Константин Соковых: «Новые медиа — туалет для мозга»

Если мы говорим про российское образование, то я уверен, что это просто выброс времени. Оно не имеет ничего общего с профессией. Непонятно, чему учат, нет никакой применимой пользы. Да и вообще все по-своему понимают пиар, поэтому ему сложно научиться.

Даже в одной компании пиарщики могут выполнять разные функции. У каждого будут свои требования и инструменты. Невозможно научиться системно адаптироваться под это. С другой стороны, поучиться пиару, когда ты уже внутри профессии, в зарубежных университетах Лиги плюща (Лига Плюща — ассоциация восьми крутых частных университетов на северо-востоке США. — Примеч. ред.) — совсем другой разговор. В них иной подход к коммуникациям.

Если и получать образование в России, то уж лучше идти на физмат или программирование — туда, где учат понимать, как устроен мир. Если к этому совсем не лежит душа, советую выучить новый язык. Он может пригодиться в очень неожиданных обстоятельствах.

Комьюнити-менеджером и эсэмэмщиком.

Смешно, что моей первой компанией была небольшая школа иностранного языка. Всё закольцевалось.

Не сильно. У меня есть разговорный английский. Но мне тяжело даются языки. Нужно садиться и долго учить грамматику, чтобы хоть немного разобраться. Есть люди, которые проглатывают языки быстро. Я не из их числа.

Я вёл соцсети в «1С-Битрикс». Придумывал идеи, которые шли на пользу компании. Например, сделал так, чтобы в соцсетях было разделение на два клиентских продукта «1С-Битрикс»: «Управление сайтом» (CMS, движок для управления контентом сайта) и «Битрикс24» (онлайн-сервис для управления бизнесом). У этих услуг разные аудитории, поэтому предложил их разделить. Тогда мои руководители увидели, что я не совсем раздолбай, и предложили мне стать пиарщиком.

Я вообще не понимал, что нужно будет делать. Только подумал: «Прикольно, почему бы и нет. Надо всегда в жизни пробовать что-то новое». И с тех пор так и остаюсь пиарщиком.

У меня на каждом месте работы одинаковые сложности. Сначала ничего не понятно. Кажется, что попадаю в команды, где одни супергерои, а я даже не стою их мизинца. И мне надо ещё что-то при этом делать. С каждой новой работой степень напряжённости уменьшается, но всё равно сложно вкатываться.

После первых успехов. Когда просто делаешь, делаешь, делаешь — и вау! Что-то внезапно получается.

Первый кейс — вообще то, что мы делали пиар для такого продукта. «Битрикс24» хард-корный B2B. Когда я приходил к журналистам с нашим продуктом, никто вообще не понимал, что это. Понадобилось много времени, чтобы объяснить, кто мы и что делаем. Когда бренд сложный, его тяжело продвигать. Наши публикации в тир-1-медиа — уже большой кейс.

Второй кейс случился во время коронавируса. В «Битриксе» решили убрать ограничение по количеству пользователей для бесплатного тарифа. Грубо говоря, облачный тариф «Битрикса24» открылся для всех.

В это время мы мониторили иностранные СМИ и увидели, что в них выходят подборки сервисов, которые в карантин стали бесплатными. Эти публикации набирали много просмотров, и мы решили превентивно опубликовать нашу новость в российских медиа. В итоге вышли одними из первых в таких подборках и получили кучу новых пользователей в «Битриксе24».

Это была моя первая серьёзная работа. Очень классная. Сам «Битрикс24» — суперкомпания, где сотрудники держатся годами и десятилетиями. Но там оказалось слишком комфортно. В этом и скрывалась проблема: хотелось выйти из зоны комфорта.

И другая причина — желание попробовать себя в нише конечного потребителя, в B2C. В чём-то новом, что интересно журналистам и аудитории. В «Битриксе24» практически не было входящих запросов от СМИ. Мы могли раз в месяц получить какой-то запрос, а могли не получить. Это тоже отражение того, насколько компания интересна. А мне хотелось поработать с более заметным продуктом. В итоге ушёл в «Профи.ру».

«Профи.ру» делают крутой продукт. Это лидер на рынке маркетплейсов услуг. Я туда ушёл в 2021 году. Пиарить маркетплейс услуг гораздо интереснее, чем SaaS‑сервис.

Когда я пришёл в «Профи.ру», там не было пиара. Эта машина только начала заводиться. Ко мне стали приходить одни и те же журналисты по несколько раз с запросами. Тогда я сразу почувствовал свою ценность.

В «Профи.ру» трепетно относились ко всем коммуникациям. Была большая редполитика, которую требовалось учитывать. Абсолютно все внешние и продуктовые коммуникации мы пропускали через неё. В редполитике было много ограничений. А чтобы делать яркие и заметные коммуникации, на которые тоже был запрос, нужно отходить от строгого регламента.

Ребята нашли моё резюме и написали мне. Довольно быстро мы поняли, что подходим друг другу. К тому же в «Профи.ру» была похожая структура со Skyeng, поэтому я легко адаптировался.

Классно, что ты про него спрашиваешь. Значит, мы всё делаем правильно. Если говорить о продакшене шоу, то я к нему не имею отношения. У нас есть команда эсэмэмщиков и продакшена, они занимаются производством программы. Но мы помогаем с продвижением шоу, делаем посевы в новых медиа, создаём вирусные инфоповоды. Иногда получается успешно.

Мы работаем в тандеме с эсэмэм-командой. Но пиар всегда думает, как можно усилить их активность, потому что коллеги делают крутой продукт в каждой из соцсетей! Это показывает всю мощь Skyeng. Ничего подобного нет в корпоративном сегменте «Ютуба». Несмотря на то, что ролики корпоративные, в них есть большая ценность. Её мы видим по просмотрам. Очень горжусь ребятами, которые делают этот проект.

Образование — это сенситивная тема. Даже если коммуникации компании смелые, бренд всё равно должен транслировать надёжность. Образование — что-то традиционное, немного незыблемое в сознании людей. Мы не можем делать маркетинг или коммуникации такие же, как у «Авиасейлса». Люди не поймут этого.

Все знают Skyeng как школу английского языка. На самом деле у нас три бренда внутри, каждый для своего возраста. Первый: Skyeng — школа иностранных языков, в которой можно выучить уже одиннадцать языков. Второй юнит — Skysmart. Это онлайн-образование для детей и подростков от четырёх до семнадцати лет. И третий — Skypro. Дополнительное образование для взрослых. Когда люди переобучаются или получают новые скиллы для текущей профессии, чтобы зарабатывать больше.

Недавно в нашу структуру вошли МАБиУ, МИБиУ (это вуз и колледж). Иметь собственный вуз для эдтех-компании — прецедент.

Первое — ты не можешь быть отвязным хулиганом в коммуникациях, хотя хочется. Второе — большая конкуренция вообще на рынке. Если посмотреть, сколько онлайн-школ, техкомпаний, то это невероятная конкуренция. Не знаю, есть ли ещё сегмент в России с такой конкуренцией. Думаю, что нет. Третье — образовательные платформы конкурируют не только с прямыми конкурентами, онлайн-школами, но и с другими сервисами, которые отнимают внимание быстрым дофамином.

Мы должны встроиться в это медиапотребление и чему-то ещё научить человека, который не всегда этого хочет. Его мозг отторгает новое. Мне кажется, всё это надо учитывать при коммуникациях. К тому же у нас есть бренд-идентификаторы, которые мы стараемся транслировать во всех каналах, и пиар не исключение.

Прикинь, да? Поэтому есть шоу Дэнни и Джордана. Мы стараемся делать маркетинг интересным и полезным. Это самое сложное, что есть в пиаре, маркетинге и эсэмэме.

Это было очень давно, я тогда ещё не работал, так что мне повезло, ха-ха. А если серьёзно, то у нас есть регламент антикризисных коммуникаций. В нём прописаны кейсы, которые могут произойти. Мы двигаемся по этому регламенту, но в пределах разумного можем отходить в стороны. Кризисбук не догма. 

Сегодня утечки данных — зарегулированная тема. По закону мы должны предупредить РКН об этом не позднее чем за 24 часа. Такие задачки решает не только один пиар, но и вся команда из юристов, безопасников и так далее. Но сначала нужно разобраться, что произошло. Чаще всего даже внутри никто сразу не понимает, что происходит. И начинается мини-паника во всех чатах. А задача пиарщиков — копнуть и соединить пазлы проблемы. В девяти из десяти случаев оказывается, что проблема не такая уж и страшная. И сначала тушим пожары внутри.

У нас есть правила честности, открытости и прозрачности, которые мы никогда не нарушаем. При мне не было утечек и подобных кризисов, но, если это произойдёт, мы открыто дадим информацию о случившемся. Расскажем в СМИ, что произошло и как будем действовать. По-другому отрабатывать подобные кейсы тяжело.

Были. Надо понимать, как проходят занятия в Skyeng. Мы оставляем студента и преподавателя тет-а-тет на десятках тысяч уроков в неделю. И контролировать эту встречу на 100% невозможно. У нас есть учебная программа, которую проходят преподаватели, но всегда может что-то случиться. И даже если случаются инциденты, удаётся решать эти проблемы без скандалов в паблике.

Расскажу, но для начала объясню свою позицию. Мы все живые люди и все косячим. Это абсолютно нормально. Я считаю, если случился косяк, нужно нести за это ответственность. Не получать по попе, а попробовать исправить ситуацию.

Бывает, человеку определили не тот уровень английского, например занизили, и учат его на тот уровень языка, который у него уже есть, хотя обещали выше. В нашей оферте мы обещаем повысить уровень языка на один уровень за три месяца.

Ученик видит, что его ожидания не оправдываются, и начинает возмущаться. Мы разбираемся и понимаем, что он прав. Надо за деньги компании доучивать его до того уровня, который изначально обещали. Так и поступаем.

У нас есть сотни тысяч учеников, и невозможно учесть все нюансы. На таком масштабе это просто нереализуемо.

В этом году мы начали запускать коллаборации с маленькими брендами. Например, с модными заведениями. С одной стороны, классно делать что-то новое, свежее, реализовывать креативные идеи. С другой стороны, тяжело, когда, помимо основной работы, нужно keep in touch быть на связи с командой другого бренда. У вас могут быть абсолютно разные взгляды на проект. Это тяжело. Коллаборации я и люблю, и ненавижу. Но многое зависит от партнёра. Обычно чем меньше бренд, тем сложнее делать коллаборации.

У нас рядом с офисом есть ресторан «Интеллигенция». Мы с ними сделали спешел-блюдо — английский пудинг «Жаба в норке». Она такая немного агли была. Посвятили коллабу английскому языку и английской культуре. И приурочили это ко Дню английского языка… Мы получили реальный контакт с аудиторией. Для нас офлайн-контакт такой же важный, как и онлайн. Пусть он и небольшой, но всё равно светить брендом в офлайне и получать такой глубокий контакт — важно. Мы полностью реализовали это в пиаре под ключ. И мне показалось, что круто делать такие офлайн-активации. Ещё сделали похожие проекты с кофейней «Кооператив Чёрный» и с красивым кафе aaark. 

Из последнего — интересно анонсировали маскотов Skyeng и Skysmart, на мой вкус.

Глобально думаю, что новые медиа сводят людей с ума. Задача любого сервиса и медиа — вовлечь человека как можно больше в него. К сожалению, не всегда получается это сделать с пользой. Получается такой туалет для мозга. То есть большинство людей просто прокрастинируют и бездарно теряют время в соцсетях.

Важный скилл любого человека в XXI веке — как можно меньше использовать соцсети в повседневной жизни. Это действительно делает человека более психически устойчивым и счастливым.

Во-первых, надо как можно больше ограничивать себя в потреблении контента, который предлагают соцсети. Стоит выбирать контент собственноручно. Контент в предложке — тот, что сильнее всего завлекает в алгоритмы сервиса. 

Во-вторых, когда уже совсем всё печально, можно использовать ограничитель экранного времени.

Я не уверен, что удаление социальных сетей позволяет избежать негативного контента. Мне кажется, если ты удалишь «Инстаграм» *, то перекинешь свою привычную контент-батарею в «Телеграм». Поэтому нужно фундаментально менять привычки. Например, больше проводить времени в офлайне, найти хобби, заниматься спортом.

* Instagram принадлежит компании Meta, деятельность которой признана российским судом экстремистской и запрещена на территории РФ.

Тоже рабочий вариант. Сделать потребление контента мучительным, из-за того что устройство не тянет. Хороший выбор.

Однозначно, нет. Я тоже недавно увидел рилс про кадры с культовой эмо-группой в «Брате-2» у Балабанова. Это интересная находка. В инсте есть полезный контент, я не спорю. Но если человек хочет быть счастливым и психологически устойчивым, ему стоит меньше проводить времени в соцсетях. В них люди показывают фейковые жизни. Не все это понимают.

Сегодня ещё 90% ИИ-роликов. Это милые видосы со зверушками, но в итоге на что тратится время? На то, чтобы расстраиваться из-за просмотра фейков чужой жизни или просиживать диван за просмотром ИИ’шных приколов?

Если посмотреть на экранное время телефона, сколько оно в среднем будет у человека от 18 до 40 лет в больших городах? Примерно шесть часов в день. Шесть часов человек потребляет какой-то контент, который редко бывает полезным. Конечно, в идеальном мире хочется это ограничить. Но ещё есть суровая реальность, где наша работа заключается в мониторинге соцсетей и встраивании во всю эту движуху, чтобы приносить пользу бизнесу. 

* Instagram принадлежит компании Meta, деятельность которой признана российским судом экстремистской и запрещена на территории РФ.

Через посевы продюсируем потенциальные вирусные активации к инфоповодам. Создаём контент, который питчим в телеграм-каналы. У нас, кстати, на это есть KPI.

Я не могу говорить про количество людей, но расскажу про структуру. У меня есть пиар-команда и SERM/ORM-команда. Если с первой всё понятно, то вторая отвечает за репутацию в поисковой выдаче и вообще за репутацию брендов в интернете. То есть отвечаю не только за пиар, но и за то, чтобы человек, который хочет узнать что-то про Skyeng, не попал на негатив. В этих командах немного людей. Надо понимать, что Skyeng — не корпорация, а средняя компания. Мы не «Яндекс» — и хорошо.

Смотря что такое сложность. Если это про согласование, то бывают просто разные стейкхолдеры. С кем-то проще, с кем-то сложнее. Я не отношусь к трудностям как к чему-то вроде «этот маркетолог такой нехороший, мешает мне работать». 

Если есть проблемы — скорее всего, я просто чего-то не понимаю. У меня нет экспертности этого человека. Я не знаю, как условный маркетолог смотрит на общую задачу. Моя цель — понять это и предложить варианты решения. В нормальной компании никто не будет мешать друг другу просто так. Когда ты смотришь на вопрос другими глазами и вытаскиваешь из человека информацию, то учитываются все нюансы. 

Глобально у меня никогда не было проблем с юристами или с продактами. Хотя я понимаю, что компании и их коммуникации слишком разные. Например, когда сотрудник «Яндекса» пишет отчёт для рынка по данным инвесторов, там есть смысл придираться к каждой запятой, ведь это влияет напрямую на стоимость акций. И это абсолютно нормально.

Бывают проблемы (не у меня), когда кто-то делает интервью с СЕО, а потом тот придирается к формулировкам, которые сам говорил. Сложности ли это? Наверное, обычная работа. Мне повезло, что в Skyeng уважают пиар. Это одна из причин, почему я здесь работаю.

Изначально основатели сами занимались пиаром и видели в этом большую ценность. Это сохранилось до сих пор. У нас никто не ставит палки в колёса пиара. У каждого пиарщика есть право высказаться, и каждый работает в цепочке общих коммуникаций. Я могу говорить не просто как исполнитель, а как равноценный член команды.

Сильно меняются каналы коммуникации. Раньше мы все мыслили в парадигме, где пиар — это выйти в тир-1-СМИ и сделать интервью с СЕО на Forbes. Это остаётся, но ежедневная работа пиарщика уже не такая. Современный пиарщик скорее изучает, где люди общаются, проводят время, что читают. И чаще это не тир-1. То есть больше погружения в нишевые новые медиа.

Это происходит не только в пиаре. Просто появляются инструменты автоматизации, которые позволяют человеку уметь разное и быть более эффективным. Это невозможно игнорировать. 

Раньше, чтобы что-то изучить в области права, надо было прочитать документ на юридическом языке. Мы искали юриста, относили ему документ и говорили с ним. Потом ждали ещё пару дней, потому что юрист загружен. А сейчас относим это ИИ и получаем ответы. 

Раньше, чтобы сгенерировать картинку, все шли к дизайнерам, а сейчас её можно сгенерировать самому. Это же круто. Я в этом ничего плохого не вижу. Сегодняшние изменения значимы, но при этом людям нельзя застывать на определённом месте.

Читаю UnderПяр, но не потому, что мне нравится их контент. Они просто агрегируют всё заметное, что есть в профессии, и выносят как дискуссию. То есть я не всегда вижу что-то полезное, но использую это как агрегатор новостей в индустрии. 

Читаю Журнал Пиархаба: нравится ваше приятное послевкусие. Как будто ты зашёл не в помойку, а в место с красивым дизайном и смешными приколами. Сильно отличается от других пиар-каналов.

Я знаю, что есть куча пиарщиков с каналами, но стараюсь не потреблять этот контент ежедневно. Для меня нет большой ценности пристально следить за индустрией. Скорее я подписан на разные лайфстайл-каналы не только для работы, но и для вдохновения. Также слежу за трендовыми каналами, чтобы снимать пульс индустрии.

Далёким родственникам сказал бы, что я как Песков. Забавно, что пиаром на высоком уровне часто занимается сам СЕО, шеф или президент. Редко встречаются публичные пиарщики на высоком уровне. Кто знает пресс-секретаря Трампа? Да никто не знает. А Песков публичный, это уникально и полезно для понимания того, чем я занимаюсь.

А если говорить с приятелями о работе, для них пиар технологических компаний звучит так же, как если бы какой-нибудь физик мне рассказал, что занимается двигателями внутреннего сгорания для тракторов или геофизикой озёр Швейцарии. 

Стараюсь объяснить им, что у каждого человека есть каналы медиапотребления. И для того, чтобы мою компанию знали, я встраиваю в них бренд с пользой для человека. Кто-то понимает, кто-то нет. Зависит от того, насколько человеку действительно интересно разобраться.

Сорокин, «Ледяная трилогия». Практически не помню во взрослом возрасте такого состояния провала в фильм или книгу, как в эту.

Пойду погулять с собакой. А потом — играть в футбол.

Я вообще открыл для себя тренажёрный зал, стараюсь ходить три раза в неделю. Как раз к вопросу о новых медиа. Меня всегда интересовал мир технологий, и я всё время проводил в интернете. Много читал Reddit и другие соцсети. А сейчас понял, что в этом мало пользы для рассудка.

Люблю ходить пешком.

Открыл бы свой бар или что-то ещё в офлайне.

У меня есть однозначный, лично для себя ответ: в бизнесе идея вообще ничего не стоит.

Во-первых, у меня есть до хрена идей, а вот реализовать их сложно. Во-вторых, к сожалению, мир сейчас устроен так, что нейросетки и современные технологии отнимают монополию на идеи человека. Вбиваешь запрос в нейросетку — она тебе выдаст миллиард идей. Их реализация — ценность. Но люди мало реализовывают свои идеи и в работе, и в жизни.