Полина Морозова: о СКАН-Интерфакс и сложностях пиара айти‑продукта в b2b‑сегменте

СКАН — это система оценки репутации и мониторинга СМИ, телеграм-каналов и соцмедиа. Я её называю «палочкой-выручалочкой» для пиарщиков. Она позволяет в режиме  24/7 контролировать медиаполе, а также оценивать эффективность проделанной пиар-работы с помощью прозрачных метрик — например, через количество упоминаний, индекс заметности, охват в СМИ.

Также система автоматически формирует аналитические отчёты, позволяет сравнивать себя с конкурентами, оценивать отдельные инфоповоды и контролировать репутацию компании и контрагентов в СМИ.

Основная аудитория — это пиар-специалисты, которым важно мониторить инфополе компании или персоны в режиме 24/7.

Второй сегмент — это представители отделов безопасности, риск- и GR-менеджеры. Эту аудиторию в большей степени интересуют оценка рисков по СМИ и анализ деловой репутации компании и контрагентов.

Да, это индекс заметности — специально разработанный системой СКАН индекс, который показывает качество проделанной пиар-специалистом работы. Он учитывает не только количество упоминаний компании, но и её роль в новости, а также сам источник.

Если компания упоминается в лиде или заголовке, то индекс заметности повышается. Если в конце статьи, то снижается. Например, новость, которая опубликована в «Ведомостях», по индексу заметности будет выше, чем то же сообщение в небольшом СМИ. При этом если компания упоминается в специализированном издании, индекс заметности будет высоким.

В СКАНе реализованы специально обученные лингвистические сервисы и искусственный интеллект, которые позволяют держать медиаполе под контролем в режиме 24/7. Система мгновенно уведомляет о любых упоминаниях компании, темы или персоны с помощью пуш-уведомлений или алертов в мобильном приложении и телеграм-боте. Поэтому пропустить негативное сообщение и зарождение кризиса точно не получится.

Для специалистов, ответственных за репутацию бренда, в системе есть Индекс репутационного риска и 65+ риск-факторов, по которым кластеризуются негативные упоминания. В итоге у пиар-специалиста перед глазами появляется полная картина происходящего в СМИ по компании.

У нас максимально серьёзные коммуникации, поэтому кризисные ситуации пока нас не касались. Но мы часто готовим кейсы и аналитические материалы, информацию для которых берём из системы — это удобно. Ещё я отслеживаю там наши основные метрики: количество перепечаток инфоповодов, охват публикаций.

В проекте небольшой отдел пиара, можно сказать, что он входит в подразделение маркетинга. У нас есть главный редактор, который курирует все текстовые задачи, ивент-маркетолог, отвечающий за внешние и внутренние мероприятия.

На мне — пиар-задачи, а именно внешние партнёрства, коллаборации, выпуск экспертных колонок в изданиях. До недавнего времени я также курировала все мероприятия СКАН, но сейчас держу фокус именно на внешних проектах.

Если говорить про взаимодействие с диджитал-подразделением, то на стороне пиара генерация контента, на диджитале — его продвижение.

С конкуренцией за бюджеты мы ни разу не сталкивались. Обычно все наши внешние активации построены на экспертности, эксклюзивной аналитике и взаимообмене, поэтому бюджет именно на пиар-продвижение совсем небольшой. Например, мы всегда готовы в ответ поддержать партнёрство медийно — анонсами на наших площадках и дайджестом.

Недавно у нас вышла коллаборация с онлайн-кинотеатром KION — мы подготовили рейтинг самых заметных семейных комедий в СМИ. На основе наших данных «Грамота.ру» выбрала слово 2024 года. В прошлом году мы достаточно сильно пошумели и набрали около 40 миллионов охватов в СМИ только с этого проекта. К слову, до этого годовые охваты системы в СМИ не превышали 15 миллионов.

Наша сильная сторона — это медиа-аналитика, поэтому при выборе любых внешних проектов мы, конечно, стараемся делать на этом акцент. К тому же, это всегда новая и эксклюзивная информация, которую без нашей системы не получить.

Основная сложность работы с нашим продуктом в том, что он не для массового применения. Мы сфокусированы на крупном b2b-сегменте, а это сильно ограничивает пул пиар-инструментов. У нас нет доступа для агентств и фрилансеров.

Плюс мы созданы ведущим информационным агентством «Интерфакс», поэтому к коммуникациям у нас всегда серьёзный подход — мы не делаем активности просто ради того, чтобы пошуметь в СМИ.

Во-первых, через отраслевые рейтинги (например, по недвижимости, банкам, фарме, ритейлу), в которых мы, не побоюсь этого слова, эксперты и профессионалы. Так мы подчёркиваем основной инструментарий системы и демонстрируем безграничные возможности СКАНа в аналитике.

Во-вторых, мероприятия. Мы активно обучаем медиа-аналитике наших клиентов и не клиентов, показываем, как можно выполнить практически любую пиар-задачу быстро и автоматизированно. Например, подготовить годовой пиар-отчёт можно всего за несколько кликов.

На внешних мероприятиях мы всегда выступаем с эксклюзивным срезом по медиа-рынку и разным отраслям бизнеса. Например, в СКАНе можно собрать свою «базу СМИ», к которым вы будете заходить с пресс-релизами. Пиарщик может оценить, какие источники наиболее популярны и заметны в фармацевтической отрасли, и целенаправленно выстраивать коммуникацию с ними.

В-третьих, публикуем кейсы в нашем бренд-медиа. Через них мы демонстрируем, как СКАН ловко отслеживает любые упоминания в СМИ и репутационные риски, кластеризует их по риск-факторам и помогает пиарщикам контролировать медиаполе 24/7.

Мы часто проводим обучающие вебинары с коллегами. Они рассказывают, как сегодня устроена работа с журналистами и какой у них есть запрос к пиарщикам.

А ещё только в нашей системе есть доступ к лентам «Интерфакса» — закрытому контенту информагентства по разным отраслям. Важно понимать, что новости в закрытых лентах информагентства выходят раньше всех, поэтому доступ к ним позволяет пресс-службам увидеть зарождение новости, чтобы вовремя и качественно её отработать, пока она не разошлась по другим СМИ. У пользователей нашей системы благодаря такой возможности формируется наиболее полное инфополе.

Главная особенность пиара айти-продуктов в том, что пиарщику нужно уметь доносить сложные технические процессы до целевой аудитории простым языком. При этом ещё постараться не упустить важные нюансы, на которых базируется продукт.

Вторая особенность — пиарщику важно отличить вау-релиз от очередного обновления. Нужно понимать целевую аудиторию и определять, какой инфоповод стоит нести клиентам, а какой — нет.

Кроме этого, различается и язык коммуникации с целевой аудиторией. Например, с клиентами-пиарщиками можно общаться в простой и современной форме. А вот коммуникации с рисковиками и безопасниками надо выстраивать совсем иначе: традиционный язык без шуток и трендов, минимум иностранных слов.

Часто у айти-продуктов бывают небольшие системные доработки, которые слегка улучшают клиентский опыт использования и поэтому не так важны для «громкого анонса». Например, замена фона на более приятный глазу или повышение скорости работы, а также другие невидимые для пользователя улучшения. А вот добавление нового функционала — это то, о чём пользователям важно узнать из релиза.

Мы шутим, что пиар-специалисты не понимают разработчиков, а разработчики не понимают пиар-специалистов.

У нас в компании раз в две недели проходят встречи, где каждый отдел рассказывает о своих достижениях в работе и новостях. Наши разработчики на таких встречах сначала на своём языке рассказывают о новом функционале, а потом кратко резюмируют для нас, простых людей (ха-ха), чем именно это классно. Мы это собираем и выдаём релиз на понятном языке.

Да, с недавнего времени мы часто участвуем в конференциях, посвящённых ИИ. На них выступают наши разработчики и рассказывают, как устроен искусственный интеллект в системе и как он помогает оценивать риски и управлять инфополем компании.

Можно сказать, что я в некоторой степени ещё и выполняю задачи деврела, который продвигает айти-специалистов.

На мой взгляд, если специалист настолько ценен, то компания должна постоянно мотивировать его и создавать такие условия, чтобы он даже не думал о том, чтобы уйти. Но в реальности такое редко встретишь, и очень жаль!

Мне кажется, очевидно, что для большинства специалистов (особенно профессионалов своего дела) заработная плата имеет значение, поэтому рано или поздно без дополнительной мотивации от компании любой задумается о том, что пора расти. К тому же, разработчики, например, да и мы, пиарщики, постоянно хотим новых вызовов — сделать что-то максимально классное и новое. Поэтому важно не заскучать, а в СКАНе такого нет:)

Я всегда говорю, что даже в самых серьёзных отраслях бизнеса можно найти хотя бы капельку креатива. Любую аналитическую информацию можно подать с помощью кейса: ньюсджекинг вам в помощь.

Например, недавно мы выпустили в Инке статью про Лабубу. В ней мы рассказали не только историю этой игрушки, но и привели аналитику новостей о ней в российских СМИ. Так  показали аналитические возможности систем и набрали хороший органический охват. Всё благодаря тому, что вовремя словили инфоповод и докрутили его под наши возможности.

Уже более трёх лет. Я пришла сюда на последних курсах журфака МГУ. До этого работала в пиар-агентствах. И, кстати, считаю это очень хорошим опытом — агентства учат работать в режиме многозадачности. Но на тот момент я заканчивала университет, поэтому и искала место «спокойнее», именно инхаус-пиар, и вот нашла СКАН.

На мой взгляд, журналистом надо родиться. Ну, или очень сильно влюбиться в эту профессию. На третьем курсе университета я попала в пиар-отдел сети отелей и поняла, что мне нравится создавать контент, писать пресс-релизы, продвигать действительно достойные продукты.

Он был максимально «классическим»: рейтинги, пиар-подборки в социальных сетях. Сейчас, конечно, у нас всё по-другому. Когда я только пришла, мы вдвоём с моим прежним руководителем отвечали сразу за два направления — маркетинг и пиар, и с нуля пришли к таким результатам в виде классных и охватных проектов.

Возможность креативить! Несмотря на то, что у нас серьёзный продукт, ещё и для b2b-сегмента, мы выходим за рамки традиционного бизнеса и делаем новые и интересные проекты, которые до нас ещё никто никогда не делал.

Это был бы интересный кейс. В направлении мероприятий мы два года назад сделали огромный прорыв. Каждый год в пресс-центре «Интерфакса» мы проводим «Медиасреды», где собираем пиарщиков и обсуждаем тренды, вызовы и делимся опытом.

Да, я считаю, что отрасль пиара не про офисный формат. Ещё мне очень повезло с руководителем и коллективом — у нас все максимально за ворк-лайф баланс. Я люблю удалённый формат работы: высыпаешься и продуктивно используешь время перед работой, ведь не нужно быстро собираться и бежать в офис.

Я иногда теряюсь в круговороте чатов и переписок: моя работа подразумевает постоянную коммуникацию с партнёрами — их бывает очень много, особенно в бизнес-сезон. Отдыхаю я, кстати, так: просто не открываю весь день Телеграм:)

Раньше я бы ещё сказала, что мне не нравится копаться в цифрах и сводить отчётность, потому что это скрупулёзная работа. Но СКАН сильно экономит ресурс!

Знаю, что многие пиарщики боятся, что искусственный интеллект их заменит. Но я уверена, что в ближайшие годы этого не случится.

Нужно рассматривать нейросети как помощника, который автоматизирует рутинные задачи. Это же классно, когда часть работы можно облегчить: создать быструю картинку, развить идею, получить тезисный план для материала. Особенно в том случае, если пиарщик в единственном числе.

Развитие новых российских технологий, которые нужно активно пиарить. Причём имидж в данном случае приходится выстраивать так, чтобы отечественные производители могли конкурировать с зарубежными. Это сложно, потому что ко всему российскому люди относятся субъективно, давайте смотреть правде в глаза. Здесь история про «пиар на перспективу» — не просто пошуметь в СМИ на пару дней, а выстраивать долгоиграющий положительный имидж компании.

Нужно иметь желание разбираться в продукте, это бывает сложно. Ещё уметь выстраивать коммуникации так, чтобы быть промежуточным звеном между разработкой и целевой аудиторией: сложную продуктовую информацию пиарщик должен быстро, кратко и интересно адаптировать под пользователя, который так же, как и пиарщик, не имеет никаких глубоких знаний об айти-процессах.

Да, потому что оно помогает получить базовое понимание того, как устроен пиар. Конечно, пока не поработаешь в этой сфере, то ничего не поймёшь. Но высшее образование — это фундамент, на котором базируется всё остальное.

Да. Пиарщикам всё сложнее доносить ценность своей работы. Продажи — продают, разработка — делает продукт. А пиарщики? Они пошумели в СМИ, а дальше что? Да, можно размечать ссылки ютм-метками, приводить лидовы, но это уже история про диджитал-пиар. А главная ценность «классического» пиара — это повышение узнаваемости. И результат тут в том, что компанию знают как эксперта на рынке.