Александр Цыпкин: «Пиарщик, который не берёт трубку после шести вечера, профнепригоден»

Если брать прямой перевод словосочетания «связи с общественностью», то в самом детстве. Когда ты рождаешься в огромной, мультикультурной и мультиэтнической семье, где были живы прабабушки и прадедушки, то, безусловно, ты в основном учишься разговаривать. Начинаешь понимать, что люди разные и что устраивать отношения с людьми нужно в соответствии с их представлениями о мире. 

И когда ты ребёнок, ты пытаешься убедить взрослых, чтобы они делали то, что ты хочешь. По сути дела, это и есть пиар — заставить других людей делать то, что хочет компания либо конкретный человек. Связи с общественностью, так или иначе, — это право управления волей, если называть вещи своими именами. 

Профессионально я столкнулся с этим уже на первых своих работах в студенчестве. Сначала это были работы на каких-то проектах, в том числе на Играх доброй воли, а затем и в международных организациях, где я занимался прежде всего пиаром и международными связями. Так что это всегда было со мной связано, тем более я учился на факультете международных отношений, а это тоже некая форма пиара.

Изменилось всё с приходом социальных сетей. Сам человек не изменился, но поменялись способы взаимодействия с ним.

Раньше между конкретным человеком или брендом и обществом всегда находились некие фильтры. Сначала это были глашатаи, потом появились газеты, затем радио и телевидение. Для того чтобы получить доступ к аудитории, тебе было необходимо контролировать эти ресурсы. Если только ты сам не собирал толпы, как, конечно, бывало в мировой истории. Например, когда какой-то оратор мог привлечь внимание сотен тысяч. Но всё равно эта цифра была ограничена чем-то. Если мы уже говорим о миллионах, это всё равно были средства МАССОВОЙ информации, отсюда и название. 

С приходом социальных сетей каждый человек стал средством массовой информации. И это радикально изменило всё. Нет больше барьеров. Соответственно, любую информацию, которую хочется донести до миллионов, можно донести со своей платформы. 

Понятно, что платформы сами иногда контролируют контент. Тот же YouTube заблокировал многих наших лидеров мнений. Но появляется другая платформа, и ты там более-менее имеешь самостоятельный доступ к большой аудитории. И соответственно, создался этот неимоверный шум. Что бы ни происходило, это вызывает реакцию миллионов людей сразу же. И этим шумом манипулировать, конечно, в чём-то проще, в чём-то сложнее, но это иная конструкция всего пиара. 

Давайте посмотрим на современных политических лидеров, за исключением России и Китая. Большинство лидеров сегодня — это популисты, которые выигрывают на пиар-технологиях. Как тот же Трамп. Сложно представить себе победу такого кандидата в досетевую эпоху. Он во многом выиграл за счёт собственного твиттера, ярких, мемных высказываний, фразеологичных, афористичных, иногда лишённых какого-либо политического содержания и смысла. Это живой пример того, как это повлияло на всё.

У любой профессии должна быть некая составляющая, которая отличает специалиста от обычного человека. Возьмём финансиста. Он намного лучше разбирается в экономике, в законах ведения бюджета. А насколько хирург лучше оперирует, чем обычный человек? И это касается большинства профессий. Актёр долгие годы учится тому, чтобы изображать, вживаться в образы. Сварщик учится тому, чтобы пользоваться соответствующей аппаратурой. 

А вот в пиаре иногда у людей нет понимания, чем они отличны. Но по сути дела, ты управляешь чужой волей, ты должен разбираться, как устроен человек. Помимо всех средств коммуникации, пиарщик должен работать со средствами информации, социальными сетями. Но должна быть компетенция и понимание, как устроен другой человек и как устроена его душа, причём в разных социальных группах, национальных сетях, на разных рынках. Потому что выучить, чем отличается социальная сеть от радио, времени много не нужно. А вот понять, какой слоган вызовет мурашки, а какой нет, — на это иногда уходят годы.

Для этого нужен определённый талант, как и в любой профессии. Но мне кажется, в отличие от многих технических профессий, пиарщик без таланта невозможен. Невозможно его научить разбираться в людях, влиять на их мнение и в дальнейшем на их действия. Поэтому тут у пиарщика много общего с тем самым разведчиком, который понимает, как устроен другой человек. По сути дела, пиар — это та или иная форма вербовки. Ну и сюда, конечно, прибавляются уже некие технические составляющие: умение разбираться во всех каналах информации, в том, как они устроены и так далее.

Потому что не выживут те, кто полностью сейчас пытается следовать work-life balance. А всё из-за того, что экономика в таком тяжёлом состоянии, что выживают сильнейшие. Ну вот какой может быть work-life balance в России с учётом экономической ситуации? Сейчас стоит вопрос выживания. Когда вопрос выживания, тебе не до лавандового рафа и полноценного сна. Хотя в целом в идеальном мире это хорошо. Но у нас это не работает. И у нас, думаю, я мало таких встречал. А уж пиарщиков тем более. 

Пиар — это работа как у спортсменов, на 10–15 лет. Потому что пиарщик, который не берёт трубку после шести часов вечера, профнепригоден. Он как врач. Допустим, врач скорой помощи, который вдруг в шесть часов сказал: «Ну всё, я домой пошёл», а у него пациент прямо сейчас, которого надо спасать. А у пиара это очень часто вопрос антикризисного управления. Кризис может произойти в любой момент. Это раз. 

Во-вторых, пиар строится на установлении правильных контактов. Эти контакты в большинстве случаев устанавливаются за пределами профессионального общения. Это такая социализация. Социализация бывает вечерами, ночами, и тут тоже пиарщик не имеет права сказать: «Я вот поехал домой, а на вечеринку после мероприятия или деловой ужин не пойду». Не получается так. 

Из тех пиарщиков, которые достигли больших профессиональных или финансовых высот, я не видел ни одного, у которого, так сказать, work-life balance в радикальном исполнении. Они чаще всего просто уходят из профессии, становятся менеджерами в пиаре. Такое тоже может быть. То есть они уже не занимаются работой «в поле», а занимаются скорее управлением. Но это с возрастом. А так пиар-агентства — это про известный мем: «Всё горит, всё в огне». И ты горишь, или нервная система пиарщиков горит после проекта. И проекты идут один за другим.

Сейчас сложная экономическая ситуация, которая не думаю что упростится ближайшие лет пять, особенно в России в силу разных причин. Что тут до work-life balance?

Ещё стоит вопрос амбиций. Если человеку не так много нужно, то он, наверное, может удовлетвориться скромными достижениями. Это тоже важный момент. Но мне кажется, если идти в пиар, то идти для того, чтобы достичь чего-то масштабного.

Во многом да, конечно. Если мы говорим о пиарщике, который работает в бизнесе. Есть пиарщики, которые работают в политике, искусстве и так далее. Если мы сейчас говорим о пиарщике, который работает в корпоративной структуре, то ключевая цель корпорации — извлечение прибыли. Если пиарщик не служит этой цели, то он занимается профанацией. Соответственно, всё, что пиарщик делает, это не репутация ради репутации, а репутация ради получения дополнительной доли рынка. Может, в долгосрочной перспективе.

Тогда пиарщик может сказать: «Ребята, не лезьте в эту опасную сделку, она нам репутационно принесёт много проблем, и из-за этого мы через три года потеряем деньги». Но так или иначе, в финале всегда цель — получение денег либо их неполучение.

Если только у акционера нет иной задачи. Такое тоже бывает. Но тогда акционер ставит другую задачу. Например: «Я это делал не для бизнеса, но мне это нужно». И дальше может быть миллион причин, для чего это нужно.

Например, какой-то богатый человек открывает ресторан и говорит: «Мне неважно, сколько он зарабатывает. Мне важно, чтобы он был очень модный и там были люди, которые мне нужны. Ещё — чтобы я туда приходил и встречал своих друзей». Тогда у пиарщика неограниченный бюджет и он на бизнес-результаты не смотрит. Но эта задача должна быть поставлена. И в целом, если мы не рассматриваем пропаганду исключительно как её негативную коннотацию, то да, это наёмник. В этом сложность работы пиарщика: он реализует чужие идеи.

Можно. Есть люди, которые отстраняются совершенно. Давайте представим себе такую ситуацию. Врач даёт клятву Гиппократа и лечит всех: и хороших, и плохих, и друзей, и врагов. И вот он должен лечить всех, а не только тех, кого любит, к примеру. Соответственно, с этой точки зрения пиарщик должен уметь продвигать любые идеи. Но какой-то этический кодекс должен быть. Это моё мнение.

Я, например, некоторые проекты никогда не брал, потому что с этой точки зрения они мне были неблизки. Но я знаю людей, которые готовы пиарить всё что угодно и делают это качественно, не веря вообще в то, чем занимаются. И таких довольно много. А уж политические пиарщики — такие, как мне кажется, через одного. Они совершенно не верят в те идеи, которые пропагандируют их наниматели, и тем не менее этим занимаются.

Скорее нет. Не то чтобы я пиарил всегда только разумное, доброе и вечное. Я работал несколько лет в казино. Это было самое успешное казино в городе. И к нам приходили только очень состоятельные люди хорошо проводить время. И вот ту темноту, которая есть в казино для небогатых и бедных людей, я не видел. Но приписать мне работу на тёмную сторону, конечно же, можно. Но сказать, что я бы вернулся назад и не стал бы там работать, — не скажу.

Обманутых вкладчиков в моей жизни не было, политики тоже.

Если человек в переговорах плох, то, конечно, лучше его не ставить. Но мне кажется, если переговоры сложные, то женщине будет с мужчиной чуть проще договориться. Потому что мужчины не будут включать агрессию, которую могут включить в переговорах с мужчиной, например не будут давить друг друга. В целом гендерные отношения бывают разные. Можно нарваться и на обратную ситуацию. Человек, который сексист, увидит перед собой девушку и не будет воспринимать её всерьёз. Такое тоже бывает. По-разному, тут однозначно сказать нельзя, но то, что пол присутствует в переговорах, — это точно так.

Всё по-разному. Я в своё время понял, что надо уходить из пиара, и стал заниматься творчеством. И мне кажется, это был успешный переход. Пиарщики могут основывать свои компании, уходить на большие руководящие посты.

«Пиар для молодых и одиноких» — здесь имеется в виду работа «в поле», я бы так сказал. Понятно, что если ты пиар-директор огромной корпорации, то, в общем, ты можешь быть уже и немолодым. Скорее всего, ты будешь уже немолодой и тем более, скорее всего, будешь неодинокий.

Но самые эффективные именно такие молодые ребята. Они проявляют себя именно в этом статусе. Потому что ты ни с чем не связан, ни с какими обязательствами. Ты можешь сколько угодно времени тратить на создание контакта в своей базе, на вербовку людей, на то, чтобы узнать, что у конкурентов есть. Ты можешь в этом жить.

Понятно, что это сложно делать, когда специалист связан семейными обязательствами. Тем более, повторюсь, много пиара делается вечерами, ночами на неформальных мероприятиях. И там решаются многие проблемы. Посещать их, когда у тебя трое малолетних детей дома, не так легко. Так особо не договоришься, тогда кто-то другой должен выполнять эту функцию.

Да. Я считаю, это один из важнейших элементов профессии. Вообще, если мы говорим о пиаре как о профессии, о чём часто люди забывают, никто же не сомневается, что врач должен хорошо знать анатомию, даже если он ежедневно не сталкивается с этим предметом в своей рутинной профессиональной деятельности. 

Или что архитектор должен хорошо разбираться в сопротивлении материалов, помимо того, что он должен обладать талантом художника. Поэтому в моей системе координат пиарщик: а) должен прекрасно писать; б) прекрасно выступать публично. Если этого нет, должно быть что-то другое, что отличает пиарщика.

Либо можно быть менеджером. Тогда неважно, управляет специалист пиар-процессами, коммерческими процессами или финансовыми. Он понимает, как они устроены, и тогда можно самому нанимать тех, кто классно пишет, говорит и придумывает что-то. Но это не совсем пиарщик, а именно менеджер. Это тоже профессия. Многие не понимают этого. Говорят: «А что это такое?» Нет, управлять процессами — колоссальный навык, колоссальный толк. Если вы возьмёте историю крупных руководителей, то поймёте, что у них есть фантастические навыки, отличающиеся от других.

Конечно, возможно научиться писать. Когда мы рождаемся, мы не умеем писать. Понятно, что стать Набоковым получается не у всех. Да и не нужно пиарщику, чтобы у него был русский язык на уровне Набокова. Но в целом научиться писать можно. 

Не могу сказать, что я фантастический пиар-писатель. Но тем не менее я учился очень долго, и меня долбали переписывать, и переписывать, и переписывать, и переписывать письма. На первой работе мне дали переписать письмо раз 20.

Соответственно, практика для пиарщика — это чтение в большом объёме и в разных стилях. Сегодня, правда, при наличии искусственного интеллекта это немножко всё пропадает, но всё равно.

Бывает такое. Нужно смотреть на экономику. Иногда пиар начинает обгонять сам продукт — и тогда даже случаются такие проблемы, как недостаток товара. Кто-то распиарил условную машину, телефон или что-то ещё. Бизнес оказался не готов к таким объёмам. 

Бывает, что пиарщик становится больше, чем сам продукт, сам товар. Ну если он использует это, в частности, и на благо компании, так слава богу, не надо его ограничивать, потому что, если его ограничить, он всё равно уйдёт в то место, где его собственный масштаб будет реализован максимально. Поэтому пиарщик, мне кажется, должен быть звездой. Даже внутри своего маленького коллектива. Иначе как он сделает звездой собственную компанию?

Возможно. Вы же спросили, плохо ли это, если они станут звёздами. Нет, неплохо. Если бы спросили, плохо ли, если пиарщик не звезда, то я бы ответил: если он сам принимает это решение, но при этом профессионально выполняет свою работу, то никаких проблем нет. 

Если он захочет стать сразу же звездой, то у него должен быть этот навык. Дальше может не быть, если не хочет привлекать к себе внимания. Быть в тени — это тоже естественное право любого специалиста. Вы задали вопрос, плохо ли, если пиар масштабнее, чем продукт? Не всегда. Точнее, скорее нет.

Экстраверт.

Если управление — системность, если работа «в поле» — креатив.

В команде должны быть абсолютно разные специалисты. Мне нравится работать с зумерами, но управлять должны миллениалы. А потом зумеры придут на наше место и появятся новые. Кто там? Альфы?

А можете привести пример? Я не понимаю вопроса.

Я до сих пор не понимаю.

Для кого?

Профессионально мне было бы интересно узнать, кто автор того или иного слогана, кто автор той или иной концепции, но для дела это не так важно. Это скорее важно для самих авторов. Если им важно признание, то они должны, наверное, эту информацию доносить. Если это не вредит их работодателю. Это же тоже важно, если пиарщик работает в найме, а не занимается пиаром самого себя.

Допустим, я сейчас занимаюсь пиаром много, но занимаюсь пиаром собственных проектов. Поэтому я сам себе работодатель в области пиара. Но когда я работал на кого-то, то ключевой критерий был — польза или вред компании. Или человек, на которого я работал. Если для компании важно, чтобы пиарщик был известен, то, значит, он должен быть известен. И автор идеи должен быть известен. А если наоборот, то нет.

Я считаю, что для корпорации важно, когда какой-то из их представителей публичен, потому что тогда это может улучшить взаимоотношения с потребителями. Нам всегда хочется пообщаться с живым человеком. Одно дело — сказать: «Ну вот там какие-то козлы из какой-то компании». А другое дело, когда пришёл этот человек к тебе в комменты и говорит: «Ребят, что не получилось?» И все такие: «А, ну да, извините, просто мне понравилось, давайте исправим». Всегда личное общение снижает конфликтную нагрузку, я бы так сказал. Поэтому с этой точки зрения одна ситуация. 

В политике это вопрос даже безопасности — не знать авторов идей. Конфликт в политике может быть очень серьёзный. И, допустим, авторов идей могут искать какие-то конкурирующие или вражеские структуры — вплоть до того, чтобы нанести им какой-то вред. Потому что сегодня при нашем геополитическом конфликте, наверное, было бы полезно, чтобы про тех, кто занимается идеологией нашего пиара, никто не знал. Иначе люди будут тогда рисковать всю жизнь. Опять же, если только дело не предполагает обратного либо это их собственное желание, которое не противоречит делу.