Как работает спортивный пиар

«Главное отличие в событийности и сроках. Например, про экономический форум всё известно заранее: дата, гости, бюджет. Его можно пиарить не спеша.

В хоккейном календаре 68 игр в сезоне. Чтобы половина матчей прошла с полными трибунами, нужно придумать как минимум 34 события. Хоккейный пиарщик работает безостановочно, у него нет времени на подготовку. Игра прошла, и уже послезавтра следующая — нужно готовить новую активность, чтобы привлечь зрителей на трибуны.

Бывает, что игры идут два дня подряд, и обе эти игры с аутсайдером*. Нельзя, чтобы на первый матч пришло 8 тысяч зрителей, а на второй — всего 5 тысяч. Именно в такие моменты включаем максимальные ресурсы».

* Аутсайдер – команда или отдельный игрок, который имеет меньше шансов на победу в матче, чем его оппонент.

«Классический пиар преследует цель построить репутацию через устойчивые коммуникации. Основные форматы — пресс-релизы, интервью, пресс‑конференции, аналитика. Тон формальный или нейтрально-деловой. Герой — это бренд или лицо, у которого если не всегда, то часто есть время на согласования и подготовку. Цикл работы планомерный, с долгосрочными стратегиями. Понятно, что на практике всё сложнее, но в нескольких словах классический пиар уместно будет описать так.

В спортивном пиаре цель — это не просто репутация, а эмоция, внимание и вовлечённость здесь и сейчас. Формат — быстрые реакции, мемы, инсайды, закулисье, видео из раздевалки, флеш-интервью. И всё это ориентировано в первую очередь на соцсети. Предпочтителен живой тон, временами дерзкий, приветствуется повышенная эмоциональность. Герой — команда или спортсмен, у которых прямо сейчас матч, тренировка, травма или даже скандал. 

В спортивном пиаре ты будто едешь на велосипеде, который горит. Цикл работы реактивный. Победа или поражение сегодня — контент должен выйти сегодня, потому что завтра уже поздно.

При этом в спортивном пиаре нельзя исключать методологию работы, как в классическом пиаре, ведь в конце концов мы также работаем с брендом. 

Бренд — он и в Африке бренд: хоть ты консервированные фрукты производишь, хоть голы, очки, секунды. 

В особенностях пиара в волейболе нужно учитывать спортивный и маркетинговый аспект. Это вид спорта с достаточно высоким порогом входа: играть в него хотя бы на базовом уровне относительно сложно, и смотреть не так просто. 

В российском волейболе большие проблемы с маркетинговой воронкой. На нижних сегментах этой воронки лояльный клиент и клиент‑защитник марки. Выше в воронке у большинства субъектов в нашем волейболе пустота и гуляет ветер. Воронка как таковая и не работает в масштабе.

Отсюда вывод: большинство клубов работают в пиар‑среде с весьма ограниченной аудиторией, которая максимально вовлечена в процесс и в основном настроена лояльно. Обратная и часто негативная сторона такой истории — твоя лояльная аудитория иногда готова любить тебя слишком назойливо и агрессивно, а желание быть максимально вовлечённым неизбежно перерастает в желание влиять. Проще говоря, ты находишься в пиар-среде, где опосредованная коммуникация регулярно перерастает в непосредственную — глаза в глаза. Это создаёт сложности, потому что в такой форме пиар-связи с миром становится слишком много микроменеджмента».

«В спорте основной драйвер внимания — эмоции и результат. Если в классическом пиаре можно выстраивать коммуникацию через рациональные аргументы, репутацию и экспертность, то в спорте аудитория "горит" победами, драмой, историями игроков. Это наше преимущество и боль одновременно: несколько хороших матчей могут перекрыть негатив, равно как и плохой результат может перекрыть весь позитив от удачных проектов. Цена момента в спорте очень высока — порой сантиметры или миллисекунды могут поменять судьбы большого количества людей.

Например, в финале Олимпиады в Париже игрок сборной Франции Гершон Ябуселе "забил сверху" через Леброна Джеймса. Момент этот был ярким и разошёлся во всех СМИ, а сам Гершон через год в подкасте признался: «Этот эпизод сделал мне имя и открыл дорогу в NBA». И почти никто не вспоминает, что в том финале Франция проиграла, а Гершон провёл достаточно слабую игру.

Также яркий эпизод в игре может совпасть с рекламой на цифровых бортах и создать бренду ассоциацию с этим эпизодом «на века».

Кроме того, спортивной команде нужно выстраивать отношения с крайне разной публикой. Эмоции зрителя, который сходил на игру вживую, не равны эмоциям зрителя, который посмотрел игру через экран. Впечатление от игры может испортить любая мелочь. Например, трансляция может работать некорректно, а парковка у стадиона может быть переполнена. И вот наши зрители недовольны по независящим от нас причинам.

Ещё интересная деталь: вокруг команды всегда есть "приближенные" к ней люди — семьи игроков, друзья, спонсоры, близкие к раздевалке, а также околоспортивный персонал. Все считают, что они обладают исключительно правдивыми инсайдами, хотя часто ситуации неоднозначны, а значит, и трактовки бывают разные. Фактор perception bias* для спортивной команды умножается в десятки раз.

* Perception bias — тенденция интерпретировать информацию на основе личных убеждений, опыта и предубеждений.

Простой пример: прямо перед стартом плей‑офф Чемпионата Франции в прошлом сезоне главная звезда нашей команды Майк Джеймс был отстранён по дисциплинарным и неигровым причинам. От разных людей я услышал десять разных версий о том, за что именно его отстранили. Каждый был уверен в своей правоте.

Ещё позитивная особенность — управляя баскетбольным клубом высокого уровня*, ты располагаешь 15 атлетами элитного уровня. За каждым из них стоит история становления и успеха, а за несколькими игроками стоит и своя фан‑база. Кроме того, в твоём распоряжении есть спонсоры и другие партнёры, готовые к разным активациям, проектам и совместному пиару. Инструментарий для пиара огромный — подчас нам просто не хватает рук, чтобы всё это реализовать».

* БК «Монако» в прошлом сезоне вышел в финал Евролиги — главного европейского баскетбольного турнира.

«Думаю, пиар-стратегии в любой сфере похожи. Я пришла в футбольную индустрию из сферы культуры и искусства. Порой кажется, что пиар открытия выставки схож с запуском нового мерча, а процесс анонсирования локальной группы мало отличается от анонса спортивного мероприятия в баре. Но в действительности есть свои нюансы. В данном случае аудитория. Не нужно быть маркетологом, чтобы понять разницу между активным футбольным фанатом и креативным хипстером, хотя иногда бывает два в одном.

Мы в "Акроне" стараемся развеять миф о том, что "футбол — это для скуфов с пивом или агрессивных фанатов с факелами". Мы ведём активную работу с лайфстайл медиа, историческим контекстом Тольятти и Самары, креативным коммьюнити двух городов агломерации. Также с местными и федеральными брендами поднимаем темы, которые касаются разных возрастов и интересов.

Например, в октябре в преддверии Дня ментального здоровья мы выпустили небольшую коллаборацию с психологическим сервисом Alter о том, как игроки «Акрона» проживают фрустрацию и победы. Главная идея проекта — мы все живые люди. Каждый сталкивается с разными ситуациями, приятными и не очень, и важно уметь выходить из них победителем. Выходя за пределы футбольного поля, "Акрон" расширяет сетку своей аудитории, привлекает на матч новых посетителей и одновременно делает полезные социальные проекты».

«В спорте главное — это ситуативный пиар, потому что мы все приходим на стадион или включаем телевизор, чтобы получить эмоции. Пиар и масс-медиа помогают продлить эмоции — разделить эйфорию после победы или обиду после поражения.

Большую роль играет не игровое действие, а реплики, сказанные до или после игры. Никто не будет долго обсуждать какой-то гол, если его не забили через себя с 15 метров. В основном обсуждают ситуативные фразы или околоигровые события, которые живут пару дней и за счёт которых можно классно попиариться.

Например, наш соперник Артём Лукоянов, оценивая состав нашей команды перед матчем, сказал: "Знаю, что появился 60-килограммовый Лещ". Но наш игрок Вячеслав Лещенко, о котором говорил Лукоянов, вышел и забил в игре два гола. Мы не смогли пройти мимо и поиздевались над этим игроком. Подобных событий много, поэтому в спорте главное — это ситуативный пиар».

«Если кто-то скажет, что он точно знает набор рецептов, действующих с гарантией вакцины, то он либо кривит душой, либо слегка заблуждается *смеётся*.

Давайте оттолкнёмся от цели — какую цель преследует команда, которая работает с пиаром и маркетингом в спорте? Если коротко, это всегда заполненная арена. Причём чтобы на трибуны ещё и очередь стояла.

Теперь давайте взглянем на ситуацию в двух волейбольных клубах нашей страны, где работа по пиару выполняется хорошо. 

Первый — "Зенит-Казань". У них полный порядок с концепцией бренда и визуальной эстетикой ещё со времён "Книги супергероев", которая должна была неплохо работать как мощный эмоциональный мост для вовлечения детей и семей. Клуб традиционно сильно работает с цифровой аудиторией в концепции, которую коротко можно охарактеризовать как "сейчас, зрелищно, наглядно". У клуба развитая и постоянно поддерживаемая сеть региональных партнёрств, что должно укреплять и расширять лояльное ядро фанатов. Он успешно работает с инфоповодами, которые в избытке поставляют победы и трофеи, — отсюда полный порядок с охватами в СМИ и ростом узнаваемости. Клуб — отраслевой лидер в области маркетинга с мешком наград, например, Marspo Awards*. При этом средняя посещаемость домашних матчей клуба не дотягивает до отметки в 2 500 человек. А у "Локомотива" в Новосибирске — больше 4 500 в среднем за матч.

Теперь про "Локомотив". Здесь стоит отметить сильную работу с ареной как с сигнальным инфоповодом и центром притяжения "Локовселенной". Клуб удачно опирается на бренд РЖД — мощную ассоциацию с ответственностью, историей, регулярностью. Клуб ориентирован на региональную значимость. Через цепочку региональных и корпоративных партнёрств он грамотно продвигает себя в массы.

Давайте посмотрим на отличия в тональности и месседже между "Зенит‑Казанью" и "Локомотивом". Это моя личная оценка, ни один из упомянутых клубов не уполномочил меня транслировать её в таком виде. 

Тональность общения

"Зенит-Казань": постоянная "искра", повышенный градус и эмоциональность. Это мир комиксов "Марвел". Это электричество высокого напряжения.

"Локомотив": постоянная теплота, сдержанность, респектабельность и надёжность. Это мир любимых книг, которые всегда рядом.

Месседж

"Зенит‑Казань": здесь живут супергерои. Будь с ними, стань супергероем вместе с ними.

"Локомотив": стабильность и мощь. Здесь ты дома, а дома всегда всё хорошо.

Кто из них в итоге всё делает правильно? И те, и другие. Просто итог на трибунах у них разный. Почему — это отдельная история».

* Marspo Awards — ежегодная профессиональная премия в области спортивного маркетинга и коммуникаций. География проектов-участников: Россия, Беларусь и Казахстан.

«Это вопрос лёгкий и сложный одновременно. Нужно учитывать специфику региона, где базируется клуб, специфику спорта, фанбазу, её предпочтения и ещё множество других факторов.

Банально, но так как спорт — это всегда про зрелище, любой формат, где есть живые эмоции, практически наверняка сработает. 

Контент, связанный с "хайлайтами", потребляют лучше всего. Его любят пересматривать и те, кто игру смотрел, и те, кто её не видел, и даже те, кто хочет посмотреть яркий эпизод с других ракурсов. Ещё болельщики активизируются, когда в команду приходит новый игрок — все сразу хотят узнать, кто он, откуда, где раньше играл и чем может быть полезен в новом сезоне. 

Но элемент неожиданности присутствует всегда. Порой проходное интервью или видео в соцсетях может вызвать небывалую реакцию, а контент, на который вы рассчитывали и потратили много времени и сил, может не зайти.

Простой пример: нашим самым просматриваемым видео за сезон стало не видео из раздевалки после квалификации в Финал Четырёх, не контент с победой в полуфинале Евролиги, а простейшая сценка между нашим тренером и ассистентом, записанная для тиктока, — контент, не связанный со спортивным результатом.

Однозначно не работают "классические" форматы взаимодействия клуба с медиа и болельщиками: сухие пресс-релизы, однотипные пресс‑конференции. Словом, любой "механический" и однотипный контент. Спорт — это про развлечение, и это всегда надо помнить».

«Так как у любви к футболу: нет ни пола, ни возраста, ни социального статуса, мы тестируем разные форматы касания с аудиторией:

• игровые механики,
• интеграции в качестве партнёра на крупные летние фестивали,
• публикации в консервативных и модных пабликах,
• постерная реклама по городу,
• коллаборации,
• социально-благотворительные релизы,
• развлекательные программы в барах,
• муралы,
• специальный мерч.

Говоря профессиональным языком, мы делаем маркетинг на 360°. Ещё ни разу это не приносило нулевую узнаваемость бренда клуба. Здесь важно понимать, зачем это делать и какая конечная цель. Спецпроекты в данном случае чаще имиджевая история и драйвер к конверсии купленных билетов на матч, чем баснословный прирост дохода.

Общая ценность всех спецпроектов "Акрона" — польза для других. Например, для создания матчевых постеров мы вовлекаем молодых иллюстраторов, которым не хватает работы с крупным брендом. Или привлекаем локальных артистов, которые не могут выступить на сцене 10 000+ человек, они играют музыку на разогреве перед началом матча или сочиняют гимн клуба к новому сезону. Это работает в разы эффективнее, чем просто призыв "будет матч, вот билеты, покупайте". Лояльность к бренду повышается, а кредит доверия со стороны потенциальных партнёров, болельщиков и коммьюнити растёт.

Что мы точно поняли по этому году — хуже всего работают интеграции в фестивали. Это дорого, выхлоп не соизмерим с затраченными ресурсами. Но даже в менее выигрышных для нас по KPI форматах интеграции всё равно растёт узнаваемость бренда и лояльность к нему. Плюс мы поддерживаем городские коммьюнити, но как я и сказала, в проигрыш себе».

«Прежде всего ивентами, причём они не обязательно должны быть связаны с хоккеем. Например, можно проводить open air от лица хоккейного клуба, при этом присутствие игроков не обязательно. Отличный вариант — парковочное пространство около арены, там можно поставить любую сцену. Главное — это брендинг событий.

Например, мы снимали шоу по ходу сезона, чтобы в межсезонье подогревать интерес аудитории.

Большую роль играют презентации игроков-новичков. Не только внутренность, но и обёртка, подача. Можно сказать: «К нам перешёл Пётр Иванов». А можно сказать: "Знаете, кто к нам перешёл? Не знаете? Попробуйте угадать! Пётр Иванов — молодой, перспективный игрок, за ним будущее команды!" Так и создаёшь потихонечку пиар‑шумиху вокруг команды».

«Это не самая сложная задача, потому что ей в больших организациях занимаются уже более 20 лет.

Подход к пиару в данном случае должен быть комплексным: реактивным и атакующим. Вы отрабатываете инфоповоды, которые сформированы без вашего участия, а также сами создаёте их.

В контент-плане на летний период много инфопустот (мой авторский термин — black hole time), которые нужно по максимуму насыщать без видимых провисаний. Это могут быть дни рождения, праздники, контент формата "игроки в отпуске", "игроки в сборных". Всегда уместен контент формата "мы по вам скучаем, но скоро вернёмся".

Что касается создания инфоповодов, алгоритм тоже понятен и давно отработан. Клуб должен задолго до наступления межсезонья готовиться к участию в цепочке летних мероприятий, которые формируют для вас новые инфоповоды. Полистайте, например, ленту казанского "Зенита" и посмотрите, как клуб летом отрабатывал кейс с интеграцией в VK FEST».

«Выскажу противоречивую мысль: в межсезонье надо давать отдыхать зрителю, поэтому экспериментировать с пиаром точно не стоит. Зрителю тоже нужен отдых от сезона, подсчёта раскладов, ритма игр. Неплохо было бы соскучиться по эмоциям от игры, от походов на стадион или ожиданий игр. Но и совсем замолчать тоже нельзя. Не стоит забывать, что межсезонье — это период продажи абонементов и заключения новых спонсорских контрактов, поэтому нужно следить, чтобы выходящие из клуба новости имели позитивный оттенок.

Межсезонье — это отличное время, чтобы показать человеческую сторону игроков. Для этого есть все условия, ведь это всегда период смены составов. Нужно подумать, как попрощаться с уходящими игроками и поприветствовать новых. Публика любит трансферные новости. Самое время вспомнить яркие моменты сезона, пожелать удачи уходящим игрокам и попросить их записать слова благодарности публике, а новоприбывшим игрокам сказать, что в следующем сезоне мы точно всех победим. 

Из-за загруженности спортивного календаря игроки планируют на лето простые человеческие радости: свадьбы, семейные праздники, поездки. Об этом тоже можно рассказать.

Ещё летом часто происходят большие турниры национальных команд — в нашем случае это Чемпионаты Европы и Африки по баскетболу. Это отличный способ поздравить выбранных игроков с вызовом, последить за ними по время турнира, повзаимодействовать с публикой и написать свои слова поддержки».

«Наша стратегия спецпроектов такова: "Смотри, мы про футбол, но не только про футбол". Тем самым ненавязчиво приглашаем подписаться на наши соцсети, потом сходить в бар посмотреть матчи, а потом уже и билет на стадион купить. Считаю, стратегически так и должно это работать. Есть клубы, которые считают, что им ничего не нужно делать, чтобы о них знали. Ведь они больше 10, 30, 50 лет существуют, а народная любовь передаётся с молоком матери. Это ошибочно. Появляются потом такие молодые и звонкие как "Акрон", которые перехватывают и взращивают аудиторию, потому что они не закрывают себя только в футбольной тусовке.

Например, мы готовим свою версию "Голубого огонька" с местной диджейсценой, чтобы каждый болельщик и подписчик "Акрона" смог включить его 31 декабря, пока режет салаты. Мы готовим выставку наших коллекционных постеров с домашних матчей в одном из самых проходимых мест Самары. На момент интервью выпустили благотворительный проект с детским фондом — игрушку-брелок, созданную по рисунку одного из подопечных фонда. Все средства с продажи направим на поддержку особенных детей.

Что мы точно поняли по этому году — хуже всего работают интеграции в фестивали. Это дорого, выхлоп не соизмерим с затраченными ресурсами. Но даже в менее выигрышных для нас по KPI форматах интеграции всё равно растёт узнаваемость бренда и лояльность к нему».