что это был не ребрендинг. Рокет перезапускался как новый банк с другой командой и платформой.

Визуально и технически это абсолютно другой сервис. Но в основе — те же ценности: честность, лаконичность, уважение к пользователю. Так появился лайфтех с душой, в котором поддержка говорит как человек, лендинг устроен как рабочий стол команды, а условия обслуживания понятны без звёздочек.

Рассказать СМИ о запуске нового Рокетбанка, не раскрывая деталей продукта до официального анонса. Ключевой посыл для аудитории: это новый проект — переосмысленный, честный, персонализированный и не связанный продуктово с предыдущим Рокетбанком.

Чтобы идея сработала, важно было не рассказывать о процентных ставках, а говорить с аудиторией на знакомом языке. Хотелось, чтобы человек сам вспомнил Рокетбанк, ощутил эмоцию и сделал первый шаг — не из-за выгоды, а потому что почувствовал вайб.

Ядро целевой аудитории пиар-кампании — бывшие клиенты Рокетбанка. Часть из них стала контрольной группой нового приложения. Они помнят предыдущий опыт и ностальгируют по тем эмоциям, которые получали от использования приложения. Это люди среднего возраста, от 20 до 45 лет, гедонисты и первопроходцы, преимущественно жители мегаполисов со средним и высоким доходом.

Собрали знания о бренде Рокетбанка

Мы ожидали, что пиар-кампания вызовет сильные эмоции, поэтому до старта провели большой подготовительный этап. Сначала собрали для себя «базу знаний» о старом Рокетбанке: ключевые факты и историю, реакции на закрытие проекта, примеры коммуникации с клиентами.

Потом изучили активации Рокетбанка в соцсетях образца 2010-х годов, за которые их знают и любят клиенты. Так собрали для себя условный Рокетбук, в котором было отражено всё то, что может быть полезно для пиара.

Подготовили антикризисную стратегию и Q&A

Новости о закрытии Рокетбанка горячо обсуждались: в СМИ и соцсетях по этому поводу встречался негатив. Мы понимали, что перезапуск проекта может вызвать много вопросов. Чтобы нивелировать возможные отрицательные публикации, заранее продумали антикризисную стратегию, согласовали ответы на вопросы внутри всей команды.

Запустили вирусную активацию в X

После анализа целевой аудитории мы предположили, что клиенты старого Рокетбанка предпочитают X другим соцсетям — портрет пользователя по характеристикам был похож на нужных нам людей. Подобрали блогеров, которые начнут тред, дополнят его реплаями и постами. Придумали сценарий, чтобы посты завирусились.

В мае 2025 года в X стали выходить твиты с тоской по старому Рокету. Ставка на соцсеть оказалась верной. Хоть мы и были инициаторами волны воспоминаний о банке, конкретные тезисы давать не пришлось. Люди сами писали о старом Рокете с тёплыми эмоциями и искренней ностальгией.

Отклик аудитории оказался гораздо сильнее, чем мы ожидали. Нативные публикации вышли в телеграм-каналах «Русский маркетинг», «Высокоранговые мемы», «Быстрый взлёт». Без маркировки и прайсов — просто из симпатии они постили мемы, шутки, воспоминания, плейлисты 2015−2017 годов.

Собрали базу СМИ и написали пресс-релиз

В ответ на горячий отклик в соцсетях подготовили релиз для СМИ. Он тоже был рассчитан на сильные эмоции, поэтому новости о запуске Рокета не строили на оферах, баннерах и лауд-заявлениях. Рассылку отправили тем, кто знал бренд и кому было бы интересно его возвращение.

Список СМИ составили заранее. В первую очередь опирались на тех, кто писал о закрытии старого Рокета и о запусках других банков. Пул СМИ получился широким:

• Деловые и бизнес-медиа. Одни из ключевых для банка, потому что именно они публикуют материалы об экономике и финансах. Эти издания должны знать, что к нам можно приходить за комментариями. Целевая аудитория Рокета с высокой вероятностью читает профильную информацию именно в этих СМИ.
• Общественно-политические издания. Они охватывают самую широкую аудиторию, среди которой наверняка есть наша целевая.
• Лайфстайл и городские СМИ. Ставку на эти медиа сделали, потому что они основной канал коммуникации с клиентами бывшего Рокетбанка.
• Отраслевые издания. Публикуют материалы на релевантные для банка темы, поэтому важно выйти в этих медиа.

Решили не делать холодную рассылку, а лично общаться с каждым журналистом. Поскольку новость сама по себе сильная, релиз отдавали всем крупным изданиям без эксклюзива. За день до запуска отложили сообщения для Tier-1 СМИ, а после отправили остальным изданиям из медиалиста.

Релиз стал первым официальным шагом, но раскрывать в нём всю информацию о новом бренде мы не стали. Просто обозначили, что банк возвращается с новой командой и бизнес-моделью. Когда Рокетбанк действительно выйдет на рынок, он уже не будет чужим.

Новость опубликовали 67 СМИ, среди которых ТАСС, РБК, Forbes, «Коммерсант», «Ведомости», «Т—Ж», «Код Дурова».

В течение пяти дней после рассылки релиза новость о перезапуске Рокетбанка вышла в 101 СМИ. В соцсетях и мессенджерах (X, Телеграм, ВК, Дзен) выпустили больше 900 публикаций, включая нативные, с охватом почти 1 500 000.

Если хотите, чтобы о вашей компании рассказали ключевые российские СМИ, приходите в Пиархаб. Мы знаем, как сделать интересный спецпроект и для журналистов, и для целевой аудитории.